用藝術標準打造住宅，行銷，靠口碑就夠！

採訪、撰文 / 吳升皓

是什麼樣的住宅，能在房價每坪十幾萬的地段，開價40～50萬，還能創下預售期就將216戶全數銷售一空的佳績？是什麼樣的老闆，能蓋房子蓋到有「粉絲」，讓客戶專挑他的作品買，就像購買收藏品一般？

他，是大隱開發建設董事長張裕能。

2009年大隱建設推出的海景豪宅「藍海」，不但把淡水紅樹林一帶的房價拉高兩倍，更有近6成顧客是透過口耳相傳的好口碑而來購屋。比起同業花招百出的行 銷手法，小至買屋送成套高檔裝潢，大至在樣品屋內辦精品走秀、結合米其林美食活動，甚至贊助煙火秀，張裕能顯得低調、卻更能抓住頂級客層的心。

甚至有已經是「藍海」住戶的豪宅客，一知道張裕能將再推出「海納川」（藍海II期）時，馬上又來買一戶。就像粉絲收藏喜愛的作品般，一路收藏大隱建設的住宅建案。

問張裕能如何做到？他十足藝術家性格地說，不管名嘴炒作什麼地段，他就是挑自己喜歡的地方，蓋自己都滿意的房子。紅樹林是張裕能的散步地點，十年前他深深愛上這裡的自然景色，幾乎每天沿著紅樹林的河岸步道走到水鳥公園，來回兩個半小時。十年之後，他決定在這裡蓋房子。

藝術家性格，品質要求不妥協

張裕能是台灣最早以「藝術意境」行銷住宅的人，早年以房地產代銷起家。他常以知名建築師、文學家的作品來隱喻建築物，媒體稱他擅長運用「美學行銷」「意境行銷」。

甲桂林廣告曾代銷位於台北天母的「奧之細道」建案，張裕能便是引用日本俳句詩人松尾芭焦的著作《奧之細道》中「深入偏僻而意境悠遠，令人想一探究竟的小 徑，」比喻通往建案的沿途風光，塑造有如書中美景般的住家。此建案也因為開創以文學意境隱喻住宅之先而聲名大噪，一舉站上天母最貴住宅的地位。

創立大隱建設、從代銷跨足建築業後，2000年推出位於台北永康街一帶的建案「師大隱」時，張裕能則邀集知名舞蹈家羅曼菲、林秀偉、美學大師蔣勳一起談藝 術，舉辦「永康街藝術節」，造成極大迴響，成為他的另一代表作。而永康街藝術節更自此成為常態性活動，創造當地濃郁的文化氛圍。

在張裕能心中，藝術不是一種行銷包裝，而是打造住宅的標準，他把建案當成自己的作品一般，不滿意絕不出手。早年不少建商都看中張裕能的行銷功力，在門外排隊想委託他代銷，但他就只接自己喜歡、有感覺的案子。

建案「海納川」專案經理林晏如表示，張裕能主導的建案，只能用「追求完美，近乎苛求」來形容。張裕能常在完工後，在沒多收買主一毛錢的情況下，再將建材升 級，只因為「這樣會更完美」。如此不計成本的行為，常讓財務部門膽顫心驚，卻也因此為張裕能和大隱建設，帶來一票死忠顧客。

專注價值提升，創造人與建築對話

相較於其他建商的行銷花招，大隱建設投入全部資源專注於提升產品價值──創造人與建築、建築與環境、建築與建築三者間的對話。這也是「藍海」與「海納川」能打破房地產「地域性迷思」（價格相近時，會先買市中心而非外圍郊區），獲得頂級客層好口碑的原因之一。

「藍海」與「海納川」的顧客裡，有上市公司老闆、退休外交官、旅居海外多年的藝術家和返國台商，照張裕能的說法，全是「跑世界碼頭的人」。和這群用慣好東西的金字塔頂級顧客溝通，著眼點絕非「價格」，而在於「價值」。

《M型社會新奢華行銷學》（Let Them Eat Cake）中提到，在奢華市場裡，錢不是強勢貨幣，交易時真正的貨幣是「價值」，奢華的價值會使產品更特別，值得付出更多。

3原則打造獨特價值，與頂級客戶溝通

「價值」要怎麼呈現給顧客？「要跟這群人溝通，present（表現）過程不能太粗糙。儘管是銷售，還是要有身段，」張裕能從3種角度，將價值感體現在建案的形象和包裝上：

