2020-04-09 18:50:11| 人氣486| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
推薦 1 收藏 0 轉貼0 訂閱站台

欠錢的沒事,借錢的巨虧:瑞幸自曝令高盛凈虧1.74億美元



瑞幸咖啡的自曝到底傷害了多少人?

B+成B-

4月7日,世界著名評級機構標準普爾將神州租車的發行人信用評級從“B+”下調至“B-”,並將該評級列入負面影響評級觀察列表。

而神州租車此前發聲明同瑞幸咖啡撇清關係,但從結果來看並不是很理想。

由於瑞幸咖啡的自曝,導致陸正耀本人在資本市場聲名狼藉,而根據港交所披露數據顯示,神州租車大股東為陸正耀夫婦,持股29.36%。




有瑞幸這個例子擺在眼前,投資人有理由懷疑神州租車的業績也有造假的可能。

穆迪副總裁兼高級信貸官Gerwin Ho對此表示:瑞幸的自曝有可能損害神州租車獲得資金和運營的機會。

而同時,由於瑞幸咖啡可能會面臨的巨額索賠,陸正耀也有可能通過神州租車套現,進一步損害公司利益。

此前,受瑞幸咖啡財務造假醜聞牽連,神州租車股價在當天開盤後便大幅跳水,跌逾54%後暫停交易,市值一天蒸發50億港元。

除去神州租車,在瑞幸“自曝”事件中,受傷的還不止陸正耀和神州租車。


受傷的供應商們

就在五年前,韓國最大的咖啡連鎖品牌“咖啡陪你”資金鏈斷裂,供應商的貨款無法償還。

據《中國企業家》,咖啡陪你的離職員工曾表示,有些供應商被拖欠數百萬元,個別設備商的欠款達到千萬元。

一地雞毛之後,很多加盟商還等在門口要個說法,同時向咖啡陪你索賠數億元。




而對於瑞幸,這或許會是遲早要面對的問題。

據斯葵邇文化發展有限公司的創始人張宏表示:以瑞幸現在的狀況,供貨商們的貨款可能無法全面結清。

考慮到供貨商會囤積瑞幸定製的大量設備和貨物,想要消化這些這些物料需要時間較長。而大部分供應商都會選擇壓錢囤貨,一旦瑞幸資金告急無法償還貨款,這些難以處理的物料一旦堆積,受損最大的可能就是供應商。

瑞幸咖啡牛奶供應商的高管表示,他的合作夥伴有些擔心瑞幸哪一天資金鏈會斷裂,自己血本無歸。但又懷着一股僥倖的心理期待和瑞幸的合作,希望藉助這股東風提升一下銷量。

現在看來,這種僥倖的心理還是害了他們。

除了供應商外,一些有主動權的人已經失去耐心了。


高盛拋售7635萬瑞幸股票

4月6日,高盛今日發布報告稱,由於瑞幸咖啡的股東發生違約,將對抵押品行使貸款人權利,即採取強制執行程序,涉及到超7635萬股瑞幸咖啡美國存托股。

以最新收盤價顯示,這些股票的市值約為3.44億美元,而這筆貸款為5.18億美元,一來一回高盛虧掉了1.74億美元。

當然,以瑞幸咖啡現在的情況,想以3.44億美元的價格找到接盤人幾乎是不可能的。




對瑞幸而言,自曝引發的種種現象依舊在發酵當中。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東表示,瑞幸咖啡的供應商很有可能不願意給瑞幸提供有賬期的原料,一旦少了賬期支持,瑞幸若想繼續維持經營就必須使用現金進行採購。

