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App生存密碼

作者 : 吳恬儀

（Brain.com 2012年8月號436期動腦雜誌）所有品牌應用程式中，只有不到1%能突破100萬的下載量，下載次數未達1,000次的更高達80%。

在人手一支智慧型手機的時代裡，品牌沒跟著推出行動應用程式（Mobile App），似乎跟不上行動行銷的風潮……。

法國龍頭化妝品牌Lancôme，早在2009年就搶在競爭對手之前，推出一款又酷又炫的App，上面有最新的產品資訊、美妝教學、妝感範例等功能。還有！還有！使用者更能用最新一季的眼影、口紅、指彩等產品，在模特兒的素描上塗塗抹抹，體驗各種色彩組合起來的效果。

聽起來還不錯吧？應該會幫品牌加分不少吧？只可惜這款App不但下載次數寥寥可數，甚至還被《富比世》評選為「十大最爛品牌App」，惹來負面形象，他們到底犯了什麼錯？

八成品牌App註定敗？
你不見得會常常用智慧型手機打電話、玩遊戲，甚至也不見得時常聽音樂，卻總有一兩個深得你心的品牌，懂得運用貼心、實用的App，讓你願意在手機中為它留下位置，天天打開來使用。相反的，也有的品牌App，互動性不足又讓人覺得突兀，才剛下載完就被遺忘或刪除，這其中差別在哪？品牌如何用App擄獲人心？

儘管多款方便的行動應用程式，早就成為消費者生活中不可或缺的工具，每個月在各大平台上的總下載次數也超過16億次，但據Deloitte顧問公司調查iOS、Android和BlackBerry等平台後發現，在所有品牌推出的App中，只有不到1%能突破100萬的下載量。

此外，下載次數未達1,000次的App更高達80%，顯示大部分的品牌不僅難以透過App達成行銷目標，甚至幾乎是一上架就在茫茫大海中被淹沒，投下的心血也泡湯。

《富比世》分析，Lancôme讓消費者體驗妝感的概念並沒有錯，但最大敗筆在於一昧的推銷產品，其內容與生活需求的關聯性低，無法依照不同場合、季節的妝扮提供建議，即使下載了也一下子就被遺忘、刪除。最糟的是，Lancôme發現這款App並沒有如預期引發下載熱潮後，就立刻放棄經營內容、任其荒蕪，讓後來的使用者都只能下載到乏善可陳的空殼，反而為品牌帶來負面形象。

品牌App敗在哪裡？
最大的挑戰在於，App市場上競爭激烈，光是在蘋果App Store上架的應用程式已超過65萬，Android上約40萬，其他平台像是Windows加上Blackberry也有近20萬個，要從總計約125萬個App中被消費者看見，除了要靠超強人氣擠進排行榜，保持黏著度、穩定使用率更是不易。

之初創投創辦兼合夥人林之晨表示，大多數失敗的原因，是品牌往往把App當作短期宣傳工具，因此多半粗製濫造，內容乏善可陳。真正成功的App必須像商品一樣，滿足使用者生活中、心理上的各種需求。設計品牌App時應以目標族群為出發點，思考品牌對他們的意義是什麼？如何幫助他們的生活更便利？且更應回歸原點，從行銷4P中的前三個P：產品、價格、通路，來發掘核心競爭力。

現階段App的管理模式可能也是一大問題，在台灣，品牌多半仍將App當作整合傳播的一環，從行銷預算中撥出一小部分，交由製作公司經營。這個方式不僅品牌的參與度低，也難以針對使用者的回應，即時調整方向。
林之晨認為，品牌對App市場重視度低是最可惜的，應有計劃地投入資源長期經營，即使和製作公司技術合作，也應由專人管理，否則機會消縱即逝。「所有品牌都在抱怨通路太過強勢，但現在人人都可以透過手機直接購買，這正是品牌可以成為7-ELEVEN的好機會，多數品牌卻沒有好好去了解並運用App。」林之晨惋惜的說。

專營精品媒體企劃的英國Cream總經理Graham Painter觀察，許多行銷人都有個迷思，以為只要將品牌App上架，消費者就會自動下載。行銷人不能忘記的是，App和所有新商品一樣，都需要縝密的上市策略，在適當的時刻、管道和目標族群溝通，才能引起下載動機。

