2007-06-16 07:13:35| 人氣47| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

創新管理 秀出你的好設計

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當卡恰克(Claudia Kotchka)想要證明好設計的影響時,她喜歡讓別人看見,不喜歡用說的。因此,在寶鹼(P&G)辛辛那提總部辦公室,你可以看到她不時手拿著一些小東西,穿梭在走道間,秀給同仁看她手上的東西。

有一次,她手裡拿了兩個量杯。一個是在華瑪百貨買的塑膠基本量杯,她把這個量杯秀給毫無預期的主管看,問他們如何改善這個量杯。多數人回答,這個量杯就是這樣,想不出該如何改善。卡恰克接著把第二個量杯拿出來,這個量杯是出自以創新設計聞名的製造商OXO之手。量杯內有一個斜面刻有刻度,你要知道注入多少水量,直接往杯內看就知道了,不需要停止倒水再看刻在量杯杯面上的刻度。第二個量杯明顯提供了更好的顧客經驗,你一看到也會發出「是啊,怎麼沒有想到過」的驚嘆!

還有一次,卡恰克手拿著一個知名薄荷糖的鐵盒,該鐵盒內含有一張薄紙片,與看起來是手工製形狀略有不同的薄荷糖。然後,她問員工,如果寶鹼買下該品牌,要如何進行改造。大家典型的回答都是,改用塑膠盒、去掉內含紙片,把糖果形狀一致化,以節省成本。接著,卡恰克拿出事先做好的一個便宜塑膠盒,內裝味道一樣的薄荷糖。這個塑膠盒看上去就少了原有鐵盒的特質,更難與顧客建立起品牌認同。員工於是了解,好設計等於好的品牌經驗與顧客忠誠。

卡恰克就是扮演推動寶鹼設計創新的幕後推手。她也是寶鹼第一位擁有這個職位的人。這個職位由寶鹼CEO雷富禮(A.G.Lafley)所創,他希望卡恰克能為寶鹼引進設計概念與創新思維。

卡恰克為了讓寶鹼上下了解設計價值,她第一步做法是,將設計的概念注入品牌生命,從產品的研究、發展、品牌管理到產品上架整個過程都包括在內。卡恰克近日接受銷售與行銷雜誌(Sales and Marketing)的訪問時表示,她認為最重要的事是,產品發展的初期就要加入設計的概念,因為當產品發展得差不多時,就很難改變了。因此,寶鹼的設計團隊不是中央單位,而是分散在企業內每個地方,隨時都能在第一時間提供協助。

卡恰克的第二步是,不再依循寶鹼從內部拔擢人才的傳統。為了要有真正的創新,卡恰克認為,她需要來自外部的意見。現在,寶鹼的設計人員有二百五十名,多數是來自企業外,且都具備十到二十年的經驗。

但是,設計對品牌的影響若沒有真的刺激銷售,這個設計的影響終究還是零。在寶鹼,設計人員與產品部門的合作方式是,產品部門只要認為有需要設計人員協助的地方,設計人員就會開始參與該產品部門的產品發展。設計人員對產品的影響,可以從寶鹼的幫寶適、歐蕾等產品看出。

幫寶適的產品發展很早就加入設計的概念。過去,寶鹼的設計多數與企業標誌有關,後來他們把設計也導入產品,結果相當成功。譬如,幫寶適的技術人員就結合了合身設計、質感與整體視覺感受等。不過,幫寶適這個品牌給人的印象,不只是在科技,還結合了母親與嬰兒的親密關係。寶鹼希望顧客在購買該產品時也感受到幸福。因此,從產品、品牌到顧客購買整個過程,都不斷強化產品設計概念。

下次學學卡恰克的做法:要讓別人了解設計的價值,先秀給他們看,不用說。

台長: 和平飯店
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