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博客來網路書店-感動70億人心,才是好設計:好品牌的吸引力法則

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商品訊息描述:

There is always a market for good design!
我的工作就是讓人愛上品牌!


Coca Cola、Starbucks、IBM……全球品牌設計大師Marc Gobe
好品牌 + 好設計 = 全球70億人口都能理解的通用語言


要如何打造獨具魅力的好感品牌?
激發情感、維持品牌永久活力的設計祕訣是什麼?
可口可樂、太陽馬戲團、GOOGLE、蘋果電腦……直抵人心的吸睛法則為何?
如何成為眾多品牌的領頭羊?品牌設計,What’s Next?

好品牌的吸引力法則

倡導「公民品牌」、「感性品牌」概念全球品牌形象設計大師馬克.高貝(Marc Gobe),成功塑造了可口可樂的嶄新識別與包裝設計,也曾經打造IBM、Starbucks、Godiva、Estee Lauder……等國際知名品牌的情感設計策略。在《感動70億人心,才是好設計──好品牌的吸引力法則》他告訴我們二十一世紀消費者期待的新觀念和設計語言,並以Brandjam(品牌設計協奏曲)的創新思考呼籲,每個成功品牌的幕後推手,從設計、行銷、廣告團隊,就像是善於鼓舞人心的爵士樂隊陣容一般,在眾聲喧譁的世界裡,合力演出一首雋永深遠的品牌協奏樂章。

馬克.高貝在本書中採訪了多位知名企業的品牌創新主事者,也提出了很多當前商業設計環境下的革命性看法及做法:

1.「情感設計」是未來品牌得以在直覺上與人們相連的唯一出路,相反地,過去以大量高密度廣告做後盾的「大品牌」影響力將走向式微。

2. 設計未來必須取代、甚至成為所有品牌公司的正式商業流程,而且設計師必須和公司高階主管及行銷人員共同為品牌創造符合人心的有意義訊息,如果一個品牌仍讓設計只處於創新的末端,那它不可能做出最符合人性直覺的外觀及內在意義。

3. 傳統如「焦點團體」式的調查根本違背了當前消費者的現實,因為已經厭倦「太多一樣誇口的產品」的大眾,根本不知道他要什麼──除非你創造出一個嶄新而夠直接的需求出來──而設計,正是品牌要做到這種新需求境界的不二手段。在未來,設計師不再代表他們要執行設計工作,同時更會是品牌公司裡的「市場新視角」……

曾替BMW、NIKE、微軟等品牌操刀的知名設計師依夫.貝哈(Yves Behar)說:「在這本書裡,馬克.高貝會提出深具說服力的辦法,讓市場行銷人員、設計工作者及消費者可以在一種新的情感語言中聚首────而這種新的語言,就名叫設計!」

品牌設計大師的吸引力法則
What did Marc Gobe say about Branding?

Q───品牌設計如何一步到位?
A───體認消費者主導意識持續高漲|將非主流文化發揚光大|訴諸女性的情感設計|打造五感的全新體驗|提升品牌全民化運動

Q───設計能為品牌做些什麼?
A───設計能傳遞、轉化、誘惑、安撫人心|設計為我們購買的產品創造了人性的接觸點|設計能為品牌描繪其獨有的特徵

Q───通往好感品牌的設計路徑為何?
A───創造品牌精神和情感識別|好品牌需要好的圖像識別|廣告是一種承諾和體驗|門市的感受是銷售關鍵

Q───如何創造品牌的情感訴求?
A───從感性觀點區隔品牌的情感定位|根據不同世代客製消費者情感認同

擁抱品牌設計思維2.0
設計、行銷、廣告、創意、品牌經理人……重新開機吧!

“Design is to branding what jazz is to music.”
設計對品牌的關係就像爵士樂對音樂的意義。

keyword
Brandjam:中文譯為「品牌協奏曲」,結合Brand(品牌)和Jam(爵士樂的即興演出節目)二個字的組合,是要提倡一種創新的協調概念,從設計、行銷、廣告團隊在前端的腦力激盪,到開啟品牌與大眾之間對話,目的要讓品牌經驗能更觸動人心,產生更新鮮的刺激。

就如同你我身邊的朋友,一個好的品牌滲透在你我生活中每個縫隙,那天,如果它消失了,地球不會停止轉動,也不會是世界末日,可是偏偏像哪根筋不對似的,坐立難安。品牌價值和信念是建立在人們的感動之上,無論那是感官、情感、直覺、美學、潮流、慾望,真正打動人心的關鍵在於──感動人心的品牌吸引力法則。

