2020-02-15 14:40:40 | 人氣(108) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇
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十一年首次虧損,日產為何跌出歷史新高度?

在2020的新年前夕,日產的中高層骨幹們收到一張來自公司的新年賀卡,只是和往幾年不同的是,卡片祝福語的後面,增加了一句暗示日產前路艱難的話。沒想到兩個月後的財報發布會,賀卡上的“預言”很快成了業績單上赤裸裸的現實數字。


“日產,十一年後首次虧損。”

而在2月14日的清晨,這家東瀛排名前三的汽車製造商迅速登上了日本各大報紙的頭條,與競爭對手豐田、本田的樂觀預期成鮮明對比,日產最新財季的業績跌出了歷史新高度。




日產失速,是個強話題,也是個弱話題。

一方面,自從2018下半年戈恩被捕之日起,該公司內部動蕩、業績下滑、裁員乃至經營重組的消息就屢見報端,很多話題被業內反覆提起,一再解剖,看客們似乎已感到些許麻木和疲憊。

但另一方面,隨着日產高層的頻繁更迭,到後來的關潤離職、“三巨頭”體制瓦解,再到雷諾-日產-三菱聯盟最新的分工模式曝光、雷諾減持日產股權的傳言甚囂塵上,所有新聞都一次次牽動着業界的神經,決定着日產巨輪前行的方向。


風雨飄搖的日產,2020年實在太重要了。

而從2020年3月期第三季度的財報、乃至全財年業績的預期里,我們又可以看出哪些深層次的問題?虧損的巨大窟窿,何時才能填平?這家公司的命運,又會否如戈恩在黎巴嫩發布會上揚言那般,真的能在兩年內破產?

當“首虧”陰雲臨空,我們如是給日產把脈……




顯性數據直線下滑

在剛過去的2019年10-12月,日產虧損261億日元,這也是自2008年經濟危機以後,該公司時隔11年再次出現季度虧損。

此外,日產在該季度銷售額為2.5萬億日元,同比跌幅為17.8%,遠低於分析師平均預估的2.7萬億日元;經營利潤為227.35億日元,低於此前預估的590億日元,較去年同期的704億日元同比下跌78%。


從前三個財季的業績看,日產累計營業收入7.5萬億日元,同比下滑12.5%;營業利潤為543億日元,和同期的3100億日元相比更是暴跌83%,營業利潤率僅為0.7%;凈利潤為393億日元,較去年同期的3170億日元下滑幅度高達88%。


基於最新財季的數據反饋,日產調整了2020年3月期的全年業績預期。

營業利潤預期從此前的1500億日元下調至850億日元,下降幅度高達43%,遠低於分析師平均預估的1345億日元,凈利潤預期則從1100億日元下調至650億日元;整個財年的全球新車銷售預期也調整為505萬輛,比之前預期的銷量減少3.6%,成為該公司自2013年以來最疲弱的銷售業績。


實際上,這已是日產第二次下調全財年業績指標。

該公司最初的營業利潤預期是2300億日元,但後來又下調至1500億日元,而在2018年3月期,全年營業利潤還高達3180億日元。




縱向對比,

日產或將面臨十年來最慘的一個財年。

但是橫向看,最危險的地方在於,

中短期的虧損或將是個無底洞。


這一輪承壓非常被動,就連一度為“日產新政”打雞血的首席執行官內田誠,也在最新財季的發布會現場釋放了這幾條消息——

1. 業績的惡化程度,超出公司預期。

2. 業務重組,將比原計劃更漫長,也更複雜。

3. 財務狀況,在2020年將更為艱難。

但是,這些還不是日產危局的全部。




知情人士透露,日產將繼續裁減4300個白領職位,關閉兩個工廠,削減美國和歐洲子公司的營銷預算,作為到2023年增加4800億日元利潤整體復蘇計劃的一部分。

在此之前,因薪酬問題提前下課的前首席執行官西川廣人就曾對外宣布,日產將削減產品陣容,並關閉部分產能過剩的生產基地。裁員人數或將達到1.2萬人,


潛在的風險還波及了股息。

日產宣布,2020年下半年將不再發放股息,包括日產領導層和交叉持股的聯盟夥伴雷諾在內。如此一來,該公司全年股息為每股10日元,較上年同期的57日元大幅下降,這也是2011年以來的最低值。

