Case1「大」神戶站前店
遭遇問題：希望招牌海鮮料理可以賣得更好！
成果：月營業額成長兩倍，開設兩家新店
Shop Data：「大」神戶站前店
●地址：日本神戶市中央區相生町4-3-1 B1。
●開幕：1978年12月
●地理條件：JR神戶站徒步2分鐘可到達，面對公車終點站。
●客層：當地上班族。
●料理：主要提供直接從漁港進貨的鮮魚料理、生魚片，也有烤雞、炸串等料理。
●月營業額：550萬日圓
●客單價：3100日圓
●店鋪面積：54坪（178.2㎡）
●座位數：85席
●營業時間：17:00～24:30，週日公休
二○一一年迎接開幕三十周年的海鮮居酒屋「大」，在神戶有三家分店；在阪神淡路大地震的災後重建期間，曾創下單一家店就擁有兩千萬日圓的業績。但現在的月營業額與當時相比減少了七成，競爭店的出現對「大」也造成了很大的衝擊。
「大」一直都以提供客人新鮮美味的海鮮而自豪，在新鮮度與料理口味上很有自信，可是為什麼業績卻下滑這麼多呢？店老闆大山義明感到不解，於是向專業顧問尋求建議。
「大」的特色，就在於漁港直送的海鮮；但是生魚片菜色只占菜單的二八％左右。木下尚央之顧問說：「要強調專業性就要把生魚片比例調高到三五％。」
木下顧問指出，店老闆大山先生因為太過認真，將參考過覺得不錯的料理全都採用到自己店裡，導致「大」一步步偏離原本設定的海鮮居酒屋，反而逐漸變成綜合居酒屋了。
此外，在店面門口不強調最具特色的生魚片菜色，反而是串炸或是烤雞這類的料理最為明顯。另外，通往地下一樓的店門口不夠明亮，無法看清店內的樣子，這也是客人越來越少的原因。而且門口沒有標示價格的菜單，新的客人無法清楚掌握店裡有什麼樣的菜色？大約要花多少錢？所以遲遲無法踏入店內嘗試。
提案1：利用菜單凸顯「賣點」──賣生魚片拼盤給新顧客
木下顧問主張「大」應該要將原本所追求的特色──「海鮮居酒屋」──以簡單明瞭的方式傳達給客人。
做法之一就是改良菜單的呈現方式。菜單是用A3大小且正反兩面都有內容的方式呈現，其中一面用了一半的面積寫上「大」的特徵──「漁夫直送」四個字，看似很強調它的「賣點」。
但木下顧問卻指出：「菜單上只有艱深的知識，沒有具體的海鮮菜色，只寫了『本日主廚推薦』六個字並沒有辦法吸引顧客。」因為，對常客來說或許很清楚知道「本日主廚推薦」是什麼，或是根本不在乎「本日主廚推薦」是什麼，只要好吃就好；但對新的客人而言，菜單中可以點什麼樣的生魚片拼盤等，這類具體建議是絕對必要的條件。
這是因為來到海鮮居酒屋的客人大多都想先嚐嚐生魚片拼盤的緣故；另一方面，店的賣點若沒寫在菜單的醒目處，客人不容易看到，當然無法提高點菜率。對新客人更需要傳達店的特色，否則無法提升業績。
但是漁獲的結果也會影響到進貨的食材，若將菜單上的菜色固定下來，確實會擔心是否會無法凸顯新鮮這個賣點。針對這一點，重新製作好的菜單中有道菜名叫「淡路漁夫直送，五種本地鮮魚綜合生魚片（一千八百日圓）」，若用這樣的表現方式便可隨當日的進貨內容做彈性應對。如此一來，新菜單上就湊齊了七道生魚片拼盤。
在思考生魚片拼盤的菜色時，木下顧問也做了另外一項建議，那就是增加冷凍的甜蝦或是鮭魚，大山老闆一開始對這個提議表示反對。他一臉憂心地說：「我們都是跟淡路島岩屋港的漁夫直接採購，所以才可以提供活跳跳的新鮮海鮮，這就是我們的優點。要把冷凍的東西混在一起，就像是否定了我們的優點一樣……」
對於大山老闆的疑慮，木下顧問也澄清說：「當然不是所有的食材都要用冷凍的。」在生魚片擺盤時多樣的色彩與豐富的海鮮種類是不可或缺的，而且鮭魚是女性客人特別喜愛的生魚片材料。另一方面，使用一部分的冷凍材料可以控制成本，這也是木下顧問考量的原因之一。
提案2：用擺盤帶來「驚喜」──更大份、更豪邁
在菜單上將店的特徵──「優質海鮮」成功傳達給客人後，接著要做的就是提高點海鮮菜色的客人滿意度。要提高滿意度，就必須在擺盤上多下工夫。以前「大」的生魚片拼盤都是量少且雅致的懷石料理風格。