第一個溝通原則是「案名」必須精準地表現出建案特色、牽動恢弘場面的想像，以及層峰者的視野，統一主題貫串整座建築。

「海納川」出自林則徐「海納百川，有容乃大，壁立千仞，無欲則剛」語句，「藍海」則代表「think different」（用不同的方式思考），這兩座相鄰的建案均正對淡水河出海口，「由窗裡望出去就是一片廣闊，人的思考、格局自然可以拉大，不就是一種 氣度嗎？」張裕能就是有辦法把尋常的風景，描述成有意境的美景。

第二個溝通原則是強調建築本身與景觀的獨特性、稀有性。張裕能觀察，時下的建築多半還停留在「building」（只是四四方方的房子）階段，而非「architecture」（整體的建築），也較不講究人和環境的關係。

以「紅樹林水岸第一排，最後一塊建築基地」為訴求的「藍海」建案在建設過程中，張裕能便帶著建築團隊一步一腳印踏遍紅樹林，認識當地的氣候、地理和自然生態，每周與建築師開會兩次，徹底將環境與設計整合。

「藍海」也將美國著名編舞家喬治‧巴蘭欽（George Balanchine）兼具律動感和摩登線條的現代芭蕾舞，運用在人與住宅的關係上。例如圓弧的陽台每層挑高6公尺，且奇數層和偶數層流暢交錯，就像舞動的緞帶、流動的水紋。

第三個溝通原則是將「藝術」融入建築本身，賦予收藏價值。在「海納川」中，張裕能引用建築大師法蘭克‧萊特（Frank Lloyd Wright）提出「空間是藝術的呼吸」這個概念，在中庭的水面上設計了一座「mini museum」（迷你美術館），於半透明的空間裡，擺放台灣藝術名家江賢二的藝術作品，並鼓勵住戶也將自己珍藏的畫作及收藏品，放在這座美術館。

「藝術」也是張裕能過濾「非目標客群」的工具之一。經營頂級市場，重點是找到對的客戶，才能吸引更多類似的客群，因為層峰人士很在意「未來的鄰居是誰？」

張裕能曾在規畫台北市信義區「慕夏四季」建案之初，就發想以捷克知名畫家慕夏（Alphose Mucha），做為這個建案的「時尚代言人」，不懂欣賞藝術、無法有共鳴的客群，通常不會主動來看。

以實境增強說服力，用專業解除疑慮

「預售屋賣的就是一個夢，」林晏如表示，無論示意圖多漂亮、設計多美好，但買主在預售階段都沒辦法親眼看見，所以預售時最大的挑戰就是「把看不見的說清楚」。

林晏如說，整個團隊甚至出動直升機、吊車拍照，為的就是讓客人完整看到38個樓層每戶窗外可以看見的景觀真實樣貌，用真實情境增強說服力。

「如果產品夠強，銷售有時候不需要說太多，我們只要負責化解顧客對產品的疑慮而已，」林晏如解釋，由於看豪宅的客戶多半經濟能力高，甚至自己就很懂得生 活，所以代銷人員要提供給客戶應該是「專業諮詢」，例如針對隔音問題、溫溼度調節、隱密性是否足夠，或是高樓的避震情況等狀況加以解釋，而無須著重在銷售 語言上。

無需隱惡揚善，讓消費者推動口碑

儘管甲桂林廣告在代銷階段，不免俗地也使用各種媒體傳播訊息；然而，最主要的銷售動能其實是透過口碑行銷，經由熟客不斷轉介親朋好友而來。

美國口碑行銷大師馬克‧休斯（Mark Hughes）曾說：「口碑行銷是一種目的，就是要消費者、媒體統統都來幫商品宣傳。」這其中的奧妙在於，擁有獨特價值的產品不需要憑藉隱惡揚善、模糊焦 點的行銷活動，只要確認足以讓消費者傳遞的口碑是什麼，並據此持續改良商品即可。大隱建設對品質的堅持，正是推動口碑的來源。

業界中，有人說張裕能自戀到不行，張裕能卻說他只是給自己挑戰，要把住宅打造成具藝術標準的住宅，用建築闡述自己精神性的部分。

2008年，張裕能創立的北京達觀地產以「MOMA養生恆溫住宅」獲《時代》（Time）雜誌評選為「世界十大建築」，也是其中唯一的住宅。深耕北京多 年，張裕能帶回來的經驗是「格局」。格局要如何在彈丸大小般的台灣展現？「Think different！」張裕能說，素養和決心足夠，必要的條件就到位了。

張裕能
1956年生。現任甲桂林廣告、大隱建設董事長、北京達觀地產負責人。經歷包括台北房屋業務專員、震旦行業務等。酷愛文學、藝術，將興趣結合事業，擅長以建築師、文學家的作品來隱喻住宅，充滿藝術特色的「美學行銷」。

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