24h購物| | PChome| 登入
2014-11-03 13:55:09| 人氣423| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

三關鍵、六準則,用「議題行銷」提高品牌知名度

推薦 0 收藏 0 轉貼0 訂閱站台

三關鍵、六準則,用「議題行銷」提高品牌知名度


by: 林隆儀

from: 博客來  


議題行銷(Cause-Related Marketing)近年來廣受企業界重視,早期企業關懷公益活動肇始於對社會問題的自發性回饋,現代企業則視社會責任為一項有意義的投資。企業實行議題行銷是結合眾所矚目的社會議題,關懷社會公益的一種特殊行銷方式,許多研究都已證實,這種行銷手法有助於改變企業形象,擴大銷售與市場占有率,提高品牌行銷與知名度,所以普受企業青睞。


   
議題行銷從狹義觀點言,是指直接將企業的服務或產品與特定慈善團體相連結,當消費者每次使用公司的服務或產品時,企業將收入的某一部分捐贈給慈善團體。 


早期有關議題行銷的定義比較狹隘,認為議題行銷是一種水平式合作促銷,結合產品品牌與慈善組織所進行的一種促銷活動。後來逐漸將議題行銷擴大詮釋,視為形成與應用行銷活動的一種程序,其特色在於公司對某一指定議題捐出特定比例的金額,顧客參與此項活動會給企業帶來經濟與社會利益,同時可以滿足組織與個人所共同關注的議題。經過重新定義的議題行銷,合作對象的涵蓋面更廣泛,不再只侷限於慈善機構,更進一步納入所有類別的非營利組織,也不再限定產品品牌,而是涵蓋多品牌,甚至包括整個企業。
 
議題行銷要成功有三個關鍵因素:議題的社會顯著性、活動持續性,以及執行保證。研究證實,若是議題的社會顯著性高、活動持續時間長、有公開執行保證,不僅容易引起社會共鳴,對公司形象也更有正面影響與貢獻。
 
社會顯著性係指議題對一般消費大眾的重要程度,消費大眾關心程度愈高的議題,愈容易引起共鳴。而活動持續性是指活動持續時間長短,活動持續時間愈長,愈容易深入社會各階層,進而發揮及擴大影響效果。執行保證是指活動有無公開徵信措施,有公開徵信的活動容易贏得消費大眾的信任,容易引來更多人響應。
 
議題行銷可以在信任、尊重與關懷的基礎上,建立根深蒂固的顧客關係,進而延伸出品牌權益與企業形象,是一種值回票價的特殊行銷活動。因為發展有趣的構想與計畫,激發顧客參與的熱誠,促成顧客熱烈參與,使公司充滿活力,使單純的活動產生有形的結果。議題行銷成功繫於下列六項準則:
 
準則一:徹底了解自己

唯有徹底了解自己,才能發展出可信又有效的活動計畫。針對為何要發起議題行銷活動,議題具有什麼社會價值,消費大眾對議題關心程度,公司將投入哪些資源及扮演什麼角色,活動對公司的影響及對社會的貢獻等,都必須胸有成竹。此外,議題行銷活動必須和公司策略相呼應,突顯公司優勢的資產與能耐,強化品牌權益與企業形象。公司必須重視非常根本的問題,釐清發起議題行銷的背景及其來龍去脈,檢視活動的優勢與劣勢及其所代表的意義,然後發展具有震撼效果的議題,引起消費大眾的廣泛共鳴,研擬鼓勵顧客參與活動計畫,激起消費者參與熱情。
 
準則二:要有良好配套 
良好配套就是要有執行保證機制,才能取信於社會,贏得更大迴響。議題行銷活動必須具有可信度,具有高度有效性,同時還必須有執行保證的配套措施,由公信單位背書,定期公布執行情形與成效,一方面藉此徵信機制獲得信任,一方面可以激起漣漪效果。許多企業透過媒體定期公布議題行銷活動執行成效,有些公司藉助會計師、律師的見證,取信於社會大眾,都是良好的配套方法。
 
準則三:賦予品牌名稱 
議題行銷活動若有高能見度的品牌做後盾,比較容易激起消費大眾學習、記憶與共鳴效果。議題行銷賦予品牌名稱或和品牌相結合,活動與品牌相得益彰,不僅可以創造名利雙收的效果,也是提高議題行銷之社會顯著性的絕佳方法。在消費大眾心目中,品牌最容易與企業形象連結在一起,公司推出任何活動,都是塑造品牌形象的好機會,所以廣受企業所採用。
 
準則四:創造情感連結 
議題行銷是企業和社會大眾搏感情的大好機會。企業與消費大眾溝通的過程中,情感的連結常常比事實與邏輯更有效,因為情感連結的訊息顯得更簡潔、更親切、更有力,更容易激起共鳴。例如:每次遇到救災捐款活動時,許多人都因為對慈濟功德會有著深厚的感情,紛紛透過慈濟功德會捐款救災。此外,情感連結可以強化公司所要推廣的品牌與顧客關係,例如:多芬「真正美麗」促銷活動廣告影片,強調全球產業對年輕女孩與婦女的影響,以致迅速引起強烈的情感回應。


準則五:完美溝通計畫 
議題行銷的焦點在「議題」與「溝通」,即使具有震撼效果的議題,還需要有完美的溝通計畫,才容易發揮行銷效果。為了達到彰顯議題的社會價值,激勵員工,提高企業與品牌形象,議題行銷必須要有完美的溝通計畫,而且活動內容不宜太複雜、太冗長,也不宜過度強調量化效果。公司需要選擇使用正確而有效的溝通工具,例如:網站、社交技術、公共關係、積極活躍的員工,都是不可或缺的一環。許多公司把寶貴資源花費在顧客根本不了解的活動上,甚至花費在員工一知半解的計畫上,不但浪費時間,也是浪費寶貴資源。
 
準則六:鼓勵顧客參與 
議題行銷最感棘手的是如何激起動機,鼓勵顧客參與。即使公司所選擇的議題新鮮,立意良好,但是要廣泛贏得消費大眾的興趣與支持,往往不如想像中容易,因此引起興趣,鼓勵參與,乃成為贏得支持與擁護的終極招式,常常需要輔之以獎勵措施。台灣電力公司推出節省用電獎勵活動,根據用電量比去年減少的情形,給予不同幅度的電費折扣;許多公司發起節能減碳活動,響應健康的路跑活動,保護稀有及瀕臨絕種的動物,舉辦大型誓師活動,贈送紀念品給參與活動的社會大眾,目的都是在喚起關懷意識,鼓勵熱情參與。 


議題行銷愈來愈受到企業重視,消費大眾的期盼也愈來愈殷切,公司的作為也從消極配合轉變為積極策劃,活動設計愈來愈精緻,無論是機會掌握、議題選擇、資源投入、活動企劃、媒體配合,都愈來愈考究,希望藉助議題行銷提升整體行銷效益。公司實行議題行銷除了需要掌握社會顯著性、活動持續性、執行保證等三項關鍵因素之外,輔之以上述六項準則,大幅提高成功機會當可預期。 



行銷新手必備的38套基本功


Image: http://www.books.com.tw/products/0010648044


台長: planner
人氣(423) | 回應(0)| 推薦 (0)| 收藏 (0)| 轉寄
全站分類: 財經企管(投資、理財、保險、經濟、企管、人資)

是 (若未登入"個人新聞台帳號"則看不到回覆唷!)
* 請輸入識別碼:
請輸入圖片中算式的結果(可能為0) 
(有*為必填)
TOP
詳全文