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《贏在社群網戰：讓粉絲狂推，快速擺脫競爭對手的賺錢術》Launch: how to quickly propel your business beyond the competition




1. 以火箭升空原理比擬社群網站的經營，深入淺出。

2.對於社群網站經營的方法條列縷析，引人入勝。

3. 對於網路行銷法則演繹論說，直搗核心。

appWorks之初創投合夥人 林之晨 專文導讀
網路趨勢觀察家 劉威麟 按讚推薦

讚譽好評

事必躬親而且慷慨大方，麥可?史特茲納絕不藏私地展示他實際的作法，一步一步地帶領你。
——賽斯?高汀（Seth Godin），《我是關鍵零組件》（Linchpin）作者

史特茲納在本書所分享的都已獲得證實！他已經建立了一個社群，不僅推動他的企業品牌超越競爭，而且領先整個產業。
——布萊恩?索利斯（Brian Solis），《參與》（Engage）作者

這不是一本關於行銷的書；是關於人性。瞭解這一點，你就已經打開了邁向成功之門的鑰匙。
——史考特?蒙蒂（Scott Monty），福特汽車公司社群媒體負責人

如果你在找尋更佳方法讓企業發展至夢想中的巔峰，開始閱讀《行銷網戰》吧。
——大衛?米爾曼?史考特（David Meerman Scott），《實時性行銷和公關》（Real-Time Marketing And PR）作者

我只相信我在《行銷網戰》所讀的，因為我看著麥可?史特茲納自己實際做過。真的成功了。
——克裡斯?布羅根（Chris Brogan），HumanBusinnessWorks.com 總裁暨《社群創造信任經濟》（Trust Agents）共同作者

理論不錯，真的。但更好的是行動教戰，而那正是你會在書中找到的。
——安?哈德雷（Ann Handley），MarketingProfs.com網站內容總監暨《內容準則》（Content Rules）共同作者

麥可的教戰絕對能讓你成功！凡事真正想在今日這個快速發展的新媒體世界，建立起一個基礎穩固永續經營的企業帝國的人，都必須閱讀本書。
——《臉書行銷》（Facebook Marketing: An Hour a Day）共同作者馬裡?史密斯（Mari Smith）

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  麥可?史特茲納（Michael A. Stelzner）
  
  本書作者是一個顧家的男人，也是把信仰原則落實到商業實踐上的基督徒。
  二○○二年，科技泡沫化之後，他的設計本業頗受影響，為了養家，他開始訓練自己成為公司白皮書的寫手。在為很多大牌公司，比方說惠普、聯邦快遞、道瓊和微軟寫白皮書的過程中，他也想到了許多很棒的行銷點子。
  
  二○○六年，史特茲納出版的第一本書《如何撰寫白皮書》。MarketingSherpa之後稱之為「白皮書的祖師爺」。之後，他以撰寫白皮書和行銷為核心，建立起自己的事業，他的名字成為這個產業的代名詞。
  
  二○○九年，他開始思考一個問題，他的行銷技巧是不是可以轉移的。雖然對社群媒體所知不多，但是他依然在同年十月創辦了SocialMediaExaminer.com，這是以社群媒體為關注焦點的線上雜誌。
  
  只經過幾個月的時間，Technorati稱之為全世界最棒的中小企業網站。十六個月後，根據專門給世界網路排名Alexa公司的資料，史特茲納的網站進入全美前一千二百名，有五萬九千的訂閱者，每月有五十萬的瀏覽量。此後，SocialMediaExaminer.com網站一直是世界上最頂尖的兩大社群網站之一。
  
  為期八年的時間裡，史特茲納成為兩個完全不同領域的主宰球員，其中的祕笈都在本書。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  陳玉娥
  
  自由譯者暨特約編輯，erincye@gmail.com。
  譯作有《先說不，贏一步》、《職場英文進化術》、、《杜拉克跨世講堂》(合譯)、《10年後，你將找不到實體商店》等。
  
  藍曉鹿
  
  曾任出版社編輯。現專職寫作、翻譯，已經出版的譯作有《別把自己作小了！》、《暗流長征》、《靜水深流》、《藝術與設計入門》、《記憶快易通》等。
  
  
  
  

