自從2004年ING安泰人壽所主辦的「ING台北國際馬拉松」，到2009年由富邦金控冠名贊助為「富邦台北馬拉松」以來，這項慢跑活動不止已成為台北年度的運動盛會，參加人數也年年攀高，到去年已突破十萬人，每當槍響時刻，看著街頭萬頭鑽動跑動的畫面，煞是壯觀。可以看得出今天的廣告真的明顯的沒有創意只是很簡單的訴說資訊，但是對於我來說，訊息已經很明確也清楚，但是對於學者們的觀點來講是沒有突破沒有進展，在跑馬拉松的時候，有所謂的的「撞牆期」，意思是當跑到30公里左右時，體能與精神會都面臨負荷的極限，因著呼吸困難、肉體疲累、肌肉酸痛而幾乎想放棄跑下去，若無法以意志力克服這面「牆」，很容易就會半途而廢。
而對一支已拍了七、八年的馬拉松廣告來說，似乎也是一樣，難以避免要面對著「創意撞牆期」。在新鮮期消退，又要不斷超越先前叫好也叫座的創意，並讓參加人數能繼續成長的壓力下，無論就廣告魅力或廣告話題，似乎都有些疲軟而不若以往。 就像這支「我們在找怕跑步的人」，辜且不論是否有點在拾先前富邦徵人廣告「我們在找會怕的人」的牙慧！裡頭片段，動機也無論是否強到足以打動怕跑步的人來參加？我真的也這麼認為，像是我這樣的人，看到了也只是知曉，卻沒辦法對我產生行為
就以攤販跑給警察追，或送貨員追趕被拖吊的車輛的梗來說，在某些別的廣告上，就早已似曾相識的用過！當廣告再搬出這種套用式的畫面時，代表創意可能因為點子掏空、師老兵疲，而榨不出新鮮的玩法出來了！雖然片尾露事業線的「晃奶妹」小跑追狗的片段，還蠻能夠提振收看者的精神，但似也只是整支片子的一現曇花而已。再對照以前ING馬拉松廣告，剛舉辦時膾炙人口的「沒空篇」、「有空篇」與「象棋篇」，就更感覺有些一支不如一支了。為了逐年擴大參與跑馬拉松的人數，從最早的呼朋引伴，到後來的舉家來跑，一個人也可以來跑，再到去年呼籲早起的人來參加，今年富邦馬拉松廣告把目標對象鎖定在「怕跑步的人」身上，就成熟期，對朝著邊緣族群進攻的做法來說，其實並不算錯。
專家學者點出這則廣告有點文不對題又不著邊際，原因是還不來跑馬拉松的人，為何不來？是怕累？是怕人多？是怕跟不上？是懶得出門？是不想湊熱鬧？還是根本就懶得動？更何況過馬路，懶得用跑步衝刺搶倒數秒數的人，可能並非怕跑步，而是不想為了趕那區區幾秒，而發生意外。能用百米衝刺速度跑給人追，也不見得就愛長距離的慢跑。當廣告自己都用錯力氣，也就難怪今年的馬拉松廣告創意，看起來好像變成了「馬拉鬆」，有些鬆垮而有氣無力了…
（唐崇達為文案達人創意事務所執行創意總監）
原文網址: 名人文章
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