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2007-05-13 01:06:50 | 人氣(1,686) | 回應(2) | 上一篇 | 下一篇

聽眾的購買行為探討

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不管任何節目型態,都是靠廣告和行銷兩種模式,才得以生存。簡單的說,每一小時節目的開支很大,如外製就有時段費,內製雖不計算時段費,但也會算在成本會計內,而主持費、企劃、製作等等費用,一個月下來是個龐大的開銷,廠告商或行銷公司他們會看聽眾反應在購買商品的營業額,去衡量節目的效果,也就是節目有再多人聽,但沒有營業收入的話,節目就一定做不下去,這是很現實的問題。

如果一個節目你聽了很多年,那麼該節目絕對是擁有許多忠實聽眾,給予支持打氣,而一個存在多年的節目,也絕對有其令人信任的口碑與優良商品,因為主持人多年建立的信用,不會為區區蠅頭小利而砸鍋,會認真選擇有信譽之產品,也因此建立了良性循環的行銷管道,越多人購買,節目做得越好。

聽眾永遠是節目的衣食父母。聽眾喜歡一個節目,也勢必不吝掏腰包去嘗試購買推介的產品,事實上,聽眾可愛之處就是以實際行動表達支持。曾遇過一個推廣家庭清潔用品公司,主持人親切的和聽眾打成一片,該主持人習慣呼籲大家「開市」,結果有家庭主婦三天兩天就叫貨,主持人也奇怪怎會有人的清潔用品用得那麼兇?最後發現她家浴室堆滿了清潔用品,除了自用外還送朋友,令主持人感動得不敢再賣她。

的確有人聽節目,聽到「有感情」,怕節目因業績不佳而消失,竟然大量採購支持。不過這種非常態的行徑不值得鼓勵,節目如果推介的產品不錯,值得購買使用或介紹親友一同購買,這才是細水長流的。

筆者多年前曾透過電話訪問方式做問卷,該問卷是透過電腦針對桃園縣地區,以隨機選號(電話)進行問卷,結果出乎意料,竟然高達百分之六十五左右的人,曾因聽廣播而購買產品;這裡面有經常買、偶而買,也有可能會買等潛在客戶。這結果和大家以訛傳訛的「不亂買電台賣的東西」有天壤之別。

電台基本上不會賣東西,而是節目需要的廣告或行銷,所推薦的產品,基本上都是進口的,所以市面上買不到,除非不良廠商,否則那些進口產品都是經過各單位檢驗合格才能販售。大家不會因黑心廠商的詐欺,而一竿子打翻一船人,當然這也是聽眾對主持人的信賴,被騙的少之又少,不過壞事傳千里,類似騙案一經新聞報導,的確會造成殷實有信用的節目業績受到波及。

現在來探討聽眾群的消費行為,基本上會產生購買慾的聽眾,都是對主持人的信任,否則很難會以行動去購買,因此可以粗略的分為下列幾種:
一、理智型。這種消費者,不會輕易購買廣告的東西,會將節目和廣告聽一段時日,當自己遇到有需要時,還千方百計打聽使用過的人,瞭解用後心得,然後不止一次的扣應問個清楚。這種人買了以後,不但持續使用,還會扣應做見證支持。
二、普遍型。這類的最多,因為節目推薦的大都是進口貨,除非已放置通路,否則不易買到,對一個他們想要又找不到的產品,當然想嘗試購買;或者類似健康食品,因不能宣稱有療效,但常聽親友某種病痛,因醫師表示可增加某種營養,可以改善症狀,而介紹的產品有該成份的話,就會刺激聽眾購買。最近新聞報導說,專家發現綠茶可有效防癌,所以最近綠茶產品大銷。
三、支持型。這類型應該算是死忠的,他們習慣只聽這個節目,把主持人視為偶像,深深瞭解節目的生存靠聽眾支持,所以購買介紹的產品非常積極,只要遇到自己需要的,一定會搶頭香式的第一個購買;若不是他適用的,也會介紹有需要的朋友購買。
四、精打細算型。這種消費者平時也是忠實聽眾,偶而扣應問東問西或點歌,他們常耐心的等待主持人不定期的推薦優待,例如母親節的優惠買多少送多少,因優待是有期限的,這類消費者經常大手筆購買,甚至算算贈品多少,一買可能是一年份的。讓主持人少賺甜頭,卻也算是很支持的。
五、面交型。這個模式和網路拍賣當面交貨一樣,但心態上不同。網路面交是怕受騙所以一手交錢一手交貨。而與主持人面交,是希望當面看到他心儀的偶像,每天透過廣播熟悉的主持人,卻不曾見到面,因此面交可以見面又可聊一下,滿足認識主持人的心願。這類型大都會變成長期消費群。
六、團購型。這類大都是在大公司、工廠上班,集合同事統一購買,他們不一定要求優惠。不過,若遇到優惠期,這一群則是最大贏家。
七、偷買型。這種人也是蠻可憐,因家人不相信電台介紹之產品,但他個人卻是愛用者,所以購買時都瞞著家人去買。其實家人顧慮沒錯,只是不能因噎廢食,認定所有節目都是騙人,則有失偏頗,若有好東西,這種人就沒福氣了。

電台購物與電視購物,以及現在流行的網路購物,基本上都是一樣,而且消費者的眼睛都是雪亮的,稍有不如意就告到消基會了,所以受騙的機會很小,但在地下電台則不敢保證,畢竟合法電台都登記有案,不容許一點點疏失而影響大局。

支持優秀節目及主持人,聰明購物建立一個良性循環的廣播生態,而電台接受主持人行銷之前,都必需依法審視該物品的各種合格證書及廣告核准字號,為消費者做第一道把關,所以消費者可以放心。

台長: CBC919
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阿明
嘻嘻,我也是常買型,除了好用外,也算是對主持人的支持,同樣買東西,向別人買沒人情,向主持人買被視為貴賓呢。
2007-05-14 12:32:20
版主回應
沒錯,如果以購物經驗比較,很少有買東西會受到如主持人般的奔波見面,那種被重視被尊重的感覺,只有在電台才會遇到。
2007-05-14 20:24:28
yuki
我以前不相信電台的產品,但買過後發現品質不亞於市面產品,所以變成愛用者,不過以訛傳訛證明了人言可畏。
2007-05-15 12:59:01
版主回應
原則上向電台節目主持人購買產品,只要是已做了多年的,都有相當程度的信任,且產品行銷多年,被騙的可能少之又少。
2007-05-15 21:30:01
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