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傢電業應做調結構排頭兵
◎本刊記者 崔婧 | 文2012年上半年，中國傢電業開局不利。不僅傢電行業工業總產值增速明顯下降，而且多數傢電產品銷量下降、出口增速緩慢。國內外市場的不景氣，的確重創瞭傢電行業。今年以來，國內大傢電市場日趨飽和，“傢電下鄉”政策後勁不足，房地產市場新購量與重裝量的低迷讓傢電剛需萎縮，季節周期也影響瞭空調等產品銷售。在國際市場上，隨著人民幣不斷升值，產品的價格優勢逐漸喪失，金融危機使海外需求疲軟。在這些綜合因素影響下，終端市場整體負增長難違。行業整體低迷，但也有一些企業實現逆市增長。海爾表現相對突出，在競品收縮的時候，海爾空、冰、洗三大業務逆市發力整體有所上升。格力整體市場表現也較為穩定，國內市場維持瞭去年同期的水平。就傢電行業今年的情況，賽迪智庫消費品工業研究所所長閆逢柱在接受《中國經濟和信息化》記者采訪時分析認為，傢電行業也有令人興奮之點：隨著鋼材、鋁材與化工材料的價格下降，傢電業的成本壓力得以繼續緩解，經濟效益有所好轉。同時，產業結構逐漸合理，產品技術水平在不斷提高，電子商務成為傢電企業重要的營銷方式。創新能力不足目前，我國傢電企業自主創新能力不足。大多數核心技術仍然掌握在跨國公司手中。我國有相當一部分傢電企業對技術研發的投入尚不到年收入的3%，這同國際先進企業相比非常不足。“面對高成本壓力的同時，需要實現研發資金投入的增加，這成為我國傢電企業發展的最大挑戰，”閆逢柱說，“中國傢電業要在高端品牌擁有話語權，就必須打造擁有自主知識產權的核心技術。”缺少品牌戰略是中國傢電業近20年來最大的戰略決策失誤。有統計測算，在20世紀最後10年間，中國傢電企業總的廣告投入大約在100億美元，但如此巨大的資金基本上都成瞭與品牌戰略無緣的促銷費用，沒有行銷戰略溝通，塑造出來的隻是些企業名號而非企業品牌，更談不上是名牌。目前中國傢電企業面臨最主要的問題是品牌影響力不夠，這也是中國傢電企業出口面臨的一大困局。這些年，企業在擴大出口時，多以OEM為主，以出口量為導向，較少註重自主品牌的推廣。出口仍以中低端產品為主，高端產品在全球傢電市場的份額較小。產品同質化現象比較突出，自主知識產權保護力度不夠。在閆逢柱看來，企業應該加強技術創新能力建設，加快技術升級。通過提升產品的附加價值與加強品牌建設、營銷渠道建設，提高中國傢電業在國際分工中的地位，鞏固中國作為全球傢電制造中心的地位。除此之外，國傢則需結合國際區域市場的發展進程，鼓勵並引導有條件的企業在境外利用當地的優惠政策建設海外生產基地，鼓勵有實力的傢電制造企業與流通商合作，通過自建、收購等多種途徑建設國際營銷渠道，在開拓國際市場的過程中培育自主品牌，結合國際營銷渠道建設推廣自主品牌。商業模式的創新是產業發展的生命力。閆逢柱認為，我國傢電業與互聯網相結合，積極發展電子商務，樹立品牌意識，擺脫低水平的價格競爭，並大力發展小額跨境貿易。全球化戰略中國傢電生產大國的地位早已確立，幾乎各類傢電產量都居全球第一位。在全球傢電市場出口份額中約占30%，出口量占比更大。擁有如此大的生產規模，中國傢電企業已經在國際市場上擁有較大影響力。中國傢電行業正在邁開全球化戰略步伐。從目前國際經濟形勢來看，金融危機的陰影仍未散去，實際上全球經濟正在經歷第二波震蕩，美國及歐洲債務危機使得全球經濟復蘇的步伐明顯放緩。中國傢電企業走出去的好時機已經到來。因為國際經濟環境動蕩，現在資產價格比較低，投資也好，兼並也罷，企業付出的成本都相對較低。同時，人民幣升值也讓中國企業在對外投資等方面所花費的代價有所降低。此外，傢電行業不是資源性行業，而是加工業。在國外經濟不景氣、就業率屢創新低的大背景下，通過在國外設廠等方式，中國傢電企業可以幫助提高當地就業率，因此較受當地政府歡迎。如何突破品牌影響力的瓶頸，讓中國傢電企業從品牌層面發力國際市場，是當前迫切需要研究和思考的問題。閆逢柱認為，若要做到全球化，必然要有能被全球消費者所廣泛接受並喜愛的品牌。除此之外，中國傢電企業應重視知識產權，熟悉並遵守國際商業規則。在人才建設方面，進一步培養擁有良好跨文化溝通能力和全球化運作能力的專業人才，為企業走出去做好人才儲備。雖然國際原油價格近期走低，但從長遠來看，仍會保持上行趨勢，物流費用會因此進一步提高。企業如果在國外建廠進行本地化生產，將會減少物流成本。因此，全球化戰略正成為中國傢電企業，特別是有實力企業的必然選擇，也是中國傢電行業發展的必然趨勢。未來走勢2012下半年到2013年中國傢電行業工業總產值增速不會有明顯的提高，多數傢電產品銷量將擺脫下降的勢頭，出口增速將進一步提高，盈利水平進一步提高。資本總是逐利的，當傢電市場不能給資本的投入提供合適的回報，資本的退出也就在所難免。在閆逢柱看來，盡管2012年以來已經有企業通過裁員降薪砍項目做出未雨綢繆之舉，但也有企業爆發出債務危機給整個產業提出瞭警示。不可否認的是，僥幸的心態是一種普遍存在的情緒。而今年冰冷的旺季市場、乏善可陳的三四級區域市場、矯枉過正的節能惠民政策，將整個空調產業推入瞭一個有史以來從未有過的艱難境地。可以預見的是，今年下半年，相當一部分傢電企業的市場投入費用將大幅縮減，淡季階段的渠道資金的回收可能會創下最近幾年內的新低，新產品數量同比可能會出現下降。令人欣慰的是，通過前幾年的發展，國內傢電市場的規模已經達到瞭一個相當可觀的水平，所以隻要國內空調市場價格穩定在一個合適的區間內，絕大部分傢電企業仍然有著美好的前景。目前，中國傢電業仍未從根本上擺脫粗放外延型的發展模式。傢電行業將會緩慢回升，不會有突然地拐點出現。閆逢柱表示，我國傢電業的科學佈局應該在發揮東部產區領先優勢的同時，促進傢電產業向中西部有序轉移與延伸，並加強產業集群和特色區域的建設，以更好地適應國內市場的增長與產業轉型升級的需要。支持重慶、合肥、成都、武漢、南昌等中西部新興產區的發展，擴大和增強中西部新興產區的規模與競爭力，發揮新興產區對周邊地區的市場輻射能力。
新聞來源http://n土信貸雲林斗六土信貸ews.hexun.com/2012-10-09/146548952.html
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