贏在社群網戰：讓粉絲狂推，快速擺脫競爭對手的賺錢術－目錄導覽說明

• 導讀 射出不夠，還要成型 林之晨
  前言 跟鄉民搏感情，賺口碑的祕笈
  
  第一章 火箭不會自己飛上天
  ? 行銷的問題
  ? 網路是最強的麻醉劑
  ? 迎敵：頻寬超載症候群
  ? 民眾真的信任你的公司嗎？
  ? 什麼是提升原則？
  ? 提升原則的要素
  ? 公式何以奏效？
  
  第二章 展開任務計畫
  ? 擬訂明確願景
  ? 設定顯著目標
  ? 規劃前進路線
  
  第三章 向外尋找靈感
  ? 找到仿效對象
  ? 利用啟發靈感的內容
  ? 設立創意寶庫
  ? 建立「發現」系統
  ? 如何發現其他人？
  ? 為何求諸於外？
  
  第四章 利用其他人的力量
  ? 什麼是其他人的力量？
  ? 你的目標對象是誰？
  ? 建立粉絲團資訊
  ? 熱衷的主題
  ? 如何發現粉絲團的問題與渴望？
  ? 與外部專家合作
  ? 善加利用「點火者」
  ? 為什麼要以他人為重？
  
  第五章 積極凝聚他人力量
  ? 什麼是互惠行銷？
  ? 真誠施惠的重要
  ? 利用社群認同
  ? 喚起人們行動
  ? 為什麼凝聚人心？
  
  
  第六章 讓內容成為行銷火箭的燃料
  ? 有好內容就有好人氣
  ? 好內容必須具備什麼條件？
  ? 制定編輯計畫
  ? 規劃編輯行事曆
  ? 為什麼內容這麼重要？
  
  第七章 創造主燃料並讓它發光發熱
  ? 為什麼要主燃料？
  ? 「怎麼做」的實用文章
  ? 專家訪談
  ? 業界綜觀
  ? 個案研究
  ? 新聞報導
  ? 另類故事
  
  第八章 製造和使用核燃料
  ? 什麼是核燃料？
  ? 統計數據的報告
  ? 白皮書
  ? 十大排行榜
  ? 「微」活動
  
  第九章 如何運用行銷
  ? 何謂「包裝行銷訊息」？
  ? 隱藏行銷訊息
  ? 最重要的一句：拉高高度
  
  附錄 主燃料內容範例
  附錄 A：綜合教戰文章
  附錄 B：專家評論
  附錄 C：業界綜觀
  附錄 D：案例研究
  附錄 E：另類故事
  
  

前言

如果你曾經對行銷成效不彰而大失所望，那麼這本書就是為你而寫！我和你都有共同的經驗：我們努力的做行銷，希望可以帶來好成果，但努力過了，卻失敗了。然而，我們會從跌倒的地方再爬起來，一次又一次的重新嘗試，每次都能從失敗中學習新事物。

這本書就是為奮鬥不懈的你而寫！

我自己也失敗過很多次，已經數不勝數了。但一路走來，我仍然不斷的嘗試，而且是愈挫愈勇。最後，事情終於遂我所願了。

希望本書能為你揭示行銷的新方向，意即：以他人的需求為重、施惠於人、與外部人士合作，以及掩藏行銷的訊息。這些原則與傳統的行銷方式反其道而行，卻能讓你成功，而且這些原則是未來行銷必走之路。

讓我先闡述你的企業將會發生什麼事：首先，把你的企業想成是一艘太空梭，你的目標就是要讓這艘強大的機器航向新領域，而你的動力燃料就是精采的「內容」。
人們會消耗你的燃料（閱覽你的內容），但會將你的太空梭推得更高更快，而你的行銷訊息則會被長期保管在倉庫內。當你飛往新天際之時，則會有一大群同儕和顧客在支持你，沒人能夠擋住你的去路。

而此時，乘著老式、小型太空梭的競爭對手，則會被阻擋在大氣層邊緣之外，不僅要對抗地心引力，有時甚至已經墜毀了，還搞不懂是怎麼一回事。

世界正在改變，現在你的企業也必須同步改變。在本書中，你將發現如何將群眾吸引到你的企業，成為你打開市場的中樞，而且過程中完全不必推銷你的服務或產品。因為成功機會不再跟你唱反調了，現在你已經擁有一份經過驗證的計畫。