寫給品牌設計人的工作Memo

創造人人欲望的5大感性密碼
Code 1大家都有個後現代夢想
情感設計在觀念上就是後現代的。

Code 2創新來自邊陲世界
創新的設計來自於那些人們直接參與、又有情感影響力的文化因素。

Code 3情感設計是針對女人的設計
當設計應用於家庭與生活方式時,女性最瞭解情感設計的語言。

Code 4感官的二十一世紀
品牌需要與所有五種感官相連結,但要以具破壞性的方式進行。

Code 5設計民主化
人們想要有自由去選擇、發現、體驗與參與。

提升品牌價值的7大設計秘訣

Upgrade 1 為品牌掛上一張情感識別證
一個品牌的態度與情感層面,就像我們所擁有的任何一位朋友。

Upgrade 2 好品牌需要一個好標誌
「視覺管理」 應該是品牌設計者優先考慮要做的事。

Upgrade 3 廣告就是一種體驗
廣告需要成為品牌兌現諾言的一項訊息,否則廣告將行不通。

Upgrade 4 門市就是你的廣告
零售環境需要優秀的設計,並創造氣氛刺激我們的購買行為。

Upgrade 5 研究品牌,先搞懂設計
隱藏在人們潛意識中的資訊,只有透過設計想像的力量才會打開。

Upgrade 6 設計真正不一樣的品牌!
設計將品牌從大眾化商品地位,轉換成提供情感上受鼓舞的產品。

Upgrade 7 情感也可以客製化
消費者正尋找一種適合他們特殊生活方式的個人特色體驗。

作者簡介

馬克.高貝(Marc Gobe)

他是世界前十大品牌形象顧問公司之一,Desgrippes Gobe公司的共同創辦人、前董事長與執行長。曾負責可口可樂全球新識別形象與包裝設計,也是商業暢銷書《高感性品牌行銷》(Emotional Branding)與《公民品牌:感性行銷》(Citizen Brand)作者。過去他在Desgrippes Gobe公司時,曾為法國航空、美國線上、雅詩蘭黛、吉列、Godiva、IBM、星巴克、旅遊城 (Travelocity)及維多利亞的秘密等眾多國際知品牌,創造出情感導向的突破性品牌設計策略。高貝也是許多國際設計獎得主。目前他獨力創辦「情感品牌」(EmotionalBranding)顧問公司,協助企業進行更人性化的品牌策略及設計革新。

譯者簡介

何霖

美國賓州州立大學MBA, 兼職從事財經企管類書籍翻譯工作,譯有 《策略校準》(合譯)、《 PMP專案管理認證指南》(三版)、《比率管理全書》、《企業達爾文》等書。




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商品訊息簡述:
從「可口可樂」的新浪潮神話說起

二〇〇〇年時,可口可樂公司的總裁兼執行長道格.戴夫特(Doug Daft)、行銷長史帝芬.瓊斯(Steven Jones)與全行銷總監史帝夫.克勞佛(Steve Crawford),選擇了Desgrippes Gobé公司(即本書作者創辦及之前任職的大型品牌設計公司),打算為可口可樂重新設計品牌的視覺圖像,喚醒新一世代尚未開發的可樂愛好族群。當時有些懷疑論者譏諷,我們的任務就好像要將「年華老去的凡娜.懷特 (VannaWhite),變身成看著MTV、《Maxim》雜誌與線上遊戲長大的這一代年輕人心中的性感女神。」所幸我們擁有很棒的設計團隊,以及可口可樂強大的領導支持。最後,我們發掘出品牌行銷最深入年輕世代泉源的一則「可口可樂神話」。時髦設計與好品牌,從來都不是憑空得來,它需要三件事共同支持:豐富的企業文化、高階領導人對創新的熱情與積極投入,而克勞佛在各方面都為我們第一線工作者帶來極大的助益。當客戶與設計師變成文化上的夥伴,工作團隊不僅能專注於「數字」,而且也關心「有哪些事能真正吸引大眾」;這種受鼓舞又有願景的夥伴關係無可取代。

克勞佛在過程中的確帶來了文化養份。他是運動健將、非裔美國人與直覺豐富的設計師,也瞭解嘻哈音樂、極限運動與年輕文化趨勢。克勞佛在全世界到處旅遊,使他的觀點充滿跨越國界又相互貫通的獨特敏感性,與那些在快步調的國際流行與產品週期下長大的MTV世代,有諸多相通之處。克勞佛將個人多采多姿的人生經驗帶進所有作品,他著名的「雪碧」汽水廣告,散發出他自己帶有嬉皮、都會觀點的灼見。毫無疑問,他靠內心最深處的感性直覺管理品牌。

