2020-07-13 16:41:11| 人氣233| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
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成立6年上市,估值11億美元,Casper如何成長為“睡眠經濟”獨角獸?



(文丨新消費內參)

一直以來,全球140多億美元體量的床墊市場,依賴實體連鎖店。最大的問題在於傳統床墊購買的體驗繁瑣、退換困難。床墊的另一個問題是使用周期較長,購買一次,平均持續2-3年,才會再次購買。

Statistia預測2020-2024年床墊市場有望增長143.6億美元,複合年均增長率8%。


2018年,美國床墊零售商Mattress Firm申請破產,標誌着線上床墊零售商的崛起已經撬動了傳統零售市場。也刺激了其他大型零售商涉足該行業。2017年,零售巨頭沃爾瑪加入競爭行列,推出自己的線上床墊和床上用品品牌Allswell。亞馬遜也開始銷售AmazonBasics和Rivet品牌的記憶泡沫床墊,悄然進入床墊市場。


傳統零售巨頭的隕落、零售巨頭以及新銳品牌迅速搶佔線上床墊零售市場,根本原因是數字本土零售品牌Casper飛速成長。

Casper在線上和遍布美國各州200多家零售實體店銷售以床墊為主的睡眠相關用品的DTC品牌,產品主要在美國本土生產與銷售。在行業里最大的創新是向客戶承諾100天免費試用退換,且客戶收到的床墊是裝在迷你冰箱大小的箱子里運送的。


從2014年成立至2019年估值過10億美元,在2020年經歷上市,Casper都經歷了什麼?又是如何做到從床墊起家,並試圖進入“睡眠經濟”中助眠醫療設備領域。


01、Casper發展歷程




圖源:Forbes報道-Casper創始人

創立Casper前,Philip Krim和朋友在紐約一個共享辦公室工作時,無意間觀察到共享空間里的工作人員經常在辦公室里打瞌睡,創業者常態,靠大量的咖啡提高工作效率。


有着多年床墊行業工作經驗的Krim認為這是普遍被忽略的睡眠問題,是床墊沒選對導致的。於是,Philip Krim和好友Neil Parikh,T. Luke Sherwin,Jeff Chapin,Gabriel Flateman將這一觀察轉化成了創業點子,開始創建全新的床墊新零售模式,解決行業的每一個痛點。


2014年成立後,最初想法是設計一款適合不同客戶偏好的床墊,讓人們能快速抉擇,獲得融資185萬;產品上市後,僅28天銷售額達到100萬美元;年底開始銷往加拿大。

2015年,B輪融資5500萬美元,明星主導投資包括Leonardo DiCaprio,Adam Levine等。

2017年,美國零售巨頭Target領銜C輪融資1.7億美元;與美國航空公司合作,供應機艙床上用品。

2018年,為美國航空公司設計枕頭、床單及其他乘客用品;在加拿大多倫多設立辦公室和加工廠。

2019年,C輪融資1億美元;根據Bloomberg,公司市場估值11億美元,晉級獨角獸。

2020年2月以每股12美元價格上市,3月降至4.12美元,市值跌至1.63億美元;最大規模產品推新,8款新品替代之前的所有型號。



02、Casper如何成為獨角獸

1. 新床墊設計成為行業專利

Casper創始人之一Jeff Chapin是產品設計師,曾任職於著名設計公司IDEO。Chapin認為產品創新設計成為品牌的核心價值。創始人初期,自己掏腰包,一度都負債,才得以啟動創業項目。他們花費了一年半時間設計產品、打樣、測試,大約經過了7萬個原型,才確定最終成品。




圖源:Product Review

首先在產品設計上,Casper床墊使用高品質多層泡沫製成,為了製作出及其舒適的床墊,設計團隊將床墊頂層的優質乳膠泡沫和中間層的優質記憶泡沫融合在一起。這一做法前所未有,於是設計團隊申請了專利。

兩種不同泡沫層的融合,既保證了柔軟,還確保身體在睡眠過程中不同角度的支撐和舒適度更重要一點,睡上去不覺得熱,因為床墊自帶空氣循環功能,創造了舒適安眠的睡眠體驗。


在產品生產過程中,找到美國本土的製造商,,確保供應鏈每個環節,與從紡織品製造商到泡沫製造商長期磨合,保證最終產品完全符合Casper的美觀和設計。

後期新產品的研發,收集了許多客戶反饋和測試,所有新的床墊具有更好的減壓,增加的通風透氣性,有些型號也有特殊的冷卻技術和更好的支撐。




圖源: Casper官網

然而,Casper提供的不僅僅是舒適度,其價格也明顯低於傳統床墊,根據不同尺寸,價格在500-950美元之間,傳統床墊同尺寸價格為1000-3000美元,Casper消費者卻只需要花費三分之一的錢,就能享受到舒適高品質的床墊。




