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3/24第五組筆記 組員:王迦宥 丁慧珍 洪國珍
『2007年第二屆LEXUS商業個案競賽』
●初賽題目：
1. 請貴組提出對「完美服務」的定義，其必備要素為何？(請貴組自由發揮，提出自己的見解，不需受限於LEXUS之經營模式與經驗)

應具有七個要素,又稱7p
Product (產品)---優質
Price(價格)----合理
Place (通路)----方便
Promotion(促銷)----多元化
People(人員)---禮貌親切訓練有素
Physical evidence(有形展示.環境)---時尚舒適自由自在
Process(過程)---- 簡單迅即有條理
可依下列八步驟給顧客全面、完美的經驗：
1.創造一個鮮明的品牌個性
2.確定顧客的經驗和資訊不因管道不同管道有差異
3.關心顧客消費後結果
4.評量顧客真正重視的事物
5.精進公司作業的完美程度
6.重視顧客的時間
7.將顧客對資訊的要求何需要視為核心
8.具備依顧客要求改變實務做法的能力

所以,貼心、溫馨，能達到且超越顧客滿意的「完美服務」，將是留住顧客、打造顧客忠誠度的關鍵。

完美服務的定義：
提供顧客4個R，Right time、Right place、Right quantity、Right quality。










2. 請提出貴組認為達到完美服務標準之「標竿企業」為何?並簡述其作法 (請勿以LEXUS為例) ？

統一企業自 1967 年 7 月 1 曰創立至今，已逾 36個寒暑，目前為國內 20 大企業，連八年天下雜誌評選國內 10 大標竿企業。
作法：
1、率先進入市場：在20多年前，統一集團首先自美國引進了7-eleven，將台灣的通路帶領到另一個階段，民國七十二年，7-ELEVEN成功地將便利商店移向商業區及大馬路旁的幹道，同時積極推展二十四小時、三百六十五天全年無休的營業服務，以便符合消費者的需求。統一超商以率先進入市場的腳步，在二十年內在全省佈樁，領先同業搶先爭取到較好的地點，為超一超商優勢之一。

2、擁有高市場佔有率：以7-eleven在市場佔有率高達42.68﹪以及總店數2690間之下，7-eleven在台灣的CVS業界中，穩居龍頭的地位，而7-eleven商店分布的區域也堪稱國內最廣，不僅在都會區可見7-eleven的招牌，連小琉球、金門、澎湖均有7-eleven為消費者服務。

3、擁有高知名度：根據東方消費者行銷資料庫E-ICP(Eastern Integrated Consumer Profile)2002年版的調查，消費者印象最佳的CVS以統一超商獲得壓倒性支持，達84.8%；一般消費者只要看到「便利商店」的字樣，便會聯想到7-eleven，統一超商7-eleven以不斷的推出新產品以及廣告，並不斷的在社會公益上貢獻，如「飢餓三十」「921集集大地震重建家園」、「921震災希望工程」等活動，也在消費者的心目中留下了深刻的印象。

4.完善的物流及情報系統：7-Eleven 全省物流送共分為常溫、出版品、低溫、鮮食等四大系統，依商品的種類、特性來做各溫層的配送作業，以確保商品的新鮮度和時效性。物流中心在品質保證的前提之下，將每個配送環節緊緊銜接串連，充份掌握時效，不浪費任何一分一秒，提昇物流作業效率，來創造顧客在門市更方便、更豐富的購物選擇。


●初賽創意製作物：
請為LEXUS台灣設計 「完美服務」標章，並應用其標章，為 LEXUS設計創意製作物，目的為傳遞LEXUS完美服務精神，增加消費者對LEXUS 的認同與好感度 (創意製作物型式不限，海報、網路廣告，LEXUS 精品…等皆可，交件時可繳交實體製作物或影片、圖片等形式不拘) 。
Serviced by Heart


