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零售策略的十大提問

尼古拉斯．瑞德(Nicholas A.C. Read)、史帝芬．畢斯翠茲(Stephen J. Bistritz)/SalesLabs公司總裁、OnTarget公司副總裁

大多數人都不曾深思這個問題，因為在他們的職業生涯中，行銷線索的探尋本來就一直沒什麼表現，所以，他們可能認為這是正常現象，不值得大驚小怪。如果你的行銷團隊無法回答以下 10個簡單問題，那麼，你大概可以確定他們正使用消費品零售策略於B2B市場中：

　1.我們比競爭對手更擅長解決哪些問題？什麼樣的目標市場最容易出現這些問題？

　2.我們傳遞什麼樣的訊息給潛在顧客，促使他們擔憂有關的潛在問題（我們可以提供這些問題的解決方案）？

　3.今年我們可以找出幾位有潛在需求的客戶高階主管，並將他們變成行銷線索？這要花多久的時間？

　4.今年我們可以將多少行銷線索移交給業務員去處理？下一季呢？下下季呢？明年呢？

　5.這些行銷線索當中，有多少人連第一次會面都約不到？

　6.與我們第一次會面的客戶高階主管當中，有多少位會進一步要求我們提建議書？這要花多久的時間？

　7.客戶高階主管在接到我們的建議書之後，有多少位會進一步與我們簽訂合約？這種轉化過程需要花多久的時間？

　8.什麼樣的收入和利潤來自這些合約？

　9.我們如何進行後續活動來追蹤未成交的客戶高階主管（從發現其姓名、成為行銷線索、第一次會面、提交建議書，再到簽訂合約）？

　10.透過追蹤活動，在第一階段不買我們產品的行銷線索有多少位恢復與我們交易？

　請問貴公司的行銷經理能回答上述所有問題嗎？大概可以吧。正如前面所說，我們的觀察是，多數行銷經理精通於技術，但缺乏 B2B策略，因為他們從來沒有真正接受過這方面的教育，儘管教科書的標題寫著 B2B。其實，這不能怪他們，也應該給他們一些喘息的空間，因為今天學校所講授的行銷學理論是根據家庭消費品模式改寫的，而放棄以問題為基礎的行銷概念已有半世紀之久，他們怎麼可能學過這些東西。

　因此，我們看到的都是「感覺良好」的正面行銷手法：使用產品的客戶多麼快樂；供應商是如何扎實，曾經贏過多少獎；領導人多麼英明能幹；詳述產品功能和優點……。這些行銷努力都是企圖留住現有客戶，並指引潛在顧客，只不過先決條件是這些潛在顧客已確定自己的問題，並且正在尋找供應商。

　但就像翻閱電話目錄廣告一樣，這群潛在顧客必須願意「動手指」按滑鼠才可能找到你。行銷部門的功能就是讓正在尋尋覓覓的顧客看到貴公司，但它在這方面並未善盡職責，反而在許多情況下，抹煞了業務員接觸客戶高階主管的能力。最重要的是，這群高階主管能透過瀏覽網站，形成自己的意見，不管這些意見──對你和對競爭者──是正確的或錯誤的。

　行銷線索就是這樣建立起來的，有些經由你的網站教育出來，另外一些是競爭對手教育的。如果在這當中發現任何一位潛在顧客的蛛絲馬跡，行銷人員就會盡快將他排進名單，送給業務部門，免得銷售經理天天來叨念；畢竟，我們也有行銷線索的配額必須達成。找行銷線索有時需要一些運氣，但願就像盲目的松鼠偶爾也會踢到一兩顆核果，找到食物。

　但是，所有業務人員都知道，「預測」經常像是虛構的小說，永遠不能當真。除非行銷部門能給業務人員更優質的行銷線索，否則業務員就不得不親自剔除那些已經死亡或氣若游絲的行銷線索，因為其替代方法就是「市場開發」。我們都知道，多數業務人員喜 歡談市場開發；市場開發需要先做銷售預測，而所有預測都像虛構小說那樣喜歡「膨脹」：將可以派上場的業務員總數乘上平均每人每週的業績，再乘以一年有多少星期。

　難怪，最近安永會計師事務所（ Ernst & Young）針對 1,100家企業所做的「三個月期銷售預測調查」發現有 40%是錯誤的！許多交易項目一開始就不應該列入預測當中，因為完全不會變成銷售機會，只會搾乾業務員的時間，浪費心力「免費教育」別人──這群人或許會展現一些好奇心，但沒有購買需求或任何購買意圖。(總裁學苑學習電子報  本文摘自《誰，決定了你的業績： 掌握關鍵決策者的馭客術》，美商麥格羅希爾出版)

圖片來源:路透社http://hk.ibtimes.com/articles/1368/20100917/yingguo-lingshou-xiaoshou-yi-yue-yilai-shoujiang.htm