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撰文：邱高生 2009/05/14 

效益，查一下雅虎奇摩的網路字典，就是英文efficiency這個單字，再翻成中文則有「效率、效能、功效」這三種意思，當然這是三種完全不相同的中文意義，效率不會等於效能，效能也不會是功效，效率和功效也是不一樣，也許這三者會有一些相似之處，但不一樣就是不一樣，至少用法不會一樣，我們會說一個人的工作很有效率，但當我們不會說一個人的工作很有功效，很明顯「功效」是不會這樣用，再譬如說，我們也會這樣用，政府的行政效率，其效率有好有壞，也可以說效能好不好，但說政府的功效如何如何，則比較少這樣用。再就此一翻譯為例，把「效率、效能、功效」這三個中文名詞分別鍵入雅虎奇摩的網路字典，查一下，就可以發現只有「效率」最單純對應efficiency這個英文單字，另外「效能」和「功效」所對應的英文單字則不只有efficiency這個英文單字而已， 還有efficacy、 effect、effectiveness、virtue、potency 這幾個，阿到底是那一個，這是蠻麻煩的事，處理起來也是很煩人，所以說語文間的翻譯，絕非容易之事，就不要說中文和英文，就連我們都熟悉的中文和台語之間的翻譯，也是很多都不會有一對一的對應關係。

而語文之使用，在日常生活中，一般也不會太在意說一定要用得多麼準確，可以說得通也就可以了，通常不會太多的嚴格講究，但在研究的領域中，這可就一點兒也不能馬虎，每個名詞都會有一定的內涵和意義，包含在此一領域中大家共同的認定意義，還是說最早的使用者是如何說的，有的還會有所演變，即使是自創的名詞也是要說清楚，不然就沒有啥意義可言，這就是所謂的專有名詞，譬如說，近來有人說什麼「宅經濟」的，其演變應該是從日本所說的「御宅族」之說而來，也就是說看了「御宅族」而想到「宅經濟」這樣用，算是自創的名詞，但「宅經濟」若以專有名詞論之，那事情可大條了，「宅經濟」一定會有其特定的意義所指，在使用上一定要謹慎，不可隨意引伸其意，例如「宅世代」的說法，也就不是那麼妥當，把「宅」的概念和「世代」的概念裝在一起，是有些怪怪的，不盡然這兩者是可以裝在一起。

在古代秀才不出門都能知天下事，更何況是今日這個時代，拜科技發達之賜，尤其是網路的發達，使得我們很多的生活機能活動和工作的模式也會有所改變，很多的經濟活動就坐在家中不出門即可達成，這就是「宅經濟」的興起，這是很自然的現象，但我們不能說什麼「宅世代」的，沒錯在我們的社會中，一定有一群人會或多或少過著「宅經濟」的生活，但這群人的人口學變項之分佈狀況，可能會是各個世代都有，只是比例多少的問題，何來「宅世代」之稱？倒不如說「宅時代」來得好。以上所論，也只是舉例說明，在研究的領域中，在面對專有名詞的一種態度和處理的思考，稍有不慎，很容易就會變成「專有名詞」的堆砌之論，蠻可以嚇人的，專有名詞用一大堆，其中互相矛盾的也是一大堆，更糟糕的是，就只為用專有名詞而用專有名詞，以顯示蠻有學問的，唬人的啦！

在廣告效果的研究領域中，我們也是要這樣斤斤計較，莫要使得「專有名詞」的使用走樣了，首先就是媒體效益(Media Efficiency)這個，我們常常會在一些相關的文章論述中看到「媒體效益」這個專有名詞的使用，雖然「媒體效益」不能說是廣告效果的指標，更不能說是「媒體效果」，但「媒體效益」應該就是廣告效果的一種最大可能性，也是一個基礎，就數字來說，一個廣告訊息的接觸率，也許會有80%，但很多消費者是「視而不見，聽而不覺」，所以測廣告效果的時候，可能真正說有看到的搞不好就只剩下30%也不一定，而最多也就是80%，絕對不會超過80%。所以，「媒體效益」應該是這樣的意思，廣告，就是要花錢買媒體，在媒體的購買計劃中，花同樣的錢買同樣的媒體刊登播放廣告，當然是要買得越便宜越好，或者說花同樣的錢，最好能夠買到更多的媒體露出，以求最大的「媒體效益」，而在媒體買賣的時候，一定有一些客觀的數據可評估這個媒體是不是值得花這麼多錢購買，運用這些數據所計算的指標，如GRP，CPM，CPRP，Frequency，Reach…等，我們就可以評估所謂的「媒體效益」為何？這些指標，容筆者以後各個說明之。

在一般的媒體企劃相關的書籍所論，對於「媒體效益」有關的這些指標都會有詳細的論說，但在論及「廣告效果」的時候，似乎又和這些「媒體效益」無關連，筆者認為這是有關連而且很重要，雖然我們不能從這些「媒體效益」的指標中看到廣告效果將會如何？但是這是一個基礎，沒有「媒體效益」這些指標，都不知道媒體接觸率可能會有多少的時候，又何來廣告效果研究？或者我們也可以這樣看，在「媒體效益」的數字很不好看之時，也就不要奢望廣告效果會有多好！而且，在購買媒體的時候，或是在發展媒體計劃的時候，媒體效益一定是不可或缺的指標。

註：本文為2009年5月14日作者寫在「知識終結者」之著作