國際罕見疾病日 國健署... 「終極戰士」正式侵台!台中豪宅停車場全停滿賓士 非法僱傭外勞還被控軟禁...
2007-07-28 00:08:39 | 人氣(2,059) | 回應(1) | 上一篇 | 下一篇

不要為廣告而廣告

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廣播電台的最大收入,應該是廣告,因它是電子媒體,與平面媒體一樣都是以廣告收入來支持營運;如果有人說它們不是廣告為主而是辦活動賺錢,那麼你可以想像,那樣的電台有人聽嗎?或許很多人聽,但也相信他們的聽眾絕不是具有消費能力的聽眾,所以必需「不務正業」去賺外快貼補家用。

如果你想要在廣播電台廣告,你會選上述那一種電台?道理不言已明。但是很多廠商卻會覺得不應只選一家,或象徵性的選一家。這樣對嗎?都沒錯,問題在於你廣告的訴求是什麼,然後選擇你所要的聽眾,才去選電台,這樣或許比較正確,也就是要反向思考。

太多廠商只想到要廣告,讓大家知道有它的產品,所以就會思考在那家電台廣告,理由是可能比較熟悉或可能比較多人聽。但廣告主都欠缺考慮,其商品是要賣給誰,應該向誰訴求的關鍵,否則仍是對牛彈琴而已,不會有任何效果。

在前一篇「你瞭解台語電台嗎」文章,就曾提到一個例子,在一個都是以一二十歲年輕小伙子聽音樂的電台,做賣醬油的廣告,你想會有效果嗎?應該是極有限,小伙子根本不在乎醬油,他只在乎楊宗緯、蕭敬騰,別說要他買醬油,你就是免費送他,他都嫌麻煩;相反的,如果在一個以中老年為主的電台,別說贈送醬油,你就是打折或優惠,可能就搶破頭;但你要他們買電腦,可能就賣不出去,若買某產品可抽獎送電腦,那麼為了兒孫的福祉,他們可能會努力去消費。

這就是電台聽眾不同最大的關鍵,有消費能力和沒消費能力的差別。當然,在同一類電台,也有不同的聽眾群,並非同類型就有同樣效果,要區別其實也不難,因為主持人經常會「遊走電台」,這家不行換別家,也就是同樣的主持人不一定在每家電台都受到歡迎,問題就是聽眾群有其「口味」只要對味了,早晚變成死忠,其廣告的商品就賣得嚇嚇叫。

廣告主可以聽一下主持人的談話內容,就可瞭解他的聽眾群應該是那一年齡層和職業,是否你要廣告的對象,這樣是最簡單明瞭的選擇方式。許多廣告主都會透過廣告公司或公關公司尋找電台,其實那些廣告公司根本不知道各地區之電台生態,只會要求電台提供廣告價格比較一下而已。

現在網路很發達,廣告主可以上網查詢,看網頁介紹的內容及節目表,大概都可以窺出該電台的經營型態,以及是否有規模、是否著重節目內容、聽眾反應,價格是否合理等等。要瞭解其實很簡單,只是大多數的廣告主卻忽略了舉手之勞,反而被遊說大肆廣告,只要有廣告就可以應付交差。多少金錢就這樣無聲無息的浪費掉。

很多有預算的廣告主,都有「一把抓」的想法,在其地區各電台廣告,結果根本不知道那一家才有效果。如果只找一家又怕其他聽眾沒包括在內,這都是多餘的想法,各電台聽眾群不同,消費性向也不同,向更多非你消費對象者宣傳,就像對牛彈琴一樣,滿足了廣告主有做廣告的安慰而已,並沒有獲得廣告實質的意義,只能說「為廣告而廣告」罷了。

為廣告而廣告的廣告主,也有一個「習慣」就是希望廣告內容以他的內容為主,完全忽視了專業企劃製作的機制,把內容改到他滿意為主,結果就產生很明顯的「老王賣瓜」的宣傳詞句。廣告主當然有權要如何做廣告,不過如果把「廣告訴求重點」告知製作單位,由他們集思廣益,用不同手法表現廣告,而能達到所要的訴求,不是更好嗎?也就是台語俗語說的「同頭家不同師父」,有不同的作法與效果。

還有一種企業家,他指定要在某種媒體廣告,幾乎他知道的都要做,問他瞭解多少,則一問三不知,倒是對價格很瞭解,問他效果如何也答不出來,因為太雜了,那一種媒體有效果都不知道,這種就是有錢無處花的典型。

錢不是蛤仔殼。應該把錢花在刀口上,錢太多的,倒可以輪流去廣告,才可以分別出是否有效,要同時在許多媒體的話,只有一個效果,就是打知名度,與促銷或業績都扯不上關係。

有一家企業,每年約花八百至一千萬元廣告,經與廣告主聊天,他很自豪很重視廣告,不過深入瞭解後,才知自己的確為廣告而廣告,因為他的企業從上一代接手,生意就是很興隆,分公司一家一家成立,他的廣告只是錦上添花,即使不廣告也是一樣興隆。坦白說,廣告反而是一種虛榮而已,所以有錢後,就想有名,可是他的生意飛煌騰達,知名度應該夠了,他所要的應該是企業形象才對,不是傳統的招客人宣傳。

由於錢太多,他找了幾家想要的媒體,在短時間同時上檔,沒有計劃性的實施,只算是消化預算。廣告應該有長期的規劃,何時做什麼,要有怎樣的預期效果,何時再推出什麼,在某種媒體出現,半年一年的規劃,總預算有多少,然後做有效的分配,而不是把預算一口氣「分配」光了,就等於做好廣告。

筆者勸這位朋友,乾脆一年不要做廣告,不但省下數百萬或千萬,相信他的生意仍然是很興隆,這並不是廣告沒有效,而是他的事業一向很好,沒有廣告就忙不過來,有了廣告也沒差別,又何苦浪費那龐大預算?若要廣告則應該朝不同方向才對,例如提升企業形象,吸引不同層次消費群,才是他所需要的廣告,若仍墨守成規,做了還是白做,總之,先瞭解自己的意圖再規劃,不要為廣告而廣告。

台長: CBC919
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