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撰文：邱高生 2008/12/30 

廣告等於行銷(Marketing)，而行銷卻不等於廣告，也可以這樣看，廣告是行銷的鏡中影，鏡中的廣告一定隨行銷而動，沒有行銷就沒有廣告，可是沒有廣告，還是一樣會有行銷，很多商品的行銷，甚至於品牌的行銷，是沒有拍什麼廣告的，採用其他很多非「廣告」的宣傳，這是筆者在多年以前，曾經對廣告和行銷的關係，提出這樣的一種看法，而這樣的觀點跟很多對廣告的定義說法是完全不一樣的，在KOTLER的行銷學教科書中，廣告是寫在PROMOTION中的一部份；而「最常用的定義是由美國市場營銷協會所提供的：『一個廣告主，在付費的條件下，對一項商品、一個概念、一個服務，所進行的傳播活動，加以說服、改變、或加強消費者的態度或行動，而達到良好的回饋作用，就是廣告。』」，請參閱雅虎奇摩知識+ (  http://hk.knowledge.yahoo.com/question/?qid=7006032801182 )，在其中還有很多其他有關廣告的定義，在此就不再贅述，免得又當文抄公。

應該是這樣，關於廣告的說法，絕對不只這些而已，也有人很簡單地就字面上的意思，說廣告就是「廣而告之」，就這麼簡單，這也是成之有理，諸如此類等等等的廣告定義，基本上就是將廣告和行銷分開論之，也就是說行銷是行銷，廣告是廣告，不能混為一談，但在實際上，絕對沒有廣告主做廣告為的只是要和消費者溝通(Communication)，或者說也只是為了提升知名度，還是說純粹為了創造更好的品牌形象，都嘛要廣告一打出，馬上銷售量倍增，最好是賣到缺貨，對廣告的定義看法，相當地直接有效，那會如此文謅謅地論廣告，講那麼多廣告學理論，還管那什麼AIDAS(Attention/Interest/Desire/Activity/Satisfaction)廣告效果作用模式，廣告一推出，商品賣得好，就是有效的廣告，可是當商品賣不動的時候，即使廣告得獎，也是無效的廣告，就這麼簡單，所以，廣告好不好，有沒有效，由銷售量就可以判知，幹嘛還要如此大費周章進行廣告效果測試呢？

也就是這樣的想法，一般廣告主很少在進行廣告效果測定，而每年花在廣宣的費用又那麼多，有時不做又覺得怪怪的，所以，有的就ㄠ廣告代理商，阿都賺了那麼多廣告服務費，也順便附送一下廣告效果測試，而若真的做了，也都是做心安的，廣告效果測試的報告書通常都是束之高閣，歸檔備查。而關於廣告效果，應該可以這樣推測，在有廣告學這個東西的時候，就一直在探討的一個議題，這其間也發展過很多的測試方法，包括媒體效果，廣告製作物的測試…等一大堆，就是想要測到廣告到底有沒有效，而終究也因為廣告主和廣告代理商之間對廣告效果的認知有很大之差距，而有所爭議，也無解，當商品賣得好的時候，皆大歡喜，誰還管什麼廣告效果，可是當商品賣不好的時候，也就會互相指責推卸，廣告主會說因為廣告代理商廣告做不好，而廣告代理商，也會說廣告那有那麼神，甚至於把KOTLER寫的行銷學理論都搬出來，廣告也只不過是4P中一個P的一部份，也就是為了解決這種紛爭，因而有DAGMAR的提出，結果也是無法解決廣告主和廣告代理商對廣告效果的認知差距和爭議。

這些有關廣告效果的爭議之解決，如果採用筆者對廣告的定義，將可獲的相當好的解決方案，當我們認為廣告就是行銷的時候，當然廣告是要為銷售量負責，而且廣告還不只是這樣而已，也必需為品牌在消費者心中的價值負責，就別以為只是拍一支TVCF這樣而已，廣告如果有效果的話，銷售量也會隨之扶搖直上，在消費者心中的品牌地位也會提升，所以，在此筆者乃主張，廣告效果測定，其實很簡單，就是測量在消費者心中的品牌知名度和品牌形象，就這樣兩個指標，以此得知廣告在消費者心中創造多少消費價值，用以判斷廣告是不是真的有效！這也是銷售量這個指標無法瞭解消費者之處，消費者的心因廣告而產生了多少的變化，還是要用廣告效果測試才可測得到，品牌知名度和品牌形象，應該就是廣告創造出在消費者心中的變化之綜合指標，由這兩個綜合指標之得分大小，我們很容易就可判知，廣告的品牌在消費者心中的地位如何了。

 註：本文為2008年12月30日作者寫在「知識終結者」之著作