圖源: Facebook

在產品交付時,Casper床墊用迷你冰箱尺寸的箱子包裝運輸,裝運成本顯著降低。客戶打開箱子時,床墊幾乎瞬間全部撐開到正常尺寸。Casper還為客戶提供100天免費試用,如試用期結束時對床墊不滿意,無條件退款且承擔寄回運費,然後將床墊贈予當地慈善機構。


2. 讓床墊購買體驗變得現代化

Philip Krim說,“Casper踐行產品和消費者購買體驗同樣重要的原則”。

90%床墊消費者仍然選擇到實體店,親身測試彈性、舒適度、不同款式等,因為床墊都不便宜,沒有實體展廳,消費者很難有信心直接購買。另外,床墊買回家後,幾乎沒有零售商提供退貨保證,且退回的運費也不菲。對於消費者而言,整個過程複雜、價格昂貴、退換麻煩且成本高。




圖源:VOX雜誌

如何通過線上銷售渠道重塑傳統的購買體驗?首先,Casper床墊的款式選擇較少,減少過多選擇帶來的焦慮;其次,為用戶提供100天免費試用床墊政策,消費者無需承擔任何成本,在試用後,可享無責退款,這些床墊不會再次銷售,而是直接捐贈給當地慈善機構;最後床墊一經售出,消費者即可享有10年的保修期。在官網上,產品原材料及所用工藝等信息都通過簡單易懂的方式呈現。




圖源: Casper官網

一方面說明其產品質量過硬,另一方面能夠建立消費者信心,有效將嘗試轉化為購買。




圖源: Casper官網

此外,消費者收到的床墊被包裝在迷你冰箱尺寸的箱子里,運輸方便成本低。床墊無論大小,從小箱子里取出,瞬間恢復到正常大小,被稱作“開箱即用”,這個過程的視頻點擊量暴增。




圖源: Facebook

同時Casper意識到許多消費者購買仍需要測試一下,於是在美國各地開設了十幾家快閃店,創造寶貴的客戶體驗。在購買過程中,Casper與其他創新品牌相似,實體店是品牌與消費者直接互動,能快速增加投資回報率。




圖源: Facebook

創新的包裝、試用和退貨政策,消除了傳統購買床墊不必要的不愉快的體驗的顧慮,大大緩解了消費者的線上購買床墊的擔憂,無論從任何地方購買、接受和退回產品都被簡化。




圖源: Facebook

3. “睡眠經濟”的定位決定產品戰略

Casper在2014年推出時,讓所有人都感到驚訝,從本質上來看,它沿用了Warby Parker眼鏡品牌的DTC直接模式,並將其應用於床墊行業。Casper設計了一款時尚的箱子,將消費者網上訂購的床墊裝進箱子里,送到客戶家門口。




圖源: Casper上市申請書


在社交媒體上Casper大放異彩,發布了一系列有創意的Snapchat和Instagram貼子,顛覆了消費者購買床墊的預期,並且進一步擴大了直接模式適用的產品範圍。


隨着品牌逐漸深入人心,Casper將其定位為“睡眠經濟”的主要參與者,而不再僅僅是DTC床墊品牌。在2020年Casper提交的上市申請書中,提出了“睡眠弧線”的概念,深化“睡眠經濟”的範圍包括睡眠前、睡眠中和睡眠後的相關產品市場,產品和服務包括床墊、床上用品、燈、傢具、助眠聲音和氣味設備、睡眠追蹤設備等。


自成立以來,Casper已增加許多睡眠產品,包括受歡迎的混合床墊(hybrid)、枕頭、床架、床單,甚至加厚的毛毯。儘管原有的全泡沫床墊已經非常受歡迎,Casper在過去6年時間裡,從舒適度和透氣上進一步創新。


在2020年3月,宣布迄今為止規模最大的一次推新,是對整個床墊系列的改造。8款新床墊將取代之前的型號,增加舒適度,如最近開發的 AirScape記憶泡沫頂層,用於增加氣流,使整夜睡眠更加涼爽,混合床墊採用線圈,增加支撐力。




圖源: Casper官網

此外,申請書中還指出,公司產品規劃,將不只關注人類成年人的睡眠,還計劃研究和服務與睡眠經濟的其他主體:嬰兒和狗狗。甚至在不久的將來,涉足改善睡眠的醫療設備領域。


4. 智能內容營銷,把握整個銷售漏斗客戶

Casper利用內容營銷,將品牌定位為睡眠、舒適和放鬆方面的主題專家。營銷戰略跨越整個銷售漏斗,從漏鬥上端到下端,客戶在從認知到完成購買整個過程,每個節點都有個性化內容與客戶溝通,使得品牌在客戶印象中整體意識強,區別於其他品牌。