Life, Love, Lexus






◎ 注意事項
1. 初賽題目報告形式：報告內容以2張A4以內為限，附錄以1張A4為限，並禁止使用浮水印功能將團隊識別符號或隊名等設計在提交的報告
2. 本次競賽一律以「郵寄」方式繳件，參賽隊伍需繳交完整參賽資料，需以牛皮紙袋裝好，並在袋外註明團隊名稱以及團隊報名序號，(報名序號於線上報名時自動產生)紙袋中，需含書面報告一式5份、電子檔報告檔案一份（需燒錄在VCD/DVD光碟裡)、創意製作物一份。郵寄地址：台北市東興路43號10樓LEXUS專案小組收









一、完美服務的定義：
「我們的目標不僅是領導品牌，更是領袖品牌，領袖的責任是引領產業風潮」（出自星巴克總經理徐光宇）。
追求完美應該是一件永遠在進行的事情，是一個永遠向前的概念，是PERFECT AND CONTINUOUS的，當有一天你不再追求完美時，完美還有意思嗎？（源自：網路文章TO A PERFECT TIME文：黃源順）而「完美」在英文裡面是"Perfect"，"A perfect circle"指的就是「正圓」。而「完美服務」也就是將對人的服務做到「完美的圓」，並且永不停息的引領「潮流」，創造「主義」，讓世人追隨。
二、必備要素：
1.當公司上下人人以服務為己任時；唯有公司整體形成服務文化時，方能提供高人一等的服務，贏得最後的勝利!
2.完美服務在每一次互動：在與消費者面對面接觸的門市，是品牌印象最大決定因素，也是印證完美服務的殺戮戰場。
3.紮實的的教育訓練計畫，不斷的實驗及記錄打照出完美的維修標準和服務態度。
4.完美服務是不斷創新：在這個顧客極盡苛求的時代裡，沒有不被挑惕的服務，但不斷求新使您的顧客來不及挑惕。
5.為顧客服務，決不是一時興起、心血來潮，而是一項持之以恒的工作。
6.完美服務激發幸福感：要具備發人感動的力量，畢竟完美境界只存在人們的想像世界裡，永遠不會以實體出現。（源自：高苑科技大學經營管理研究所研究生）
ps：「專注完美，近乎苛求」應提昇為「專注完美，極盡苛求」

二、請提出貴組認為達到完美服務標準之「標竿企業」為何?並簡述其作法
星巴克連鎖咖啡（starbucks coffee company ）
作法：
1.「體驗式行銷」：星巴克不論進入那個市場，都沒有上媒體打廣告，不以廣告行銷方式來吸引消費者光顧，而是將節省下來的的廣告費用投資於實質的產品及服務品質提昇。
2.「重視員工工作滿意度」：「成功完全建立在員工與企業的關係上。」星巴克營收的85％是來自與消費者面對面接觸的門市，員工與消費者每一次互動，是品牌印象最大決定因素，員工士氣一低落，就會影響消費者感受到的品質。星巴克把員工當成第一層顧客討好，把廣告、行銷資源都放在員工身上。給予員工很多教育訓練，讓成員工為星巴克的咖啡大使，更不同的是，與給予所有員工廣泛的醫療保險與股票選擇權，叫「豆股票」（bean stock）。
3.「產品不斷推成出新」：1995年星巴克推出碎冰打成的卡布其諾，讓向來喝熱咖啡的美國人愛上了冰品咖啡。現在星巴克推出新產品的速度更快，單2002年就推出7種新飲料，尤其是打破傳統調有甜味或是無咖啡的飲料，增加星巴克對年輕族群的吸引力。
4.「重視品牌文化」：總經理徐光宇強調「店面陳設與店頭音樂或許可以模仿，但品牌的文化卻是內涵的一部分」。
5.「充份掌握人員素質、產品品質、嚴格管控」：星巴克不開放加盟的，為了掌握人員素質、咖啡的品質...等等，所以目前只有直營店而已。每天上午七點三十分，咖啡教育專家會在總部的實驗室裡實施杯評，因為早上的嗅覺與味覺較靈敏，必須掌握寶貴時間。就像品酒師一樣，星巴克氣味實驗室的六個杯評師一杯又一杯地啜吸著不同來源地、不同烘焙時間的咖啡，將近三個小時的工作時間裡，要測試六到八種咖啡。最高紀錄，一個上午測完兩百種咖啡，測試紀錄將做為星巴克咖啡採購或烘焙的重要依據。
6.「絕對自信，近乎狂傲」：星巴克資深行銷副總裁史考特‧貝德立在接受《財星》雜誌採訪時說，「如果我們是可口可樂，那根本不存在百事可樂。」10年來，星巴克平均每年營業額成長20％。目前全台已有超過170家星巴克門市。
7.「製造沙漠綠洲氛圍」：而星巴克就是現代生活中的一座綠洲，在很匆忙的生活中，享受片刻我所謂的「個人時間」。你可以一個人、也可以跟朋友或家人一起到星巴克，喝一杯咖啡、聽聽店裡的音樂、沈浸在店裡優美的環境中，或是坐在軟軟的大沙發上，重新整理自己的思緒。不論是坐個5分鐘還是5個小時，你都會再度感覺充滿精力。
請為LEXUS台灣設計「完美服務」標章