Desgrippes Gobé是用一種最不尋常的方式拿下可口可樂這個案子。我們知道其他競爭者一定也會拚命爭取,於是傾盡全力,想找出最佳方法贏得讓這個重要客戶「眼睛一亮」的肯定。直到最後一分鐘,我們都還在提出新構想、淘汰它們、再重新檢視原構想。從我寫了第一本書以來,我們集團便以「感性品牌行銷」聞名,但要如何將這一點轉化成對「全世界最大軟性飲料公司」高階主管具說服力的簡報?向大眾推銷構想是一回事,將構想拿去說服一小搓重要人士完全又是另一回事。感性品牌行銷的整體精神,是以「為顧客而非品牌經理量身打造的親密接觸」為前提。坦白說,儘管任何品牌活動成功與否的標準在於大眾的反應,但如何「先說服委託你的客戶」可能是最難的步驟 (藉著更深入瞭解設計師與品牌經理這兩種角色,希望本書可以協助減輕此類兩難困境)。

通常一家公司是靠著待客有方,以熟練的簡報吹捧它的成功故事,然後強調接手工作的團隊多麼有才能,進而爭取到一筆生意。一九六○年代美國受歡迎的電視影集《神仙家庭》一劇中,男主角達倫與女巫莎曼珊結婚後,莎曼珊一再使用她的神奇魔力,讓達倫爭取到大客戶。儘管Desgrippes Gobé創新的品牌眼光獨具一格,而且公司遍布全球的網絡也是幫客戶打響品牌名聲的最佳整合利器,但對於如何超越「總是那樣」的大宗商品,我們尚未找到「我們的莎曼珊」──那種可以打動委託客戶又吸引消費者的神奇靈感。我們需要一樣特別的東西,一樣能鼓舞人心又與眾不同的東西。

我們花一整個禮拜時間準備可口可樂提案會議,腦力激盪各種策略角度與驚奇構想,就像那時我們將會客室入口油漆成可口可樂的紅色那樣(你不知道像我們這樣的公司,有多想爭取到這種客戶。若有人抗議背著可口可樂的降落傘員在屋頂上著陸,我可能還會洗耳恭聽他說的話呢!)。 的確,感性品牌行銷會遭遇到的困難之一,就是不要陷入「炫目但令人討厭」的噱頭,忽略掉與消費者感情上的細膩接觸。幸好我們夠冷靜,最後決定以一份具國際觀的「我們是誰」(who we are)簡報出牌:在簡報中提出,為了可口可樂的案子,本公司將徵召十二位包括歐洲與亞洲代表在內的成員加入,以展現我們動員各地單位,全方位且親力親為熱情投入這項計畫。


感動70億人心,才是好設計:好品牌的吸引力法則

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snug



塑身衣


魚鬆 丸文


關於除臭襪廠商snug:腳臭剋星全襪100?臭通紗,超強除臭吸汗力、透氣乾爽。結合竹炭與奈米科技的優質機能纖維,是將孟宗竹經過1000度C高溫炭化後,運用奈米技術,將竹炭粉末完全地融合於纖維之中,再配合纖維本身的特殊結構,可完全發揮竹炭本身除臭功能的特性,並產生人體所需負離子與阻絕電磁波,達到健康穿襪的舒適。

關於塑身衣廠商equmen男性塑身衣:男塑身衣的設計強調材質結合彈性纖維、尼龍和聚酯纖維,能自然收緊腰腹脂肪、提拉肩膀,更可以和緩地拉直背部,以達到調整姿勢身型。在最大極限活動中,協助支撐核心肌肉、手肘和前臂,藉由保持肌肉溫暖、提升身體機能和改善姿勢,幫助提升運動時的最佳肌能和減少受傷風險。

關於魚鬆廠商丸文食品:丸文食品旗聚一堂創立於民國39年,是台中一家近60年老字號的魚香世家,以新鮮味美、高品質的旗魚鬆而遠近馳名,由於口味、手藝傳統道地,貨真價實而供不應求。1995年在創辦人梁火村的大力經營下,於台中縣大裡工業區購置土地,興建近千坪的現代自動化安全衛生廠房,全面提升產品品質、增加產量,並由魚產結合農產製造更多元化調理美食。2002年又導入品牌形象旗聚一堂而致力於產品包裝的推廣。

關於衛生棉廠商舒適達人功能型草本漢方衛生棉:提供功能型草本漢方衛生棉,包含日用型、夜用型、護墊型、量少型等衛生棉產品資訊,天然草本舒緩經期悶熱不適





台長: averagepbaq3m
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