圖源: Casper官網


作為第一家DTC模式獲得巨大成功的床墊公司,Casper運用自己的博客進行產品對比,以及健康、舒適和放鬆相關的專營線上和印刷雜誌-Woolly,儘可能多的為客戶提供他們需要了解的信息。並且非常擅長使用常用信息,比如“選擇合適的床墊尺寸指南”頁面,在搜索引擎中被檢索,增加網站點擊量。


推薦營銷建立客戶信任

強大的推薦營銷計劃是Casper利用使用過產品的客戶,推薦給親朋好友,繞過現場銷售人員的方式,無論是朋友還是網紅名人,助於緩解在線購買貴重商品時的顧慮。這些推薦還有助於增強Casper可靠的床墊品牌形象。

每位成功被推薦或分享的消費者,Casper獎勵75美元亞馬遜禮品卡,而推薦者購買商品時享有10%折扣,進一步激勵客戶分享他們的故事。


5.與零售商合作,降低獲客成本

經過10年發展,線上DTC零售市場已經接近飽和,新老品牌都在爭奪線上客戶。儘管多數DTC企業在避免這些零售商店,由於定價壓力和對客戶體驗缺乏控制,然而,主流零售商能夠大幅降低獲客成本。




圖源: Facebook

Casper在官網和商店銷售,早在2015年開始通過其他零售商進行銷售。根據上市申請文件S-1顯示,Casper擁有18個零售合作夥伴,包括2015年上架亞馬遜,2017年在Target, 2018年在Costco。儘管這些合作夥伴規模龐大,但Casper 2019年前9個月83%收入來自DTC直銷渠道,比2018年88%的DTC收入略有下降。




圖源: Casper Instagram


可以看出,大型零售商銷售額在Casper收益中僅占很小一部分,雖然有些意外,但正如預期,零售商銷售的毛利率也低於公司自己的銷售渠道。合作夥伴對Casper品牌有積極的影響,但可能會限制收入的擴張。

不同的銷售渠道,Casper如何把控公司的銷售優勢?與其他DTC品牌一樣,以數據為導向的公司,Casper在自己的電子商務運營中收集到大量數據,對消費者了解更深刻,競爭優勢明顯。



03、Casper啟示錄

1. 直擊根深蒂固的傳統床墊購買體驗的痛點,主要是退換困難、運輸成本高、價格貴、產品選擇過多等,激發產品和體驗的創新。


Casper為客戶提供免費100天試用和退換、10年保修政策,這在傳統床墊零售店是從來沒有的情景。產品的運輸包裝也從原來的一整個巨大的床墊,意味着高昂的運送費用,改變為迷你冰箱大小的箱子。其次,產品的價格明顯低於傳統品牌。


對於許多企業而言,創業的切入點或許不完全是產品的創新,更多的是供應鏈、購物過程的體驗在已有市場明顯與當代消費習慣脫節,亟需新零售的模式進行現代化體驗變革。


2. 運用全渠道營銷,系統地在與消費者打交道的各個環節,闡述品牌故事,傳播品牌理念,線上線下結合,增強消費者對線上購買床墊的信心。


Casper的線上社交媒體、雜誌、官網與消費者互動、講述品牌故事,充分利用自己的平台收集的有效數據,打造個性化的線下實體店測試體驗。

隨着DTC品牌增多,競爭越來越激烈,企業需要找准自己的社群,充分利用數據技術,線上線下都能為消費者提供個性化高品質服務,確保競爭優勢。


3. 分析企業所處細分市場的上升和下沉空間,根據企業現有發展情況,定位品牌,從而指導企業在產品研發、市場推廣戰略框架明朗。

Casper一直將自己定位為“睡眠經濟”的參與者。將改善睡眠作為品牌核心,產品拓展範圍顯然更加寬泛。將睡眠相關的所有周邊產品都包含在其中,床墊、床上用品、床頭燈、睡眠智能監測設備等。

疫情期間,尤其是生命周期較長的產品,低頻率購買行為,或許限制企業發展,許多品牌推出周邊新產品,有利於繼續吸引消費者,同時創造新收益。


4. 採用第三方零售商銷售渠道和生產製造外包,在DTC發展初期,有助於提高效率高,節約獲客或生產成本。

Casper在成立後第二年開始陸續與美國大型渠道商合作,但是整體的收益主要來自DTC。使用製造商Elite Foam,在2年後被Leggett & Platt收購,Leggett & Platt同時還是床墊品牌Leesa和Tuft & Needle的供應商。


隨着獲客成本全面增加,DTC品牌必須着眼打造垂直整合優勢,比如創建自己的生產製造供應鏈,以保證長期利潤。特別是在成熟品牌在與新銳品牌已經在飽和的數字本土品牌爭奪消費者,似乎直銷模式的競爭優勢在被削弱。

逆境給人寶貴的磨鍊機會。只有經得起環境考驗的人,才能算是真正的強者。自古以來的偉人,大多是抱着不屈不撓的精神,從逆境中掙扎奮鬥過來的。---(鈦媒體)


台長: 聖天使
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