而於此同時,門店出現的大量擠兌現象讓瑞幸的市場需求擴大,此前甚至出現了9點下單11點拿咖啡的事,原材料庫存在這樣的需求面前受到了極大的壓力。

如此以來,上下游的兩股壓力很可能會讓瑞幸咖啡的現金流變得更加緊張,進而讓公司崩盤。




瑞幸咖啡的“造假門”還在收盤階段,僅在目前,從股東到股東的另一家公司,再到供應商和高盛,已經有數不清的人為瑞幸的造假付出了代價。

但不得不說的是,瑞幸咖啡主打的低價策略在一定程度上培養了國內的咖啡市場。

即使最後因為懲罰瑞幸咖啡不得不選擇關店,但其培養起來的咖啡市場並不會憑空消失,如果後來人能找准市場定位和發展機遇,重新豎起一家“瑞幸”也不是沒有可能的。---(電商在線)



*上薇婭羅永浩直播間賣貨1300萬,奈雪、喜茶要做瑞幸沒完成的夢*




4月1日,羅永浩的一場直播,給奈雪的茶賣出了近10萬張定製心意卡,按照每張88元的單價,這場直播為後者帶來了近900萬的銷售額。

就在此前的2天,薇婭的直播間里同樣出現了奈雪的茶,單價56元的下午茶套餐,7.1萬份被搶購一空,總銷售額近400萬。

兩場直播,帶來近1300萬元的銷售額。這對於一家茶飲店來說意味着什麼?

“一家店單月平均銷售額在100萬元以上,比較好的門店能達到350萬。”奈雪的茶創始人彭心曾在採訪中透露。也就是說,直播間里短短几分鐘,幾乎創造了一家茶飲店一整年的收入。


這是茶飲行業最具顛覆性的一刻。此前,茶飲是個流量生意,地段、品牌和人流決定茶飲店生意的興旺,再輔以外賣、小程序點單等形態的線上銷售。

但是,疫情的到來讓茶飲行業開啟加速狀態: 直播帶貨、上線天貓旗艦店、全面上線第三方外賣平台、推出平價版子品牌、進入咖啡領域……這種密集的攻勢,是這個行業少有的狀態,而上市傳聞、新一輪融資等消息也在佐證着這個行業的成長性。




總體看,茶飲行業着急解決的問題集中在這幾個方面:如何打破時間與地理位置的束縛,把產品賣給更多人?如何解決過重的直營經營模式,減少人工、門店的開支,還要保證開店速度與門店規模?如何進入下沉市場?

此前,「電商在線」曾發布《喜茶、奈雪鏖戰3年,疫情下短板暴露,賽點重置》一文,剖析茶飲行業存在的痛點——

作為新中式茶飲品牌,奈雪、喜茶的擴張速度永遠都追不上茶飲行業的平均速度。直營模式、人工成本、單店開業成本等問題難以跨越。

目前,奈雪、喜茶的門店數量在300、400家左右,只做直營模式,但員工數量都已破1萬名;而一點點等奶茶店均為加盟模式,門店數量是喜茶、奈雪的10倍,2019年衝刺3000店,而每家店只需要10名左右員工;此外,蜜果、甘茶度、奶茶博士、茶桔便等品牌均為博多控股旗下品牌,門店數量已經超過了1萬家。


新中式茶飲如何追趕?開網店、開小店等多元化布局成了當下的答案。

“新式茶飲品牌陸續登陸天貓,不僅是多元化布局的關鍵一步,更是對各家綜合能力的一次大考,一定程度上也提升了茶飲品牌的門檻。這對消費者、對行業而言,都是一個好消息。”彭心告訴「電商在線」。

在此之前,茶飲行業的發展速度由門店數量、收入規模、複製能力、盈利能力、品牌影響力、行業市場空間等維度綜合判斷,但如今,茶飲新零售的加速讓競爭到了新的維度,這意味着重構消費者(人)、產品形態(貨)、消費場景(場)。


奈雪們集體沖往線上

茶飲作為一個依賴於本地生活的生意, 地理位置是行業的天然屏障。

不同品牌的茶飲店只要不開在同一片區域,幾乎不構成直接競爭,以至於喜茶光在深圳就開了85家店,而旗下新品牌喜小茶的首店依然開在深圳;被稱為“長沙特產”的茶顏悅色更具地域屬性,100多家店全都開在了長沙。

