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﹝廣告效果研究05﹞媒體效益,不是廣告效果嗎?

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撰文:邱高生 2009/05/14 

效益,查一下雅虎奇摩的網路字典,就是英文efficiency這個單字,再翻成中文則有「效率、效能、功效」這三種意思,當然這是三種完全不相同的中文意義,效率不會等於效能,效能也不會是功效,效率和功效也是不一樣,也許這三者會有一些相似之處,但不一樣就是不一樣,至少用法不會一樣,我們會說一個人的工作很有效率,但當我們不會說一個人的工作很有功效,很明顯「功效」是不會這樣用,再譬如說,我們也會這樣用,政府的行政效率,其效率有好有壞,也可以說效能好不好,但說政府的功效如何如何,則比較少這樣用。再就此一翻譯為例,把「效率、效能、功效」這三個中文名詞分別鍵入雅虎奇摩的網路字典,查一下,就可以發現只有「效率」最單純對應efficiency這個英文單字,另外「效能」和「功效」所對應的英文單字則不只有efficiency這個英文單字而已, 還有efficacy、 effect、effectiveness、virtue、potency 這幾個,阿到底是那一個,這是蠻麻煩的事,處理起來也是很煩人,所以說語文間的翻譯,絕非容易之事,就不要說中文和英文,就連我們都熟悉的中文和台語之間的翻譯,也是很多都不會有一對一的對應關係。

而語文之使用,在日常生活中,一般也不會太在意說一定要用得多麼準確,可以說得通也就可以了,通常不會太多的嚴格講究,但在研究的領域中,這可就一點兒也不能馬虎,每個名詞都會有一定的內涵和意義,包含在此一領域中大家共同的認定意義,還是說最早的使用者是如何說的,有的還會有所演變,即使是自創的名詞也是要說清楚,不然就沒有啥意義可言,這就是所謂的專有名詞,譬如說,近來有人說什麼「宅經濟」的,其演變應該是從日本所說的「御宅族」之說而來,也就是說看了「御宅族」而想到「宅經濟」這樣用,算是自創的名詞,但「宅經濟」若以專有名詞論之,那事情可大條了,「宅經濟」一定會有其特定的意義所指,在使用上一定要謹慎,不可隨意引伸其意,例如「宅世代」的說法,也就不是那麼妥當,把「宅」的概念和「世代」的概念裝在一起,是有些怪怪的,不盡然這兩者是可以裝在一起。

在古代秀才不出門都能知天下事,更何況是今日這個時代,拜科技發達之賜,尤其是網路的發達,使得我們很多的生活機能活動和工作的模式也會有所改變,很多的經濟活動就坐在家中不出門即可達成,這就是「宅經濟」的興起,這是很自然的現象,但我們不能說什麼「宅世代」的,沒錯在我們的社會中,一定有一群人會或多或少過著「宅經濟」的生活,但這群人的人口學變項之分佈狀況,可能會是各個世代都有,只是比例多少的問題,何來「宅世代」之稱?倒不如說「宅時代」來得好。以上所論,也只是舉例說明,在研究的領域中,在面對專有名詞的一種態度和處理的思考,稍有不慎,很容易就會變成「專有名詞」的堆砌之論,蠻可以嚇人的,專有名詞用一大堆,其中互相矛盾的也是一大堆,更糟糕的是,就只為用專有名詞而用專有名詞,以顯示蠻有學問的,唬人的啦!

在廣告效果的研究領域中,我們也是要這樣斤斤計較,莫要使得「專有名詞」的使用走樣了,首先就是媒體效益(Media Efficiency)這個,我們常常會在一些相關的文章論述中看到「媒體效益」這個專有名詞的使用,雖然「媒體效益」不能說是廣告效果的指標,更不能說是「媒體效果」,但「媒體效益」應該就是廣告效果的一種最大可能性,也是一個基礎,就數字來說,一個廣告訊息的接觸率,也許會有80%,但很多消費者是「視而不見,聽而不覺」,所以測廣告效果的時候,可能真正說有看到的搞不好就只剩下30%也不一定,而最多也就是80%,絕對不會超過80%。所以,「媒體效益」應該是這樣的意思,廣告,就是要花錢買媒體,在媒體的購買計劃中,花同樣的錢買同樣的媒體刊登播放廣告,當然是要買得越便宜越好,或者說花同樣的錢,最好能夠買到更多的媒體露出,以求最大的「媒體效益」,而在媒體買賣的時候,一定有一些客觀的數據可評估這個媒體是不是值得花這麼多錢購買,運用這些數據所計算的指標,如GRP,CPM,CPRP,Frequency,Reach…等,我們就可以評估所謂的「媒體效益」為何?這些指標,容筆者以後各個說明之。

在一般的媒體企劃相關的書籍所論,對於「媒體效益」有關的這些指標都會有詳細的論說,但在論及「廣告效果」的時候,似乎又和這些「媒體效益」無關連,筆者認為這是有關連而且很重要,雖然我們不能從這些「媒體效益」的指標中看到廣告效果將會如何?但是這是一個基礎,沒有「媒體效益」這些指標,都不知道媒體接觸率可能會有多少的時候,又何來廣告效果研究?或者我們也可以這樣看,在「媒體效益」的數字很不好看之時,也就不要奢望廣告效果會有多好!而且,在購買媒體的時候,或是在發展媒體計劃的時候,媒體效益一定是不可或缺的指標。

註:本文為2009年5月14日作者寫在「知識終結者」之著作

 

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台長:知識終結者

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