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2011-01-27 09:06:39 | 人氣(3,428) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

政府不能「置入性行銷」?(天下雜誌465期)

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唱個小反調:新聞以外,政府當然可以,而且應該做置入性行銷--用自然、融入、不著痕跡的方法來宣導公益資訊與政策(但必需註明政府贊助或編輯企畫)。這樣的效果,一定比現在那種業配買新聞的白痴方法好得多。我們需要有效的公益資訊,不是愚蠢的廣告買新聞。
現在「暫時」同意在「新聞」部分,政府都不可以做置入性行銷。但值得更仔細想想的是:什麼是新聞?如何區分新聞與「其他節目或版面」?政府出錢「勾引」電視台作一個「反霸凌專題」,可不可以?





刊登於天下雜誌465期(2011.1.26)

政府不能「置入性行銷」

廖元豪

(政治大學法律學系副教授)

 

近日來,政府廣泛「買新聞」的作法惹起軒然大波。這種「業配新聞」的惡劣慣行,雖然早已是媒體界心知肚明的事實只是共犯結構要不要揭露而已,但相信許多讀者是近來才赫然發現,自己被餵了多少廣告而不自知!

在捶胸頓足,深切檢討之際,「置入性行銷」似乎成了眾矢之的。尤其是「政府」所為的置入性行銷,似被認為有百害而無一利。立法院更(難得地)火速修正預算法,禁止政府以置入性行銷宣導政策。

然而,置入性行銷,真的這麼惡質嗎?試想幾個例子:

台灣部分鄉下地區,老人家們的醫療資訊來源都是地下電台。所吃的藥往往都是未經核准的偽藥。這樣的習慣對於民眾健康非常不好,甚至造成洗腎率居高不下。但有些人很難接受官式的宣導教育有些人從來就不吃西藥或不看醫生,地下電台反而一直被當成貼心的好朋友。如果衛生署針對某個在鄉下地區收視率很高的「鄉土劇」,委託其在劇情中天衣無縫地置入「地下電台的藥吃不得」,或「廟口有定期巡迴看診的醫生」等訊息,您認為如何?

又如,校園霸凌問題愈來愈嚴重,但教學現場的老師們一直不知如何處理。如果在偶像劇或青少年愛看的片子中,「置入」經過教育輔導人員與法律專業人員建議的「處理方式」,不是很有幫助嗎?即使是兒童,如果卡通或其他兒童節目中,能夠有些反霸凌的主題,讓小孩從小就覺得霸凌這件事情很遜,不也很好?

就算在政治層面。既然ECFA或開放陸生來台,乃是當前政府重要、優先的施政目標。陸委會若是委託社教或戲劇節目,用比較不八股的方法,揉合故事情節,論述這些政策對民眾的影響(例如,陸生來台後與台生交往多麼愉快,雙方的歧見也逐漸在對話中化解)。我們真的會認為這樣的宣導應該全面禁止?

其實,置入性行銷,早就浸淫在當代的每個影視產品。成龍當年的電影中,幾乎所有的汽車都是三菱汽車,斗大的Mitsubish招牌隨處可見。電影電視中的咖啡、食品、服裝,乃至生活方式,無一沒有變相的商業廣告(贊助)介入。為什麼現在我們會覺得它是個問題?

看看上面的舉例,其實政府應該也可以藉由類似的手段,用軟性、可親的方法促進公共利益。尤其當商業廣告與置入性行銷早已漫天蓋地的今日,硬要政府只能用很僵硬的「廣告」來宣導,又怎樣對抗商業可能造成的扭曲?

當然,政府拿納稅人的錢來宣傳,勢必有一些界限。最近引發抨擊的(但也行之有年的)政府宣傳,就逾越了紅線,到了「買新聞」的地步!許多行銷,是直接讚揚個別首長或政府機關而非宣導公益或政策。而且這些宣導與正常的新聞版面幾乎融在一起,又沒有加上清晰的區分標籤(如:內政部廣告、經濟部企畫製作等),被偽裝成「媒體本身的新聞」呈現出來,擺明著就是要藉媒體的客觀公信力(這種公信力還剩多少,其實也可以懷疑),來替政治人物自己背書。

這樣的作法十分惡質。它毀了新聞媒體的客觀公正,但同時達到的宣傳效果也相當有限。大部分由「業務」單位製作出來的東西,一方面未必可信,另一方面往往內容還是與粗糙的廣告沒啥差別,完全不認真。尤有甚者,對「人」、對「機關」歌功頌德的宣傳,憑什麼拿全體納稅人的錢來做?

可悲的是:這種局面已經成為當前「媒體文化」的一部份。尤其在電子與平面媒體都非常不景氣的今日,要糾正這種事實上的共犯結構,還沒那麼容易。如果要遏止惡質的「買新聞」,同時又不想全面封住政府宣導公益的有效途徑,的確要靠立法。但立法不應針對「置入性行銷」,而是禁止「隱藏性宣傳」(covertpropaganda)!同時明文禁止純為吹捧特定政府機關或其首長,或是純為選舉目的,與公益、政策宣導無關之政府宣傳。參照美國政府責任署的定義,隱藏性宣傳係指:

由政府機關自行製作宣傳資料(如社論或其他文章),或是由政府契約相對人在政府要求下製作;其播送發佈之方式,卻偽裝成是非政府機關所為者,為隱藏式宣傳。主要之要件乃是對目標閱聽者「隱匿」該機關支助該宣傳資料之角色。

著名的案例如:聯邦教育部與評論家ArmstrongWilliams簽約,僱用其為教育部推動通過之教改政策做評論、宣導,並稱許教育部與總統之功勞。教育部同時更預錄製作影片,由記者在影片中評論布希政府的教育改革計畫。然而卻從未對公眾說明教育部出資甚至自行製作預錄節目之事實。

此事被揭露後,引起輿論撻伐。當時即將接任教育部長的MargaretSpelings表示此等隱藏式宣傳為「愚蠢、錯誤且欠缺考慮」(stupid, wrongand ill-advised)的行為,並表示會採取措施「確保這類的錯誤行為絕不再犯」。在法律上,政府責任署經過調查後認定,教育部指示其契約主承包者Ketchum公關公司再發包給Armstrong Williams向公眾傳遞有利於政府之訊息,卻未同時告知社會大眾這些訊息乃「代表政府利益」以及「以公款支付」。因此,教育部刻意隱匿,或至少過失而未揭露這些文宣資料係由教育部支助製作與散佈之事實,構成違法之隱藏式宣傳。

相比之下,我們的法律全面禁止「置入性行銷」,而且沒有區分「新聞」與「其他類型之節目」,就有點矯枉過正。參照美國的法律與案例,可知其實政府用自然、無痕、生動的方式將政策與公益訊息融入非新聞之節目或文字版面,未必不當。但至少應該標明「○○部贊助」或「××委員會編輯企畫」,讓讀者有自行判斷之機會。另外,在新聞部分,媒體也應該秉持基本的倫理,拒絕賣新聞!這樣,或許才是允執厥中的路線。

台長: 布魯斯
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