在同一地區密集開店,一來方便管理,不同門店可以互相協同;二來能夠強勢佔領用戶心智。開得足夠快,密度足夠高,成為行業跑馬圈地的必要條件。

但是, 茶飲品牌有沒有可能突破地理位置的限制,去做全國性的拓展?儘管上線了餓了么、美團,做小程序,嘗試線上發力,但依然是服務基於地理位置的消費者。




去年雙11,樂樂茶的天貓旗艦店落成,這意味着有了一個不受地理位置限制的更大客群。

喜茶、奈雪的茶3月中旬先後開起網店,至此,茶飲界BAT全部在天貓集齊。 從目前來看,喜茶還未上架商品,而奈雪的茶已經通過天貓門店搭建的產品詳情、產品鏈接,成功地完成兩場直播帶貨。


幾分鐘近1300萬的成交額,是這個行業從未嘗過的甜頭。

雖然天貓店才剛開出不久,但在奈雪的茶內部,電商新零售部門早已成立,分為數字運營、零售電商、外賣團隊3個部分,這是線上旗艦店開出半個月,就能打下2場史詩級直播戰的原因。

一個值得思考的問題是——當下, 快速擴大新店規模與做好新零售相比,哪個會被放在第一戰略?

彭心並未直接回答這個問題,她提到,“疫情確實給奈雪帶來了思考和啟發, 接下來我們會針對堂食、外帶、外賣、零售四種產品結構和盈利模型重新進行資源配置。線上訂單和新零售等多元消費場景,是我們下一階段新的努力方向。”

從實際門店數量來看,去年年底,奈雪的茶門店規模為329家,而最新的數字是349家,門店數量進一步優化。另一邊,喜茶的門店數量在450家左右,2019年年末,這個數字還是390家。

跑馬圈地的競爭仍在繼續,快速複製門店帶給茶飲品牌的,是天然的流量和用戶的心智佔據。彭心透露,一家奈雪的茶門店幾乎可以在2個月內回本。




但隨着“網店”的到來,茶飲競爭的次元被打破。即便是100家線下門店,其訪問量永遠無法去跟一家網店相比。從3月18日正式在天貓上線算起,奈雪的茶天貓店在7天之內的訪問量達到了78.4萬,積攢的粉絲也達到了6.6萬。

雖然網店訪問量不等同於購買量,但帶來的客戶卻是多個維度的,可能來自三四線城市,也可能是茶飲店一直稀缺的男性消費者。

“奈雪的受眾群體70%是女性,(通過直播)出圈碰撞,效果是超出預期的,很多新用戶通過直播了解並關注了奈雪。”奈雪的茶回應直播效果,而網店是直播的前提。


網店生意怎麼做?

流量導入後,拿什麼賣給消費者?

門店可以搬到線上,但產品不行,一杯現做的茶飲無法跨越千里賣給異地的消費者。 即飲的內核在於即時飲用帶來的快樂,網店顯然不能滿足這一點,這是否意味着其必要性大打折扣?

彭心告訴「電商在線」,“奈雪從第一家門店開業的時候,就已經同步上市了茶禮盒,希望讓消費者在店裡享受到好喝的茶的同時,也能把這杯茶帶回家,這是奈雪最早的新零售布局。”




事實上,茶飲品牌對於零售產品的布局早已展開,但不曾作為主要進攻點。但是當下,開天貓店、進直播間帶來的爆炸式訂單,直接讓線上零售變成前鋒位。雖然賣的是預售卡,但帶來的是跨越時空的價值交換。

不僅是奈雪,茶飲品牌的零售產品目前多數是圍繞品牌自身去做相關的零食、周邊、聯名款產品。


在開出天貓旗艦店之前,小程序是茶飲品牌零售化的一塊試驗田。

此前,喜茶主要以“喜茶百貨公司”小程序作為零售產品銷售平台,分為喜茶實驗室與靈感周邊兩大主線,前者主要售賣零食產品,後者則售賣手機殼、包裝類、杯類產品、其他周邊,產品價格多數在100元以內。

不可否認的是,零售類產品線更多是一種產品形態的補充,直到疫情的到來,才讓這個行業更加重視線上、零售端的生意。一切計劃都在盤中,直到疫情的催化。

當茶葉、預售卡等產品成為茶飲品牌零售的主要類目,這是最優解嗎?此類產品和線下門店的必然關聯性有多少? 在品牌形成足夠的影響力之前,消費者們到底能不能對其零售產品買賬?

