2006-05-18 19:27:44| 人氣60| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

行銷金律之四 勇於向現狀挑戰

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行銷金律之四 勇於向現狀挑戰

絕症四:老大心態,老二步調

症狀:

● 還沒有找到令人驚喜的新機會。
● 過去推出的新構想大部分都失敗了。



還沒有找到令人驚喜的新機會

「過去五年來,你們公司推出多少新產品與服務?」不同的公司會提出不同的答案。3M公司會列出很多新產品,事實上,3M刻意要求目前的營收中,必須有三十%來自過去五年推出的新產品。

另一方面,像可口可樂與寶鹼(Procter & Gamble)之類的大公司,提出的答案就不是這麼好了。以可口可樂為例,最成功的新飲料例如果汁、能量飲料和瓶裝水,都是由對手先推出的。可口可樂頂多只是跟著對手的腳步走,有時候是靠著併購對手獲得成長。

重量級的寶鹼公司過去五年來,雖然致力研究發展,卻不能誇稱推出很多成功的新產品,為了補救,寶鹼公司大力推動併購,靠著購買化妝品、美妝和食品公司成長。

公司沒有創新,就代表公司不能有系統的尋找和研究新機會,或是表示公司投資很多新機會,結果卻令人失望。

過去推出的新構想大部分都失敗了

差勁的新產品管理程序可能毀掉個好機會,或者公司可能採用了什麼管理方法,讓不好的機會過關,不然就是在某一個階段,糟蹋了好機會,例如在概念發展階段,或是在概念測試、原型發展、原型測試、行銷計畫、試賣或產品推出階段。
解決之道:

●設立制度,激發夥伴提出新構想。
●利用創意系統激發新構想。


設立制度,激發夥伴提出新構想

有些企業認為自己的產業已經成熟,所以沒有新機會了,或是說自己賣的是大宗商品,但是,這世上沒有成熟市場或大宗商品這回事,完全是因為你的信念妨礙了想像力,星巴克(Starbucks )就不認為咖啡市場是成熟市場。

沒有新構想,企業就不能繼續生存。最重要的是,員工很可能有很多改善的構想,缺少的只是不知道把這些構想用到哪裡,也缺少把構想送出去的動機。第二,公司的供應商、通路商、廣告公司或其他夥伴很可能可以提出很多新構想。第三,有一些有系統的方法,可以協助員工產生新構想。

策略大師哈默爾(Gary Hamel)在《把矽谷引進公司裡》(Bringing Silicon Valley Inside Your Company)這一篇絕佳的論文裡,提出產生成功新構想的方法,他說,矽谷能夠成功,是因為集中了三種市場,包括構想市場、資本市場和人才市場。很多有創意、有雄心的人湧進矽谷,帶著新構想,尤其是創設網路公司的構想;創業投資公司林立,借錢給擁有絕佳構想的人;而且矽谷吸引很多會寫軟體和推動構想的人才。

其中的意義是,公司需要在內部複製矽谷。公司應該十分重視新構想,協助蒐集和評估新構想,比較好的構想應該能夠動用公司內部資金,進行研究發展,然後最好的構想應該指派適當的人才去發展和推出。

要管理構想的流通,公司應該任命一位高階經理人擔任構想長。構想長應該設立構想委員會,公司每個部門都派員參加。公司裡的每個人或策略夥伴都應該知道這個委員會的名稱、地址和電子郵件信箱,而且應該鼓勵他們把構想送到委員會。構想委員會應該每隔幾周開一次會,檢討和評估各種構想,把構想分為不好、好和似乎非常好三種。指派不同的委員會成員,針對似乎非常好的構想,進行評估與回報,如果回報為可行,就撥出一些資金,進行進一步的研究發展。如果這些構想還是非常有力,就進一步往下推動直到放棄或實施為止。

委員會要把每個構想的命運告訴提案人,這樣可以杜絕委員會對構想其實沒有興趣的想法。最有力、最後付諸實施的構想,應該用金錢、假期或其他實質獎勵,肯定提案人。例如柯達公司(Kodak)每年發一萬美元,給提出最能賺錢或最能省錢的員工;有些公司則會把盈餘或利潤增加的一成,發給提案部門或團體。

利用創意系統激發新構想

很多最好的構想來自觀察市場環境的重大變化,市場環境由政治、經濟、社會、科技與環境五種因素構成,下面的構想起源於觀察每種因素中的趨勢:
政治:有一家公司看到用選票進行精確選舉的困難,發明了十分安全的電子投票機。

經濟:有一家公司注意到東京旅館房間昂貴,發明了以低價出租床鋪、而不是出租房間的旅館。

社會:有一家公司發現單身男女交友的困境後,發明了網路約會服務。

科技:有一家公司發明了電子手寫板,讓經理人用手書寫,再變成數位化,而不是用鍵盤輸入。

環境:有一家公司為了對抗高價能源,設立風車發電廠。
企業也可以用團體或個別的創意技巧,刺激新構想。團體技巧包括腦力激盪、創意性集思法和其他技巧。

大部分企業尋找新構想時,都是用垂直行銷的思考改變現有產品,例如一家穀類食品公司想到加上葡萄乾、核果、增加或減少糖的用量,或是改用小麥、燕麥或大麥生產,或是改變包裝大小或改名稱等等。這樣會使品牌能夠延伸,使超級市場中出售的穀類食品增加。但競爭對手也會這樣做,使穀類食品的種類愈來愈多,但利潤卻沒有增加,因為每一種變化過的產品都會吸引比較少量的顧客,這些顧客背棄了原來銷量比較大的品牌,導至新產品能創造的利潤很少,而舊產品原有的利潤也跟著變少。

這種垂直行銷技術有很多種:
調整:果汁廠商改變含糖量、濃縮果汁比率、增加或不添加維他命……

大小變化:薯條廠商提供各種不同重量的產品……

包裝變化:雀巢紅盒巧克力(Red Box Chocolate)有不同的包裝盒,交給雜貨業賣的是廉價紙盒包裝,禮品業賣的是高級金屬盒包裝……

設計:寶馬(BMW)汽車設計不同款式和性能的汽車……

加料:餅乾上撒糖粉、加肉桂、巧克力、白巧克力、黑巧克力以及加料餅乾……

省力:嘉信理財(Charles Schwab Corporation)提供不同的交易管道,包括零售、電話與網路交易……
垂直行銷的問題是會導致市場極為支離破碎,銷量很大、能夠賺很多錢的產品卻很少。因此企業需要利用另一種叫做水平行銷的作法,激發創意。水平行銷是思考自己的產品,聯想另一種產品、服務或構想,思考時跨越兩種產品,而不是只根據一種產品做思考。例如,穀類食物廠商可能想到把穀類食品加零食,但不是把鬆散的穀類食品裝在紙盒裡,而是用在零食棒上,可以隨身攜帶,隨時吃。廠商把這種東西叫做健康食物棒,突然間,大家能夠方便的隨時吃穀類食品。

下面列出另一些利用水平行銷思考,獲得行銷突破的例子:
加油站+食品店∥便利商店

咖啡廳+電腦∥網咖

糖果+玩具∥建達出奇蛋(Kinder Surprise)

洋娃娃+青少年∥芭比娃娃

音響+行動∥隨身聽

捐贈+認養∥「當小孩的教父」運動

花+永生∥塑膠花
水平行銷的潛力很大,可以創造新產品類別、新市場或新行銷組合。因為持續不斷的改變相同產品會受到限制,企業迫切需要水平行銷技術。事實上,企業如果希望創新成功,需要精通垂直和水平兩種行銷技巧。

台長: 大和酵素
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