這本書不同於其他的行銷書籍。大部分的書都是觀察他人成功的心得報告，而本書所敘述的概念與原則，都是經過我自己公司的發展、改良與實踐之後所得。我將於書中完全公開這些心得，讓你可以立即獲得可運用的方法。當然，我也會分享其他公司獲致成功的原因。
本書使用方式如下：閱讀本書的理想方式是，從頭至尾讀完一遍。第一章將揭露大部分的錯誤行銷，並介紹「提升原則」（elevation principle）──這是支撐全書的主要概念?；第二章與第三章，則是全書的基礎課題，你會學到如何組織一份公司計畫，以及如何建立一套能確保靈感構想源源不絕的系統。

第四、五章將揭示與公司外部專家合作的力量，以及尋找專家和聘任專家的方法。這是「提升原則」中重要的一環，但多數公司並未採行。仔細研讀這部分之後，會讓你成為業界的佼佼者。

第六到八章，將帶你深入了解如何創造引人入勝的內容（即公司的燃料）。在這部分，我將介紹「主燃料」（primary fuel）和「核子燃料」（nuclear fuel）。主燃料能維持你公司的每日運轉，核子燃料則是快速推動你的太空梭，和吸引眾人注意的特殊內容。

而第九章將講述何謂掩藏行銷資訊。你將發現，其實行銷無須亟欲得到驚人結果。最後附錄的部分，你可以找到主燃料內容的範本，那將可以幫助你構想自己的內容。

就讓今天成為你下定決心，為自己的事業設定一個新旅程的日子。我希望本書能夠成為你信賴的導覽手冊。研讀它，套用其中方法，看看會發生什麼事吧！

我在網路上為本書架設了一個 ElevationPrinciple.com 網站。請務必前往觀看五部影片，那些影片提供了更多能夠幫助你事業成長的想法。

我跟你相約在浩瀚的太空見面囉！

有句老話說：只要把對的訊息，放在對的人面前，他們就會上鉤。這是我們接受的錯誤教育。現在這種誘餌已經不能誘惑任何人了，這招不靈光了！

因為在社群媒體新時代，你的客戶有太多的選擇，不再受傳統媒體的擺佈。因此我們得重新想一想，該怎樣做行銷。

在以前，你只要「付錢就好」，行銷的目的是就是把廣告放在人群「常常出沒」的地方。

這招現在是起不了作用的。我們都看到傳統印刷出版和傳統報業的蕭條，證明消費者已經改變消費習慣了。他們的媒體消費變得更加多元。

如果你依然把付費打廣告當作行銷策略的主軸，那麼就要一直依賴別人，而且錢也燒得很快。

現在的顧客會匯聚在，他們可以發現最大價值的地方。如果你的網站可以提供最棒的內容，那就成了吸引眾人的強大力量。這會讓你的火箭飛快加速。這樣你就贏得新的行銷策略，是顧客跟著你走，而不是你要跟著顧客走。

為什麼大部分的廣告都會讓你失望，原因在於：人們對廣告大多視而不見，除非橄欖球超級盃大賽，否則有誰會盯著廣告看呢？換是我的話，遇上廣告就會起身走人；其他媒體的狀況也是一樣。

拿網站來說，你會喜歡看爬滿大張廣告圖的頁面嗎？每個角落都被廣告佔滿的網址，會吸引人嗎？會有人喜歡看嗎？

如果你多想想就會明白，廣告是趕人走的，而不是迎人來的。他們塞了太多廣告文宣給他們的顧客，只為了賺幾個小錢。但現在如果你有了自己的平台，比方說部落格，難道你也想把粉絲趕走？就算是你自己的產品或服務，難道就一定要狂打廣告？難道你的粉絲會視而不見？

因此，如果希望迅速擴增粉絲團，就要把行銷訊息進行一番「包裝」。這就是我說的，在網站和內容上應該限制明顯的廣告訊息。我還認為，在內文也應該限制提到你提供的服務。

如果把所有廣告訊息都移除了，你的好內容就成為粉絲的真正福利。如果放上明顯而誇張行銷訊息，大家就會這樣看你的內容：放下餌要我上鉤，是想要我買點什麼東西吧！

這兩者之間，難道沒有折衷之道？(待續)