新中式茶飲能不能像星巴克一樣,可以製造出貓爪杯這樣的爆款產品?不過,從羅永浩對奈雪的茶預售卡帶貨效果來看, 預售卡對於茶飲品牌來說,是目前效益最大化的一種形式。

《增長五線》里提到:僅2015 年全年,星巴克就銷售了 50 億美元的禮品卡,這已經佔到了星巴克全年銷售額的近 1/4 。對消費需求的提前鎖定,茶飲品牌的預售卡同樣是這種模式。




核心問題是, 消費者願意把錢鎖給星巴克,是否也願意鎖給喜茶、奈雪的茶,願意鎖住多少?對於消費者來說,提前鎖與即時消費有多少差別?這背後都是茶飲品牌需要向星巴克學習的地方。

茶飲競爭的下半場,在於粉絲運營與開拓更多零售場景。當品牌影響力足夠大,就能通過挖掘自身流量,拓展新的消費品類與場景。

“喜茶希望在零售消費品、周邊等做些許嘗試,藉此持續提升品牌力、擴充消費場景以及進行內容輸出。”喜茶方面表示。

另據「電商在線」了解,茶葉之外,讓歐包等烘焙產品先做到短保(常溫下保質期30天以內)是茶飲品牌做新零售的另一個突破點。


學習星巴克瑞幸

茶飲生意會往哪個形態發展?答案愈發豐富。

儘管瑞幸22億元財務造假的自爆,直接斷送了品牌生命力,這與其燒錢換流量的基因有着直接聯繫,但是“零售的想象力”或許是個值得參照的對象。

作為一個屢屢不按常理出牌的咖啡品牌,瑞幸大方地公開自己的經營模式是:星巴克+711+亞馬遜+costco,這意味着咖啡+便利店+電商平台+精選超市的結合。

曾有業內人士對「電商在線」表示,即便瑞幸的咖啡賣不下去,他在APP和小程序上用咖啡換來的流量和會員,是很多品牌難以做到的一種經營效率。拉新成本只是一杯咖啡,這是一個划算的生意。就算不賣咖啡,瑞幸的變現還有很多辦法。


最近,瑞幸就在自己的APP和小程序上賣起了數碼配件、防疫用品等“瑞幸潮品”。




其拓寬的不僅是產品邊界,還有成為一個銷售渠道的可能,例如瑞即購是無人零售渠道,作為線下咖啡機,除了售賣自身咖啡之外,還可以售賣其他產品;瑞幸潮品則成為了一種數碼產品銷售渠道。


同樣是飲品,茶飲品牌有着與之接近的想象力。

不過,作為一個穩打穩紮的行業, 茶飲行業一開始,學習的是星巴克:提高消費單價、搭建第三空間,打造品牌影響力。當下,這種學習似乎只剩下更好地運營會員,以及如何做好類似於貓爪杯這樣的延伸爆品生意。除此之外,就是如何去做新零售的另一個命題。

星巴克的一系列動作看起來都是飲品界新零售的前兆,“不務正業”地賣各種周邊產品、上線星巴克天貓旗艦店、推出專星送等。

以外賣為例,星巴克曾經認為這不是一個可以大規模複製的模式,直到瑞幸的顛覆;茶飲同樣不太篤定對於外賣的下注,影響品質一直是其中顧慮,但疫情的到來,直接把“外賣化”推到前台,喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色全都上線外賣。 在此之前,新中式茶飲的外賣多數停留在自營外賣,並未完全開放給第三方平台。