海報創作主題：用心服務，細心體驗

完美服務需要人的用心，唯有雙手才能表現出服務的精神；本圖設計精神為用我們的雙手將LEXUS「專注完美、近乎苛求」的品牌精神，服務到每一位顧客的身上；我們的缺點用放大鏡來檢視，不斷的改進以達到完美的境界。















LEXUS完美接班人校園企劃

一、 「完美服務」的定義，其必備要素為何？
提升服務品質被認為是在今日企業的競爭環境當中，可說是其賴以為生存發展與成功的關鍵要素，當顧客對服務品質有正面的感受時，組織則可以留住顧客，進而為組織帶來較高的利益。

由於服務品質的定義，各個學者有不同的說法，一般而言，專家學者對服務品質有以下的定義：　
學者 定義
Oliver（1981） 服務品質不同於滿意水準（Satisfaction）；服務品質是消費者對於事物的一種延續性評價，而滿意水準則是消費者對於事物一種暫時性的反應而已。
Gronroos（1982） 服務品質可區分技術品質（Technical Quality）與功能品質（Functional Quality）。技術品質是顧客實際從服務所獲得，而功能品質是顧客參與服務的傳遞所獲得。功能品質的決定則為顧客所知覺的整體服務品質。
Wyckoff（1984） 服務品質是在達到顧客的要求下，卓越性（Excellence）增加的程度，或是對追求卓越時的變異性所能控制的程度。
Garvin（1985） 服務是一種主觀而非客觀認知的品質。
Olshavsky（1985） 服務品質可視為是一種態度（Attitude），是消費者對於事物所作的整體評估。

由以上各學者對服務品質的定義，可知服務品質與產品品質之定義有很大的差別，這些差異使得服務品質不易衡量，也較難以控制。因此Parasuraman 、Zeithaml & Berry（1985）及國內學者楊錦洲（1992）曾指出有以下的差異：

（一） 消費者衡量服務品質時，除了服務本身，對服務過程與服務方式也會加以衡量，增加了服務品質的複雜度。對消費者而言，服務品質比產品品質更難評估，因為服務品質的評估不只是依據服務的結果，尚包括服務傳遞過程的評估。

（二） 不論服務本身、服務過程與服務方式均不易標準化，因此比較沒有客觀的衡量標準，使得服務品質的衡量更加困難。

（三） 服務人員的態度與行為會影響到整個服務，是顧客衡量服務品質時所考慮的重要特性（characteristic）或屬性（attributes），但服務人員的態度與行為則不易掌握。

（四） 顧客所據以衡量服務品質的某些無形特性無法在服務過程明確加以控制。

（五） 因顧客衡量服務品質大都屬綜合性且要求水準高，而影響服務品質的特性又很多，不易設定服務品質的標準。

（六） 儘管服務本身、服務過程與服務方式均朝向標準化，但衡量及檢查的方法與製造業有所不同且比較困難！

完美服務的定義是在有利可圖的情況下，於「事先、及時與事後」的發自內心關懷設想，來滿足顧客合理的各種需求。沒有最好，只有好還要更好。
但本組認為尚須加：身體力行，從心做起。要做到「完美服務」無疑是企業裡從上到下目標一致，全員同心，但如此便有管理的問題。而管理的最高境界，不再是直覺、經驗、科學、制度的管理，而是昇華至『文化層級』的管理，組織內的每個員工如都能將企業目標視為信仰，具體表現在人、事、時、地、物上面，如此所做出的服務，必定接近完美，所謂「有心就有力」就是這個道理。

