2020-07-09 18:20:57| 人氣285| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
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遭到數百家廣告主抵制,Facebook這次又做錯了什麼?



[文/腦極體]

最近,Facebook和扎克伯格的日子又不太好過了。一些媒體用了“再陷至暗時刻”的標題來形容Facebook的處境,可見扎克伯格已經是經歷過“大場面”的人了。


上一次經歷“至暗時刻”,還是2018年Facebook被曝出參與了“劍橋分析醜聞”事件。最終Facebook承認,由於疏於監管,讓第三方公司獲得了大約8700萬用戶的隱私信息,這些信息最後流向了劍橋分析這樣的政治選舉營銷公司,用戶數據成為影響用戶政治選舉的“商業工具”。為此,扎克伯格多次接受了聽證會審查,來“自證清白”,而Facebook則為此付出了用戶流失、股價下跌、高額罰款的代價。今年4月,Facebook以認罰50億美元的結果與美國聯邦貿易委員會達成了和解。


在剛剛解決完“隱私保護和信任”的大麻煩,Facebook又深陷當前持續不斷的BML運動當中。而這一次的導火索仍然是那個麻煩製造者——特朗普,而劍橋分析醜聞的起因也是2016年特朗普當選美國總統。


由於特朗普在推特和Facebook發表暴力和支持煽動種族仇恨言論的行為,進一步撕裂了美國社會。美國的社交媒體也必須為此做出迅速反應,包括推特、Reddit、YouTube、亞馬遜旗下的Twitch這些社交平台,都開始限制特朗普及其支持者激化仇恨的言論。而唯獨Facebook不僅沒有任何作為,而且扎克伯格親自出來表態說:

社交媒體不應該作為“真相仲裁者”。




此言一出,輿論嘩然。就連Facebook自己的一些員工都看不下去,以離職罷工來抗議。然而,人們意識到只有扼住它的廣告收入的咽喉,才能讓Facebook真正做出改變。為此,6月17日,一系列美國民權組織發起了“停止用仇恨牟利”(#Stop Hate for Profit)的活動,呼籲各大公司7月份停止在Facebook的廣告投放。


號召一出,響應者雲集。很快就有包括可口可樂、寶潔、星巴克等超過400家廣告主宣布暫停在Facebook上面的投放廣告。而現在儘管已經進入7月第二周,仍然有越來越多的企業開始響應這一抵制活動,紛紛加入停止投放廣告的隊列。


受此影響,Facebook也已經開始認真應對這一危機。就在7月8日,Facebook與這些發起抵制的組織代表進行了一場線上會議。但一個小時的會議並沒有達成多少共識,也沒有達到抵制組織者提出的十項改革要求。


現在來看,雙方的對抗和博弈還將繼續,Facebook也將再次面臨“至暗時刻”的渡劫。在我們關注抵制活動對於Facebook的影響時,其實更想知道Facebook為什麼又會再次陷入窘境?完全掌舵Facebook的扎克伯格能不能找到最優解呢?





Facebook如何再次陷入“至暗時刻”?

從我們對這一事件的復盤來看,將Facebook再次引入輿論漩渦和抵制事件的關鍵人物就是Facebook的掌門人扎克伯格。

當5月28日,特朗普在推特和Facebook同時發布有關民眾抗議的評論,將抗議者視為“暴徒”,並暗示要進行暴力鎮壓之後。推特第一時間在特朗普的推文上做了提示“暴力言論”的標籤,而Facebook則沒有任何措施,並決定保留特朗普這一言論。


扎克伯格隨後給出的解釋是:Facebook將“儘可能允許人們發表言論,除非有明確的政策認為它們會造成迫在眉睫的危險或具體的傷害”。之後他還補充說,“我強烈不同意總統的講話方式,但我認為人們應該能夠親眼看到它,因為只有那些位高權重的人的言論被公開檢查時,才能對他們進行最終的問責。”


這番解釋並沒有平息批評者的憤怒,更沒有實質性的舉措,隨即引發了民權組織和抗議人群掀起的這場“停止用仇恨牟利”的抵制活動。

當像可口可樂、微軟這樣的金主開始加入抵制行列的時候,扎克伯格也明顯感到了壓力。6月26日,扎克伯格通過直播像公眾做出了新的承諾,包括加強監管,禁止仇恨廣告,對違反平台政策但仍被認為有新聞價值的內容,貼上警告標籤等。


但是這只是一定程度妥協的回應,並沒有贏得抵制者的信任。在對待眾多廣告主參與的這項抵制活動上,扎克伯格私下裡認為這些廣告主很快就會回到Facebook的平台,而且“現在不屈服的做法能夠使公司免受更大廣告客戶的威脅”,這些言論被媒體報道之後,更加引發了抵制者的憤怒和批評。


那麼,扎克伯格為何會做出這樣的選擇呢?

