受益於「家電下鄉」、「以舊換新」政策，2009～2011年中國大陸空調、冰箱、洗衣機三大白色家電都以年均超過20％的速度增長，2011年底大陸空調銷售量達6,060萬台，冰箱5,943萬台，洗衣機3,636萬台。
但2011年底「家電下鄉」（河南、四川、山東）和「以舊換新」相繼到期，且房地產持續低迷，宏觀經濟出現衰退，2012上半年大陸白色家電市場可說一片慘澹。2012年1～4月銷售量統計，內銷需求同比都呈現不同程度負增長（空調-3％、冰箱-5％、洗衣機-6％）。
而2012下半年，隨著「家電下鄉」退出的「翹尾」效應、節能補貼政策實施效應及社會保障房建設的相繼完工，預計2012年空調和洗衣機將保持穩中有增的態勢，銷售量預估分別為6,283萬台和3,838萬台，增速為4％和6％。冰箱則因在「家電下鄉」中過度釋放需求，預計年銷售量5,866萬台，同比下降1％。
預估白色家電在城市市場逐漸飽和，將遭遇「天花板」效應，農村市場則有相對較大的增長空間。白色家電在大陸市場的未來增長點包括：(1)農村市場的新增需求；(2)更新換代需求，帶動中高端產品的增量；(3)城鎮化進程中的新增用戶。
而三大白色家電中，空調產品將是未來最具增長潛力的產品。就產品結構來說，市場較重視能效等級在1級、2級的節能產品發展，「變頻技術」、「靜音技術」、「時尚外觀」都將成為中高階產品的關鍵字。
本土品牌祭出三招
外資品牌節節敗退
根據統計，三大白色家電產品大陸本土品牌形成絕對的壟斷優勢。2012上半年空調、冰箱、洗衣機的銷售中，海爾、美的（小天鵝、榮事達）、海信（容聲、科龍）、格力等大陸品牌，壟斷了超8成的市場份額，並且海爾和格力在冰箱、洗衣機和空調產品中具有絕對優勢，外資品牌Samsung、LG、Siemens等縮減或逐漸退出大陸白電市場。
分析大陸家電品牌成功因素有：
(一)規模經濟效益明顯
2011年海爾、美的和格力的白色家電都已形成千萬台產能規模，規模經濟效益明顯。近年大陸白色家電廠商通過併購、重組等多種方式提升規模，並形成多品牌戰略，例如美的擁有小天鵝、榮事達、美的3個高中低階的洗衣機品牌；海爾除收購Sanyo走向國際化，內部也形成卡薩帝、海爾、統帥三個高、中、低階品牌；海信則分為海信、科龍、容聲3個空調冰箱品牌。
此外，大陸本土廠商也都掌握了變頻、智慧、靜音等高階技術。以空調為例，美的全直流變頻空調已經實現最低功率在30W，室內分貝低至20分貝、室外低至35分貝的超節能、超靜音空調產品。在產品外觀及多樣化應用功能上，大陸本土品牌都比外資品牌更具靈活性，價格上更親民。除了掌握中低端產品市場外，大陸品牌在高端市場上也相當具有競爭力。
(二) 具產業鏈之話語權
以格力為例，不僅具有3,000多萬台的生產能力，格力也在核心零部件和技術上多有著墨，已形成壓縮機、電機、漆包線、電容等比較完備的產業配套。此外，美的以美芝（壓縮機）為依託，在產業鏈上游控制核心技術，長虹則是通過華意壓縮機在空調壓縮機、冰箱壓縮機領域進行完整布局。對產業鏈特別是核心零部件的布局，不僅可以壓低成本，同時對於原材料的及時供應也更有話語權。
(三) 立體化的管道布局
格力是大陸唯一不借助蘇寧、國美這類家電連鎖，獨自創建管道並大獲成功的家電廠商，目前格力空調的零售網店有17,000個。而美的集團2011年空調、冰箱、洗衣機網點總數超過70,000家，其中綜合網點超過40,000家；海爾日日順2011年營業額達450億元人民幣，在縣級市場有7,000多家，鎮級市場有30,000多家。大陸本土品牌立體化的管道布局，更能滿足大陸多樣化的市場需求。
外資品牌在大陸市場上的敗北，除了一直保持高階產品形象外（售價高，一旦出現「信任」危機，會危及整個品牌形象），在管道上缺乏主動性也是至關重要的因素。Samsung、LG、Siemens等品牌過多的借助蘇寧、國美等家電連鎖，會讓產品銷售範圍限制在二級以上市場，一旦從蘇寧、國美撤櫃，也就意味著在大陸市場的退出。
奧馬深耕農村戰術
後進業者可做借鏡
奧馬電器成立於2002年，以代工起家，2012年4月於深交所上市。奧馬以冰箱為主要產品，靠著OEM、ODM和OBM等業務，成功將品牌打入大陸冰箱市場。目前奧馬電器擁有730萬台的生產能力，銷售量也從2003年的4萬台增長到2011年420萬台，連續3年是大陸冰箱出口冠軍。
奧馬電器作為冰箱產業的跟隨者，在產品銷售上定位在三、四級市場，以低價產品成功打入價格優先、品牌忠誠度不明顯的農村市場。在占領農村市場後，奧馬才進入一級城市，走大賣場路線，避免與高端品牌形成正面衝突。雖然城市市場趨於飽和，農村市場增長空間也有限，但仍不失為新品牌進入的理想區域。銷售管道布局上，除自建管道，也可借助現有的品牌管道。另外，隨著電子商務的興起，借助電子商務方式也可進入大陸市場。
而奧馬冰箱以三、四級市場為起點，又是家電下鄉得標廠商，可說占據天時和地利優勢；2011年奧馬家電下鄉產品收入為4.2億元人民幣，占OBM總收入52％。此外，大陸新推出以節能產品為主的節能惠民政策，預期實施時間為1年，補貼產品包括彩電、空調、冰箱、洗衣機、熱水器等。新進入廠商應集中發展高性價比、能效等級為1、2級的產品，這樣才可能達到准入的門檻，以打開注重價格的大陸白色家電市場。（作者／拓墣產業研究所上海子公司經理崔晶）
