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老闆能不懂裝懂 但你一定要懂的B2B數位行銷常識

 

記者／陳緯倫

電子商務時報

 

陸續幾個月以來，我一直在討論中小企業致力於B2B國際貿易的網路行銷，其主要目的也是為了提醒資訊行銷在跨國貿易所扮演的重要角色。過去討論資訊行銷，多半停留在B2C或C2C層次，不外乎「網購」、「網拍」，屬於消費性產品買賣。然而我認為在B2B跨國貿易領域中，面對動輒百萬千萬甚至上億的交易，更應在網路行銷上大刀闊斧，一來跟得上資訊時代「主動」出擊（客戶有所需求會上網搜尋，不再只依賴業務人員全球跑透透），二來國際客戶透過網路「自行」初步了解全球相關競業產品，也節省往後許多溝通時間與費用。

 

低行銷預算製造高銷售效果?

由於台灣長年代工國外品牌，老闆們習慣將大部分資金留給研發部門，然而一旦自立品牌之際，老闆們依舊普遍認為「產品好，訂單自然來」，不肯多撥行銷經費。老闆們不懂裝懂，只看到蘋果、Android每次新品上市靠媒體炒作、靠粉絲炒熱，便以為行銷就是此等手法，試圖「低預算製造高效果」，那真的慘了！三星去年的總行銷費用超過上百億美金，舉凡產品發表會、記者會、廣告、公關，無不是錢呀！老闆們不要再認為兩大陣營靠「粉絲、媒體炒熱買氣」便可完成艱鉅的市場攻防戰！

 

官網也是公司產品之一

不少人寫信問我，為什麼會建議「老闆應視網站為公司產品之一」？因為台灣長年代工的營運模式，讓老闆們只專注於產品研發，而忽略品牌營造，官網於是比「會微笑打招呼的總機小姐」還不如。看看多少官網，公司產品久未更新（沒有新品上市嗎？），公司最新消息停留於半年以前（公司還有運作嗎？），甚至號稱國際貿易卻只有一個英文版（並非每個老外英文都很溜，且看得懂官網上對錯參半的英文）。

 

面對這種官網，國際客戶印象已不佳，連帶懷疑產品等級品質，這是要讓他們主動「知難而退」嗎？也許老闆對自家產品信心滿滿，但請想一下你的對手不只是台灣那幾家同行，而是你不知位在世界哪個角落的競業！老闆在那邊檢討「我們產品那麼好，怎麼還是沒訂單」時，請也思考一下官網如何「自曝其短」於國際買家面前。所以我才誠懇建議，把官網重要程度提高與產品品管一樣，隨時更新消息、糾正錯誤資料，至少與客戶接洽之時，彼此對產品的認知大致同步。

 

網路使用率越來越高，智慧型手機、電腦、平板、電視等四個螢幕佔了每天90％的休息時間。B2B老闆們自然也感受到這種趨勢，於是關心起網路關鍵字廣告。然而一知半解的狀態下，總是讓關鍵字廣告商哭笑不得。

 

降低出價　增加關鍵字廣告曝光次數？

關鍵字廣告後台有一堆數據「點閱率」、「曝光數」、「轉換率」等等，常常讓人暈頭轉向，加上關鍵字廣告平台業者（如Google Adwords、Yahoo關鍵字）常常大修版面、大推新功能，很難保證今年學會的上廣告方式，明年還能一模一樣。老闆們不熟悉這些數據與操作方式並不意外，但自作聰明自行詮釋才叫人頭痛。

 

舉例來說，老闆們愛曝光數，「曝光時間越長越好」，所以可能調低出價，但此種做法會因「價低而影響廣告排序」。高達六成的網友只看搜尋結果的第一頁，如果廣告因價低而永遠只出現在第一頁之後，那為什麼還要刊登廣告？

 

日預算影響輪播　廣告已下架還是未曝光？

很多老闆不願意花錢，於是壓低每日預算。舉例來說，日預算100元，而某關鍵字出價30元才會在第一頁，系統為了讓廣告盡量不快速花光，所以讓廣告大量輪播，於是老闆們根本看不到廣告。日預算設定100元反而不一定會花完，老闆們會以為這些字花不到，殊不知系統判定根本沒有讓廣告曝光，所以才沒有廣告效果。

 

使用冷門字詞　拖延廣告下架時間？

廣告商最討厭客戶要求「用最低的價格讓廣告24小時都出現」。基本上，熱門關鍵字預算每日用完，廣告就下架了，怎麼能期待24小時曝光呢？但使用過於冷門關鍵字，沒人搜尋就沒人點擊，廣告縱使全天候不下架也無意義。

 

甚至極端的情況是，廣告根本出不來！Google非常在意搜尋結果的正確性，假設今天設定了低搜尋量的冷門關鍵字，系統會判定沒有上廣告的必要，不讓廣告出現，所以永遠沒有曝光，永遠沒有花費。

 

外包廣告　也要幫忙找市場？

關鍵字廣告並非只有出價、關鍵字與廣告文案，還包括點擊廣告後連結之網頁。網頁內容與廣告文案的相關性會影響網友進一步往下看，因此關鍵字廣告商通常幫客戶規劃一系列關鍵字之後，還會「建議」連結網頁的內容。

 

但客戶認為廣告外包之後，廣告商就要完全負責到底：要幫忙想連結網頁的內容，廣告要曝光在哪個國家？這總是困擾著關鍵字廣告商，因為他們通常並不負責客戶本身的產品廣告（網頁），也不負責客戶的市場佈局。如果老闆自己都不清楚產品該銷往何處，又如何把錢花在刀口上呢？連進網頁後的銷售就回歸到公司本身的競爭力了。正所謂，行銷是讓產品好賣，而業務是讓產品賣好，所以上廣告前，請老闆們先強化廣告網頁的內容，以及產品本身的品質與等級。