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上週五，紐約郵報（New York Post ）與華爾街日報分別傳出Yahoo與微軟有可能合併的消息。

理論上，兩家合併看似相當合理，但實則不然，因此此一合併說實際上是不可能發生的。

首先來看看合理的地方：

# 用戶整合：Yahoo與微軟的網路流量龐大，三月份依據Nielson/NetRating的統計，雙方在美國分別有1.078億與 9540萬造訪人次。Google的獨立造訪人次比Yahoo稍高，約有1.084億人次，但Yahoo與微軟合併後，雙方不重複網友則達1.29億人次。

# 廣告實力：Google在關鍵字行銷獨領風騷，Yahoo與微軟則擅長看板形式的顯示廣告(display advertising)。Google最近買下DoubleClick（微軟也有參與競價），關鍵就在Google體認到他們在這塊市場還需補強。

# 技術優勢：微軟的技術實力堅強，不但擁有自家微軟實驗室，全球投資的技術研發中心也不少；Yahoo則在顯示廣告管理方面比較突出，雙方若合併，技術實力的價值還是為以微軟為主。

# 媒體與Web 2.0：這是Yahoo最具優勢之處。Yahoo先後買下Flickr與Delicious，加上擅長社交搜尋與媒體，較能夠迎戰未來的挑戰。Yahoo許多高階主管都出身媒體背景，他們也相當瞭解如何經營/掌握住讀者群。

從以上優點來看，合併似乎是個絕妙點子。只是微軟幹嘛為了Yahoo而掏出380億美元？這主要的原因其實並非為了Google，而是Windows（或者說作業系統的角色越來越被邊緣化了）。許多人Firefox瀏覽器與線上e-mail，就可自由切換於Windows電腦與蘋果麥金塔之間。微軟本身雖然也有部分這類技術，但還不是全部。微軟必須有個堅強的線上策略，而現階段Live.com-MSN的綜效相當不足。

Yahoo本身雖然也有不足之處，但並非那麼緊急。Yahoo的新版Panama搜尋引擎推出不是太順利，但至少該公司專注在媒體與內容上，比較有實力在這塊新市場上作競爭。Yahoo的最大弱點是在Web服務-API介面方面。這方面由微軟來補足相當合適。

不適合的理由

不過與其討論優點，我倒想談談這樁合併若要成功，雙方必須做到的部分。而我相當不看好微軟與Yahoo可通過這些考驗。

# Yahoo、Live.com與MSN品牌必須全數合併，如此才能發揮最大效益。只是雙方在用戶上有些重疊，若要放棄既有的流量與網頁瀏覽數，勢必有些困難度。

某些市場，比如歐洲，MSN品牌強過Yahoo，有些地方則Yahoo的品牌較強。在美國，兩大品牌則平分秋色。既然如此，雙方何需整合呢？因為，若不整合，分割的品牌只會分散了力量，無法創造出一個獨一無二且強大的品牌來做競爭，並勝過對手。

我不認為微軟在品牌整合這方面可做得很好。以他們自家的Windows Live與MSN兩大品牌來說，微軟高層對於Windows Live是什麼，怎麼與MSN相互搭配都說不清楚，且說法經常變換。若他們自家的品牌策略如何搭配原有產品都說不清了，那又如何能整合Yahoo這個一個龐大的品牌呢？

# 新公司的誕生也會有新的領導班子出現。這是一樁合併（merger），而非收購（acquisition），這代表微軟與Yahoo都會有意願跳脫原來自有資產，共組一個新的公司。

雙方過去十於年來的競爭情結必須摒棄，地理差異則需磨合（一個總部在西雅圖，一個在加州Sunnyvale）。最重要的是，雙方必須有新的公司文化與領導班底。

兩家公司都沒有這麼大型的合併的經驗，而他們想合併的領域卻又碰上超級有創意且靈活的Google。即便是在最好的情況下，成功的合併案例都已經相當少見了，因此我不看好這樁合併案可順利渡過。

# 新公司必須勝過Google：以合併的問題來看，三年內的成功指標試看他們能否抵擋得住Google，甚至迎頭趕上。畢竟這是雙方合併的最主要意義。但由於合併產生許多雜事，且Google也不可能原地踏步，因此我預期微軟/Yahoo合併在三年內不可能對Google產生何種威脅。

把時間拉到三年後，雙方整合後或許還真有一搏的機會，只是這前提也必須是Google沒什麼長進才行。

以合併產生的浩大工程，加上合併對Yahoo的效益有限，我認為這樁合併的可能性並不大。比較合理的作法是進行結盟，這種初步合作可先行測試水溫，不用馬上急著簽字結婚。

當然，我也可能預測錯誤，雙方還是宣布合併，那我只能祝福他們好運了。