今年2月,奈雪所有的門店完成了跟餓了么的整體簽約。3月,奈雪的茶上線天貓,並有了幾分鐘1300萬銷售額的故事。

別再用口味、門店量來定義一個茶飲品牌的勝利,茶飲已經來到實現數字化能力的維度。而數字化能力,並非僅僅體現在營銷層面,關係到整個品牌的供應鏈、生產流程和勞動力分布。


打穿自已的品牌

茶飲行業正在打破銷售場景,甚至打穿自己的品牌。最近,“喜小茶飲料工廠”“喜茶咖啡”都是突破次元的嘗試。

「電商在線」曾發布《喜茶、奈雪鏖戰3年,疫情下短板暴露,賽點重置》一文,分析了茶飲行業的生存困境,作為一個勞動密集型的行業,茶飲的製作流程早已經從一勺珍珠、一勺奶精、倒水沖兌,變成了人工手剝水果、泡茶……這些流程之外,供應鏈、生產設備鏈條的不健全, 導致一家新中式茶飲店需要的員工數量達到30、40人,400家門店需要的員工規模超過了1萬名。


顯然,這不算是一種健康的形態。

彭心對「電商在線」表示,“直營模式固然會帶來更大的挑戰,但也只有直營模式才能最高效完成標準化運作。新式茶飲要如何從傳統的手工或勞動密集型產業向全自動化、規模化生產轉型,現在仍然是個很大的難題。”


從喜小茶的開業來看,喜茶似乎提供了一種解題答案。

4月2日,喜小茶的第一家門店在深圳華強北開業。從門店規模來看,喜小茶並不像喜茶標準門店一樣有數百平方米的面積,更像是一點點加盟店的規模;價格區間在10-15元之間,不到一杯喜茶價格的一半;從產品線來看,喜小茶售賣鮮茶飲、果茶、咖啡、雪糕、純茶等品類,在原料上減去芝士奶蓋、純水果等原料,可以大大提高製作原料與人力成本。




根據36氪此前的報道,喜小茶將與喜茶錯位,形成組合拳效應: 大店繼續布局核心城市的核心商圈,喜小茶則在主攻更下沉市場的同時(包括核心城市的非黃地段以及更下沉的市場),實現差異化的產品策略。

事實上,大店帶小店,雙店同頻共振的做法不算新鮮。不久前,盒馬總裁侯毅曾提出2020年盒馬的目標是開100家盒馬鮮生標準店與100家盒馬mini店,覆蓋更大的市場密度,並用大店與小店的協同去發揮更大的價值。


在茶飲行業,也有大店與小店協同案例,被山寨纏身的鹿角巷,曾在採訪中表示,2019年開出的新店大部分都是小店,之前店面標準一直是150平方米左右直營的方式,開在購物中心裡。接下去會往下沉,開出30-50平方米的小店,通過以大店帶小店方式加速擴張。


由此來看,喜茶選擇了一種更為完善的做法, 在自身品牌體系內設置多種定位的門店,用更輕的方式去做規模。




從1月23日武漢封城那天算起,茶飲行業在過去70多天之內發生了空前的變化,無論是新零售還是下沉戰略。這些原本可能需要一個品牌不斷實踐、不斷踩坑才能得出的結論,在當下成了迅速出擊。


喜小茶開業的第一天,一直保持着100杯以上的訂單,上百杯飲料等待製作的狀態。而喜茶在天貓店將會上線什麼產品,答案還未揭曉。

或許在7個月之後的雙11,基於本地生活的茶飲店,會在線上購物節里掀起另一番狂瀾。“茶飲”二字已不足以去定義喜茶、奈雪的茶在做的布局。---(電商在線)



台長: 聖天使

是 (本台目前設定為強制悄悄話)
* 請輸入識別碼:
請輸入圖片中算式的結果(可能為0) 
(有*為必填)
TOP
詳全文