二、達到完美服務標準之「標竿企業」為何?並簡述其作法？
本組認為是『慈濟功德會』雖然慈濟稱不上是企業，但不可否認祂是個組織，組織內的成員都有信仰與目標，在這個急功近利的時代，他們的服務發自內心且無所不在，不管國內或國外，只要有需要，他們一定是第一個伸出援手，如此的服務效率與發自內心的關懷，絕非一般的管理組織可以達成，所以本組認為：心來自於信仰，信仰則是文化；企業想達到完美的服務標準，則須從企業內部的文化管理做起。

三、LEXUS台灣「完美服務」標章

沿用LEXUS橢圓型標誌，將L改為小寫l，形狀像是一個動態的人型，代表以「人」為出發，動態的人型代表主動式服務，感覺只要是有LEXUS的地方，就有完美服務的存在






1. 本小隊提出對「完美服務」的定義，其說明其必備要素為何？
產品通常被歸類為有形的，但服務則常是無形的。他們本身的價值是來自一個過程、表現或發生，完美這些過程或表現或發生僅僅存在於創造的同時，就是完美服務定義。
完美服務其必備要素如下：
（1） 無形性：讓服務產生一種獨一無二的特性。
（2） 不可分割性：因為它不能分割開來作消費。
（3） 異質性：因為它是個別生產，且每一次的產出都是唯一的。
（4） 易逝性：它更是容易消失而不能儲存的，因為服務一旦被創造出來，就不能被儲存，而必須在創造的同時進行消費。



資料來源：瞿秀蕙，國際行銷學
2. 請提出您的小隊認為達到完美服務標準之「標竿企業」為
何?並簡述其作法為何？
奇美集團以創始於1959年的奇美實業為首,屹立全球石化業達40多年，奇美實業在苯乙烯系列產品上居世界領導地位，為世界第一之ABS/AS廠商。
簡述奇美企業作法如下：
（1） 企業是追求幸福的手段：圍繞在追求企業及社會最大幸福的創業精神下的成果。
（2） 人性管理：秉持有錢大家賺，有工作大家做，人人皆為公司股東，讓好逸惡勞習性自然消失。
（3） 以和為貴：希冀透過與終端消費者一對一的溝通，將企業內創價值透過不同的商品傳遞到社會的各個角落，再經由消費者使用的訊息回饋，逐步將轉換價值的過程加速，達到企業社會共生共榮的幸福使命。


資料來源：奇美企業集團網頁，http://www.chimei.com.tw/big5/about_02.asp
3.本小隊提出LEXUS台灣設計 「完美服務」標章，並應用其
標章為LEXUS設計創意製作物？
本小隊設計「完美服務」標章意義與精神為淩志汽車在我們生活中是重視環保（綠色）、享受無限寬廣（藍色）的溫馨與幸福（紅色）。
標章可應用於汽車、服飾（如襯衫、運動服）、馬克杯、鑰匙圈等等。
依標章圖形設計創意製作物為蓄勢待躍的兔子。

管理理論建立可從12角度切入，包含：
一、 實例或個案分析角度
二、 人際行為分析角度
三、 群體行為分析角度
四、 合作性社會系統分析角度
五、 社會工作系統分析角度
六、 決策理論角度
七、 系統分析角度
八、 計量或管理科學角度
九、 權變或情境角度
十、 管理角色角度
十一、 文化策略與組織角度
十二、 作業分析角度

結論：企業管理教育應用個案研究以培養及訓練企業界所需之主管人員。而管理個案研究法之教學方式，希望透過各按研究教學方法以完成之。