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﹝市場觀察143﹞克寧奶粉,長得像大樹一樣!

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撰文:邱高生 2009/03/03   
 
雀巢產品深耕台灣已久,早年即曾隨著二次大戰美軍物資的引入,而在二十世紀初進入台灣市場,由德記洋行代理進口及銷售。由於台灣市場漸受重視,雀巢於1982年成立了香港商恩平股份有限公司台灣分公司 ( 後更名為香港商雀巢實業股份有限公司台灣分公司 );並於1984年成立台灣雀巢股份有限公司,同時在新竹湖口工業區設立工廠,擴大發展在台灣的業務及銷售。三年後(1987年),正式自德記手中接收所有雀巢產品的代理與銷售權,自此雀巢台灣集團開始負責台灣區的雀巢產銷與業務,成為台灣最大的外商食品公司。1994年,雀巢收購以產銷鮮乳及冰淇淋著稱的福樂公司100 %股權,福樂因此正式加入雀巢台灣集團日益壯大的行列。1998年1月間瑞士雀巢集團正式完成收購美商博登在全球所擁有的「克寧(KLIM)奶粉」品牌權利,台灣雀巢亦於同年6月間正式接管克寧奶粉在台的營業。1999年1月因調整核心事業,決於同年4月1日起結束福樂乳品生產,經營重心則集中在乾燥類食品事業。而基於維持長期市場的競爭力,於2001 年4月1日結束新竹工廠,幾乎所有雀巢的產品全部改為原裝進口,僅有少數產品委託國內廠商代工。2007年7月間,台灣諾華公司移轉其保健營養品事業單位(Novartis Medical Nutrition)給台灣雀巢公司,自此雀巢的保健營養產品在市場上成為領導品牌之ㄧ。(以上資料摘露自「台灣雀巢股份有限公司」
http://www.nestle.com.tw/07_about_4.asp )。

克寧奶粉KLIM的命名乃是MILK的意思,將MILK的英文倒過來寫,還真的蠻有趣的命名故事,中文的克寧應該是KLIM的諧音,在1987年之前,台灣的奶粉市場只有嬰兒奶粉和全脂奶粉,KLIM在銷售上穩佔全脂奶粉市場的第一,克寧奶粉自1985年起已連續23年蟬連管理雜誌—【食品類-一般奶粉理想品牌第一名】。(以上這些資料,請參閱克寧奶粉的網站, http://www.ourklim.com.tw/1129/klim02.asp )。談到克寧奶粉,就會讓人連想到「長得像大樹一樣」,有這一句廣告語;在台灣,相信現在年紀四、五十歲以上的人,對這句廣告語應該還是印象深刻,當我們再看看本文第一段所抄錄的文字,就可知道克寧最初可能是由類似德記洋行這樣的代理進口及銷售,直到「1998年1月間瑞士雀巢集團正式完成收購美商博登在全球所擁有的「克寧(KLIM)奶粉」品牌權利,台灣雀巢亦於同年6月間正式接管克寧奶粉在台的營業。」所以,克寧現在是雀巢旗下的一個品牌,由此可見克寧奶粉應該已經是台灣奶粉市場上歷史悠久品牌。

可是在前一陣子大陸三氯氰氨毒奶粉事件中,面對政府檢驗標準的反反覆覆,讓廠商一下說可以,一下又說不可以,克寧就是其中之一,也可以說是三氯氰氨毒奶粉的受害者,但克寧這麼大的品牌,應該可以學學金車,主動出擊,化危機為轉機,商譽品牌形象何只是那幾千萬而已,該回收銷毀的就回收銷毀,也許當時克寧可以不要管政府的檢驗值設多少,克寧就是以零為標準,主動送檢,凡來自大陸的奶粉超過零含三氯氰氨就銷毀,如此一定可以建立消費者對克寧的品牌信賴感,而今,恐怕就要後悔當時並沒有抓住這樣的「機會」,就怕會付出那回收銷毀的損失,現在當克寧再強調說「全新KLIM‧紐澳乳源」,或許消費者已經都忘了三氯氰氨毒奶粉事件,但最怕的是消費者雖然忘了三氯氰氨毒奶粉事件,但卻記得對這個品牌的不好感覺,這下子可就麻煩囉!

 

註:本文為2009年03月03日作者寫在「知識終結者」之著作

台長: 知識終結者

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