兩大App趨勢 你懂嗎？
雖然App成功與否還沒有一定的原則，不過提高使用者黏著度的秘訣，可能就藏在智慧型手機本身的硬體功能上。Deloitte分析，像是加速度計（G-sensor）、觸控螢幕、相機、GPS等，都是目前智慧型手機的基本配備，何不將這些功能納入App中，將有助於提升互動性。

除了善用智慧型手機的硬體功能，從許多品牌App的成功案例，也可觀察到兩種趨勢，值得行銷人參考。

一、異業合作 帶來雙贏
一面向前狂奔，一面要擔心會不會被後面的鬼抓到，還要同時查看路況，在跑步的途中得分心蒐集金幣，又要閃避障礙物和斷崖，玩家若無法一心多用，很容易就GAME OVER。

緊張刺激的Temple Run是一款相當受歡迎的App遊戲，不過在遊戲高手眼中，一旦破關後就失去吸引力。另一方面，對品牌的挑戰則是，要推出一款好玩又新奇的App遊戲，除了缺乏技術，新遊戲上架後也不容易累積人氣。

因此，迪士尼、皮克斯最近為了行銷動畫電影《勇敢傳說》，就與Temple Run的開發商Imangi合作，將原先的遊戲主角，改為電影中的蘇格蘭公主Merida，並將反派角色和射箭等元素納入，推出「Temple Run: Brave」系列遊戲。

由於遊戲結合了三方的優勢，包括Imangi成功的遊戲模式，迪士尼拿手的主題背景音樂，以及皮克斯細緻的動畫效果，因此遊戲一推出就大受歡迎，好評不斷，也成功為這部電影拉抬聲勢。

二、分眾化 滿足各種需求
誰規定品牌只能推出一種App？面對不同目標族群的多元需求時，品牌其實也可以運用多種分眾化的App，持續和不同的消費者溝通。

幫寶適就相當聰明，他們了解雖然選購紙尿布的，看似只有生完寶寶的媽媽們。但其實媽媽們在懷孕期間可能就做完所有準備功課，決定了寶寶用品該選哪個品牌，所以除了家有稚齡孩童的媽媽們，孕婦也是一大潛在目標對象。

為了分別與這兩個目標對象溝通，幫寶適分別推出兩款App。首先是「Hello Baby」懷孕日誌，提供懷孕期間寶寶在子宮內每一周的成長資訊，包括現在寶寶多大？大概長什麼樣子？具備哪些生理機能？即使相似的資訊在網路上唾手可得，但幫寶適藉由細緻的畫面和詳盡影音短片，讓媽媽們能隨手掌握，更可隨時記錄懷孕中的點點滴滴。

當然，寶寶出生後，媽媽們的需求也跟著改變，將注意力從自己身體的變化，完全轉移到寶寶的一舉一動上，為此幫寶適則以「Hello World」的照相App來籠絡媽媽們的心。Hello World讓寶寶成長片段更好整理，其中的「成長模式」功能，則將每天為寶寶拍下的記錄剪輯成成長影片，最後還可讓媽媽們傳送到社群網站上分享喜悅。

潛力無窮 只需加把勁
許多行銷專家、App創業家都一再強調，不管如何運用，App都只是工具，而絕非目的，必須仔細考量App在整體策略中扮演的角色，品牌才有可能達成「打破市場既定規則」、「強化品牌互動」、「促成購買」等目標。

因此在本期雜誌的企劃階段，動腦《編輯部》就預先針對這些目標抽絲剝繭，更鳥瞰品牌App市場現況、解析趨勢，企圖找出其成功因素，以及失敗案例的原因，挖掘出品牌App如何脫穎而出的秘密。

8成失敗率或許會讓許多品牌經營者心寒，但若以建立一個專屬的虛擬通路來看，想像空間不僅多更多，也代表著品牌在App上的經營還有一段長路要走，不論是要拉攏長期顧客、創造品牌話題，還是提升市佔率，App都將為品牌帶來更多可能性。