服務高手170
事項如下：
一、不要一味強調自己有多好，有時適得其反，反而會造成顧客的疑慮。譬如，如果 你一再強調你的產品不會致癌，社會大衆反而有此地無銀三百兩的感覺，別人都不必強調 他的產品不會致癌，你爲什麼需要特別強調，一定是你的產品有問題，大衆反而會排斥你 的產品。
一
一、在塑造形象上，你眞正需要做的只是消除顧客心中的疑慮，也就是說，顧客其實
並不一定需要知道你有多好，只要知道你還不壞就夠了。例如多數顧客去理頭髮時，並不
一定要找最好的理髮院或理髮師，而是要找一家看起來還乾淨、還可以接受的就可以了。
若過分強調你的水準高、格調高，除了有特殊造型需要的顧客外，多數人反而會怯步，因
爲深恐你的價格太貴，所以你應該強調乾淨衛生就好了。餐廳也是一樣，除非你眞正走高
格調路線，否則太強調名廚主理，恐怕有許多顧客反而不敢來。所以一般大衆化的家庭小 吃，應該不要太強調自己有多好，而要讓顧客知道我不錯就可以了。
三、所謂消除顧客的疑慮究竟是要消除什麼呢？又應該如何消除？以下再舉數例加以 說明:
171第十四章服務業的經營策略與形象塑造
要消除顧客不敢嘗試的疑慮。因爲服務很抽象，所以顧客最容易產生的疑慮就是不 知道服務的結果是什麼？於是產生退縮、不敢一試的心理，這是服務業在形象塑造上首先 得加以突破的。
以
食品業或餐飮業爲例，現場讓顧客試吃是不錯的方式，或者至少讓他在消費之前就
能一目瞭然(如速食連鎖店的食物照片)，也是不錯的方法。第一部說到民國八十一 一年我
們一家四口到奧地利自助旅遊，有一天中午就遇到了不知道該到哪裡去吃飯的苦惱，在維
也納市區繞了大半天，看到很多餐廳，但就是沒有進去一試的勇氣。一來對奧地利的飮食 不熟悉，唯恐進去後根本不會點菜或點了菜卻食不下嚥，一
一來又怕結帳時是天文數字付不 起；最後在一家餐廳門口看到有食物的照片，並且有一道菜是我們所熟悉的披薩，於是很
快樂的進去點了披薩吃。我們不是很喜歡吃披薩，問題是：這時我們不是要找最好、最喜
歡的，而是要找還可以接受的，至少我們知道披薩吃起來味道如何、價格應該也不致離
譜，所以就決定吃披薩。這就是服務業塑造形象的重點，讓顧客可以接受就夠了，而大大 的照片或試吃、試穿、試用都是可行的方式。
2.要消除顧客不接受第一 一位以下品牌的疑慮。有很多消費者平時不多下功夫注意各種服務高手172
服
務業，到有需要時都以第一品牌爲考慮，套一句台灣的俗語，這叫「西瓜偎大邊」症候
群。在服務業的消費習慣中，此一症候群相當明顯，明星球員身邊總是掌聲不斷，因爲總
有人喜歡錦上添花，但一般消費者就是不時興雪中送炭。坦白說，越年輕的消費者越有此 傾向，越不敢違逆潮流、選擇第一
一位以下的品牌。問題是第一品牌永遠只有一家，其他各 家服務業怎麼辦？所以你在塑造形象時，就要設法消除顧客的這種疑慮，讓他勇於嘗試第 1
一位以下的品牌，可行的作法是平時就注意建立良好的品牌形象，多注意服務的細節，抓 住第一時間給顴客不一樣的感覺，不因爲是第一
一位以下就自暴自棄。再者則是在定位上， 要接受顧客給你的定位，不要強塑你所沒有的形象，逆勢塑造形象，失敗的機會相當高。
多年以前，居美國租
車業市場占有率第11位的艾維斯就曾因此成功塑造其形象，它的 市場占有率是第一 一位，所以就不刻意去混淆視聽，硬把自己塑造成第一位(其實消費者都
心知肚明)。艾維斯接受消費者給它的定位，第一 一位就是第1 一位，但還是希望能爭取消費 者的靑睐，於是推出的訴求是：「因爲我們是第一
一位，所以我們比別人努力。」這就是非 常正確的形象塑造，不要一味強調自己的定位，而是要接受顴客給你的定位，但在接受顚
客定位的同時，要消除顧客的疑慮，使顧客不會因爲我們不是第一品牌而不肯來光顴，鼓
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