根據美國媒體的報道,雖然屬於硅谷精英中的一員,扎克伯格是少數願意與特朗普走得很近的科技巨頭的總裁,並且在面臨壟斷調查中是希望得到特朗普政府的支持的。而反過來,特朗普政府也同樣需要藉助Facebook這樣的平台來傳播影響力,以贏得大選。


以此為背景,我們可以理解扎克伯格處理特朗普言論事情上的個人偏向。當時,在這條推文發出後的幾個小時,特朗普曾與扎克伯格進行過通話,扎克伯格表示總統的這一言論會讓Facebook陷入“麻煩”,但是他並未做出具體建議。此後,特朗普給出一個補充解釋後,扎克伯格便默認對特朗普的這條推文不作任何措施。


如此來看,這更像是一個政商界達成政治默契的結果。但實際上,這背後仍然反應的是扎克伯格本人的價值觀。早在去年10月,他就公開講過:平台以言論自由的名義,社交網絡不會監控政客在政治廣告中說的話,即使他們撒謊。


但這一次非比尋常。扎克伯格觸犯的眾怒已經跨越這一爭論本身,而是引發了公眾對於Facebook在涉及種族歧視、暴力以及虛假信息等問題上長期不作為的質疑和不滿。而這一次,Facebook的廣告主們明智的站在了扎克伯格的對立面。





廣告主為什麼要選擇抵制Facebook?

想要理解這場抵制廣告投放活動的影響,我們就要先來看下廣告收入對於Facebook的重要性。根據Facebook財報顯示,去年其總收入為706.97億美元,其中,廣告收入達到697億美元。今年一季度,Facebook的營業收入為177.37億美元,其中廣告收入174.4億美元,佔比高達98.3%。目前,Facebook的廣告客戶超過800萬家,其中廣告收入中,大約24%來自大公司,76%來自中小企業。


也就是說,現在儘管有800多家廣告主宣布暫停在Facebook上的廣告投放,但是難以對Facebook的利潤產生實質性影響,畢竟佔據收入大頭的中小企業廣告主還沒有加入到抵制的行列中。

不過,隨着星巴克、可口可樂、百事、聯合利華、福特、微軟等全球知名品牌加入抵制行列,這一示範效應帶動了更多的大企業的加入。抵制運動的發起者更是看到了這一趨勢,不斷點名和呼籲那些全球知名企業參與進來。


這種連鎖效應帶來的是主要影響,倒不是直接造成Facebook營收的大幅下滑,而是傳遞出對於社交媒體渠道的一種不信任。受此影響,一些廣告主正在審視對於整個社交媒體平台投放的必要性。

如果回溯這些加入抵制活動的企業的動機,我們就會發現對於廣告主而言,選擇抵制還是選擇不抵制,都並非是一件單純為了“政治正確”的決策,其背後其實有着充分的理性考量。


首先來說,參與抵制活動的大企業都更注重品牌的口碑和聲譽。在全球BLM種族抗議運動風起雲湧的當下,與那些被視為“宣傳種族主義、暴力和虛假信息”的平台劃清界限,就不僅僅是冠冕堂皇地支持反種族歧視事業的選擇,更是一種“保命”的本能反應了。


對於參與抵制活動的中小品牌而言,本身投放在Facebook投放的體量就很小,即使暫停投放一段時間,對其業務也不會有太大影響,但卻因為及時表態,贏得了媒體和公眾的關注,其在公關上面的收益要遠遠高於硬廣的投入。


其實,在放棄付費廣告投入的同時,這些品牌主卻並未放棄在社交媒體上的官方運營,而不像劍橋分析醜聞中,一些企業和知名人物以刪號離場來表態。也就是說,品牌主並不想真正擺脫這些社交媒體,反而要利用這一波輿論造勢來吸引更多的用戶關注。


另外,受到疫情影響,許多企業正在陷入業務衰退,營收下滑的境地。現在藉助抵制Facebook適時縮減營銷預算,更是一項非常划算的買賣了。利用這一契機,品牌廣告主還可以獲得一次針對社交媒體平台的營銷效果進行評估的機會,對比投入前後的銷售狀況,來重新制定未來的投放計劃。


而對於那些至今沒有發聲,或者說“沉默的大多數”的中小企業而言,在Facebook的投放可能就是直接的客流來源和銷售機會,而品牌聲譽並非這些企業考慮的首要因素。顯然,只要這些基本盤不動搖,Facebook還將依然保住其主要的廣告營收。


這似乎可以讓Facebook和扎克伯格有恃無恐。但作為一個坐擁全球20億用戶的巨無霸平台,Facebook需要認真面對這場事關平台未來發展的原則問題。





Facebook能否走出“至暗時刻”?

