孟子曰：「以力假仁者霸，霸必有大國。以德行仁者王，王不待大——湯以七十里，文王以百里。以力服人者，非心服也，力不贍也；以德服人者，中心悅而誠服也，如七十子之服孔子也。《詩》云：自西自東，自南自北，無思不服，此之謂也。」
儒家在兩千多年前就已經瞭解「軟實力」的重要性，但廿一世紀的華人軟實力發展，似乎還力有未逮。君不見對岸享有震懾全球的經濟與軍事話語權，卻不能完全實現遐邇服之的強國風範；我們台灣坐擁舉世讚譽的科技表現與經濟動能，卻無法擺脫海島國家的格局形象。原因之一，即在於兩岸三地在現代文創方面俱是小國思維。時值一個文化創意也可以王道天下的新時代，如果台灣希望運用「以文德服人」的軟實力來壯大國家，首先要認清「以文德服人」的「服」字才是關鍵，在讓別人心悅誠服之前，如何建立不只為國內服務，也同樣為世界服務的「文化服務力」，方是在這場全球文創競爭裡轉守為攻、反敗為勝的上上之策。
目前兩岸三地的華人文創產業都還屬於大中華市場內需導向，只有在東南亞國家等華僑聚集的新興市場，才得以取得幅度較大的成長空間。縱觀檯面上可以實際橫掃華語區以外國際市場的文創人，除了一個李安，幾乎找不出第二個地位相當的代表性人物。所以，就全盤性的文化外銷而論，華文文創市場事實上長期處在文化逆差的被動態勢。
這個現象完全可用加拿大學者霍金斯（Colin Hoskins）和米盧斯（R. Mirus）所提出的「文化折扣」理論來解釋。他們認為國際市場中某些文化產品不被其他地區群眾認同或理解，而導致其價值的減低，源自於其中過大的文化差異，造成產品特色無法成功吸引其他文化的觀眾所致。這即是行銷手法符合國際操作慣例，加上作品內涵貼近普世價值的李安，在全球市場上，一直超越其實也是才華洋溢、背後資金同樣驚人的眾多大陸導演的主因。
台灣在內的華語文創若欲抵銷沉重的文化折扣，必須正視存在於創意與知識密集的文化創意產業中，有兩個重要的昇華過程，一是從文化資本與文化建設延伸成文創資源，二是從文創資源規模進化為文創產業。而在這兩個過程裡，我們亟需仰賴兩種服務型的文化人才投入，分別為原創型文化服務力以及管理型文化服務力。
上述兩種文化服務力都須配備高度的國際視野與精準的國際語彙，懂得用創意與革新的加持克服文化折扣的障礙，並藉由影像、設計、音樂、改編、行銷等等不同手法，掌握全球觀眾的淚與笑的最大公約數。此外，勇於追求夢想的浪漫情懷，以及一種人人為我、我為人人的服務胸襟也是成就文創事業的必要條件；更重要的是，孕育並組織這兩種文化服務力，也勢將依靠國家上下一心一德地投入文化建設的積累，從中打磨出利於發展文創資源與產業的堅實基礎。
讓具有台灣精神的中華文化走出去，不應該只是為了因應國家發展計畫，我們文化的婉約壯闊，值得整個世界為之傾倒，期待我們的原創型與管理型文化服務力，可以勇敢出線，超越原有的眼界，擺脫文化折扣的枷鎖，奔向一個「自西自東，自南自北，無思不服」的文創明天。
（作者為亞太文化創意產業協會理事長）