木下顧問說：「生魚片拼盤是來海鮮居酒屋客人最有可能先點的菜色。要滿足餓著肚子的客人強烈期待，就要創造出讓他們感到遠超過原本預期的驚喜，這種驚喜就是擺盤的方式。」就算能保證「大」所提供的海鮮既新鮮又優質，但要讓它們看起來美味，靠的還是擺盤的方法。
木下顧問給了大山先生一些值得參考的居酒屋餐廳清單，要大山先生「去觀察並感受一下這些餐廳的生魚片擺盤方式」。大山老闆在結束參訪所有的居酒屋餐廳後，便立刻著手改良生魚片的擺盤方式。
在大碗公中放入大量的碎冰塊，再放上小容器並擺上紫蘇花穗等做為裝飾，最後將生魚片放在上面做立體的擺盤。
菜單才改良不久，雖然還無法用數字確認具體成效，但工作人員傳回的報告內容表示客人大多給予正面的評價。許多點了生魚片拼盤的女性客人更是歡聲連連，並且不斷用數位相機拍下菜色，這樣的轉變最讓大山老闆感到開心。
提案3：入口要明亮、平易近人──出示照片消除不安
就算改良了菜單及料理的呈現方式，但如果餐廳讓人感覺難以進入，用心做的改變客人也看不到。
改良之前的「大」，店門口的正面掛著看起來像是豐收旗的大招牌，一看就曉得它是一家海鮮居酒屋；但在招牌下方的大玻璃上只貼了三張海報，透過玻璃可以看到走往地下室店內的階梯非常陰暗，讓人不敢踏進這家店。而讓客人遲遲無法走進店裡的原因，還不單單只是因為陰暗，更因為「不知道這家店要準備多少預算才能進去，讓客人覺得很不安。」
木下說︰「特別是現在經濟不景氣，許多客人會在進餐廳前就決定好要花費的預算。」接著，木下顧問就菜單的內容、價格及座位區的感覺等相關情報要如何呈現一一教學及說明。起初是建議使用室內掛毯，但擔心被強風吹翻，反而更讓人手忙腳亂，因此改成在玻璃上貼滿店內及菜單內容的照片，一併解決透過玻璃會看到陰暗內部的困擾。另外，為了解決入口處陰暗的問題，在下樓階梯的天花板裝設了投射燈。並在貼滿照片的玻璃內側處也設置了聚光燈，讓光線可以向外照明。
（摘自二??九年《日經餐館》一月號）
接受建議&改良後：
店老闆大山義明：我恍然大悟「原來還有這種賣法啊！」
雖然我對自己採購的海鮮很有自信，但一直擔心是不是客人覺得不好吃所以才賣不好。但是顧問對我說：「如果不好吃，恐怕連現在的業績都無法達成，要對自己的口味有自信！」這番話讓我一掃胸中的鬱悶。
此外，我原本還煩惱是否該增加壽司來強調對魚新鮮度的講究，但顧問建議說：「壽司確實可以扮演吸引顧客的關鍵角色，但要雇用壽司師傅需要另外的經費，業績也要提高到相當程度才值得，所以我不認為導入壽司一定會比較好。」聽到顧問這樣說，我就鬆了一口氣。在參訪完顧問告訴我的人氣居酒屋後，看到那些店就算沒有壽司，生意依然興隆，我才領會到顧問為何如此建議了。
關於擺盤設計，之前曾聽一位女性料理專家說過：「少量的擺盤會讓料理看起來更漂亮。」這句話在我腦海裡一直縈繞不去，就好像被咒語束縛住一樣。這點在參訪完人氣居酒屋之後，我也終於想開了。
生意好的餐廳擺盤方式都很豪邁，讓人不禁發出讚嘆的聲音。除了擺盤外，這些人氣餐廳的生魚片拼盤，其上菜速度之快讓我感到十分驚訝。我們的店也下了許多功夫在準備工作上，並建構了快速上菜的體制。這算是意想不到的收穫。
從顧問身上我學到了許多，但還有很多地方尚未實踐。現在工作人員會用紅筆在「本日推薦菜色」圈起重點，方便當場向客人推薦。菜單和招牌的修正最近才告一個段落，接下來要努力改善現場服務的品質。
改善後的經營狀況大追蹤
「大」的神戶站前店接受建議之後，業績每年都有成長。特別從二○一一年的歲末開始，成長速度急速加快，現在月營業額達到一千萬日圓。還趁勢在JR新長田站前開了一家新的分店。新店也有實行當初建議的內容，經營狀況非常順利。
(本文取自「課堂1／提升料理的魅力與價值」)
特惠 批踢踢 編／譯者：賴庭筠
語言：中文繁體
規格：平裝
分級：普級
開數：14.7*21
頁數：320
出版地：台灣