儘管現在Facebook正在遭遇如此眾多的廣告主的“斷供”抵制,但是廣告營收其實還不是扎克伯格過分擔心的問題。雖然上周因為遭遇抵制活動,Facebook股價創下三月以來的最大跌幅,扎克伯格也一夜之間損失了70多億美元,但Facebook仍然表示他不會根據廣告銷售額的變化來調整平台的內容審核政策。


那是什麼給了Facebook這樣的勇氣呢?除了對於“廣告收入損失有限”這一判斷之外,還在於扎克伯格對於Facebook平台的內容政策的一貫的堅持,那就是在不違背平台規則的前提下,儘可能保留多樣化的觀點。


首先要明白,作為創始人的扎克伯格,在初期進行的一系列股權配置後,擁有對Facebook的完全投票控制權,並且不能被股東罷免。Facebook已經深深打上了扎克伯格的價值觀印記。那麼,扎克伯格又為何如此堅決地維護對於這些“製造麻煩”的言論信息呢?


從根本上來說,Facebook平台的體量已經超越國界,可以稱之為全球最大的虛擬社區。如此龐大的跨國界、跨種族、跨文化的巨無霸社區首要的原則是保持社區的多樣性。也就是說,平台既要避免受到來自外界現實力量的干擾,也要避免內部過度的審查來禁止不同人群的發聲。當然,Facebook也必須抵擋住來自某一人群反對另一群體的壓力。


否則,一旦開啟這一先例,那麼將會造成出於各自利益的群體對平台政策進行不斷加碼的要求和干涉,最終破壞整個平台的多樣性。這也許才是扎克伯格最為擔心的問題。


當然,誰也明白,網絡社交媒體永遠不可能是歲月靜好的“桃花源”,一旦失去管控,暴力、色情、宗教、種族等充滿仇恨的內容將很快充斥平台,劣幣將驅逐良幣,平台同樣將毀於這些負面內容之手。事實上Facebook在吸取劍橋分析事件的教訓上,也拿出大額費用和僱傭了上萬名的人員去加強平台的內容審核,也已經禁止了一些極端白人至上等組織和相關仇恨言論。


針對此次抵制組織提出的要求,Facebook有限地做了讓步,開始為違反政策但被認為具有新聞價值的帖子加註標籤,並禁止那些帶有仇恨色彩的廣告。但相較於抵制活動組織者的要求,這些措施確實遠遠不夠。


顯然,Facebook不能指望隨着時間推移人們慢慢遺忘這一事件,然後將這些麻煩甩在後面不再過問。同樣,它也不可能完全答應這些組織者的所有要求,開始對所謂的“仇恨和虛假信息”進行審查和刪除,因為這些信息的判定標準和邊界難以完全由單方面來界定。


但是,Facebook必須要對平台上相關賬號和個人發布的內容給出更為嚴格的審核和標記。並且出於對廣告主的品牌形象和信譽負責的態度,更應該杜絕在有爭議的頁面信息中進行廣告推廣,避免這種“利用仇恨言論來賺取利潤”的情況。

現在來看,這些問題難以在短時間內得到解決。抵制活動組織者和他們所反對的那些人將會繼續在Facebook這樣的社交媒體平台展開論戰,Facebook要在這些代表不同群體利益的團體中間如履薄冰地進行平衡和制約。


而這一狀況將一直持續下去,扎克伯格所要做的就是做好首席運營官桑德伯格建議的“認真傾聽”,少說多做,儘可能彌合Facebook平台的這些裂痕。


當然,還有一種終極的解決辦法,那就是大家一拍兩散,不同群體各自玩各自的。最近,感覺在推特、Facebook玩不開的特朗普支持者就開闢自己的新社交平台Parler,這裡不僅可以大力支持特朗普,也不會限制仇恨言論。特朗普的支持者已經在“前往”Parler的路上。


這可能不是扎克伯格願意看到的結果。騎着大象跳舞,這也許才是Facebook永遠的宿命吧。---(鈦媒體)


台長: 聖天使

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