廣告是藝術？

在討論廣告是否藝術以先，讓我們先看一看一個廣告：

(【香港廣告】時間廊 鐵達時 周潤發/吳倩蓮 1992/1min30sec)

這一個鐡達時的廣告堪稱經典，一句「不在乎天長地久，只在乎曾經擁有」更深印在大家的腦海，成為現代普及的愛情話語。除了充滿大時代背景的愛情故事、充滿電影感的鏡頭、有著淡淡哀愁的配樂，它的藝術性也在於有深度。手錶作為愛情信物象徵了曾經擁有過的燦爛愛情，突破了時間限制，是否天長地久已不重要。這種藝術處理叫人忘記了它是一個廣告，投入了這個故事。

我們再看看近期的潤喉糖廣告：
(念慈菴 - 唱新聞 (Dec 2005))

固然它亦有運用戲劇的手法，但設計者無疑並不著意以藝術手法去表達廣告的意念。但我們都很記得這個廣告，在這一點上這個廣告是成功的。為何我們會說兩個風格各異，藝術感有這麼大差異的廣告都是成功的呢？這要從何謂廣告說起：

廣告就是傳訊，是替客戶、品牌甚示政府傳達信息的工具。

好廣告的基本條件，有以下數點：
1.創意新鮮驚奇度
2.題旨/信息明確
3.易記難忘
4.趣味/可觀性
5.製作水平等等 (1)

要特別指出的是如果一個廣告滿足5點的其中一兩點已是一個不錯的廣告(潤喉糖的廣告勝在信息明確：食潤喉糖就有靚聲。因此不需怎樣有藝術感，不需大製作，已有不錯的效果 (2)。

由此可見，藝術感固然可以是廣告成功的一個方法，卻不是唯一的方法，甚至不是必要的方法，重要的是掌握傳達信息的原則。

但問題是，究竟藝術只是傳意的手段，還是廣告本身就是一門藝術呢？藝術的產生始於美感經驗。美學大師朱光潛就說過美感經驗的其中一個特點就是非實用的 (3)，例如如果你以實用的態度去看瓷器，你就只會衡量它究竟可以盛載些什麼，或究竟值不值錢，卻不會發現它的美。要覺得一件藝術品美，得先把它的實用性放下，不以利害關係作價值標準。如果，我們借用朱光潛的觀點看一下廣告是不是藝術，我們會得出一個頗有趣的結論：在欣賞者的角度，要忘卻廣告所賣的產品，暫時抽離消費者的角色，美感經驗才可發生；在廣告設計者的角度，他們創作時也要有一刻「忘卻」令產品大賣正是廣告的任務，才可能有藝術的創造。似乎，當廣告成為了藝術就偏離了它的目的！不過，人的意識活動是複雜的，可以同時覺得這個廣告很美，同時在想如果擁有一隻鐡達時手錶有多好！這固然是整體的經驗，但通過分析，這卻是兩種不同態度，兩種不同的意識活動。要是廣告能使欣賞者的這兩種意識活動並存，它就既是一個成功的廣告，同時也是藝術。
注：
(1) 畢明，《廣告作死》，(香港：經要文化，2007)，頁62。
(2) 同上。
(3) 關於朱光潛先生的看法，參看朱光潛，《談美》，(台北：聖天堂，2001)，頁19-28。