為此,內田誠作為掌門人,在此次財報發布會現場向股東代表鞠躬道歉。而在2019年5月,該公司曾削減了股東派息,之後又撤回了股息展望,成為自2009年經濟衰退暫停派息以來的首次削減。




利潤奶牛患了腸胃病

先說說美國,這是日產最大的利潤來源。

內田誠在財報發布會上告訴記者,公司的財務狀況在下一個財年將繼續艱難,最主要的原因,是公司需要一定的時間來恢復美國市場的盈利能力。而在中國銷售趨緩、新興國家慘敗的現狀下,美國的重建又將在很大程度上左右日產的未來。


在2019年10-12月,日產在全球的汽車銷量下降了11%,但是在美國市場卻驟降18%;而在2019年1-12月,日產在美國的銷量累計134萬輛,同比下滑10%,連續兩年低於同期。值得一提的是,同樣是日系,本田在美國市場增長0.2%,豐田微降1.8%,日產的低迷十分突出。


面對北美的困境,

日產歸咎於戈恩時代的薄利多銷。

在上一輪的經濟大規模蕭條後,美國的新車市場到2016年為止,一直伴隨着經濟的復蘇持續增長。日產也在戈恩主導的前中期計劃(2011-2016年)中提出,在美國市場佔有率達到10%的目標,誓將2011年的108萬輛增加到2016年的158萬輛。


為了實現較為激進的銷量目標,追趕和超越豐田和本田,日產將支撐增購的動力聚焦在 “薄利多銷”的銷售戰略上。北美的經銷商每年都會收到日產的銷售獎勵金,在車型降價的同時,也能維持自身盈利,獎勵金越高,終端銷售也也更強勁。


單車利潤減少,則通過增加銷量來填補。

但是,這種急功近利的銷售戰略並不適用於健康的新車市場,反而會損傷品牌溢價,擾亂銷售原有的底層邏輯。這種補貼就像嬰兒的奶嘴,長期依賴,突然拔去,不僅會影響良性的利潤輸入,還會進一步惡化與經銷商之間的關係。




另一個問題,則是法人銷售。

日產近幾年在北美的銷售依賴於汽車租賃和企業法人採購,而不是個人消費,全力投入了能夠迅速賺取銷量的領域,最終影響到二手車市場的產品溢價,讓更多的個人消費者遠離日產。

現如今,日產在美國銷售新車的比例中,企業法人和租賃團體的銷售體量已佔到20%。根據此前西川廣人在任時制定的變革策略,日產欲將這一比例降低到15-17%,以此改善北美收益。


否則,只會導致個人和企業銷售雙雙低迷。

因為在美國汽車市場增速放緩的當下,並不是尋求個人銷售大幅改善的最佳時期,處理不當,維繫日產在美國的兩個整車生產基地將變得更加困難。實際上,據知情人士透露,日產已經開始內部討論關閉美國部分工廠的方案,並着手尋找能在美國產生協同效應的新的合作廠商。




日產在北美還有一個問題,車型戰鬥力下滑。

曾經很受歡迎的產品,比如SUV車型Rogue和轎車Sentra都已經逐漸失寵。如果我們仔細看一眼日產在美國的新車陣容,會發現更新換代的周期較長,部分車型高齡化非常明顯。


那麼,為什麼會這樣?

日產在美國新車開發方面落後,大背景是2010年以前,公司將生產資源大舉轉向巴西、印度尼西亞等新興國家,導致北美等地的新車開發停滯不前。

綜合上述原因,日產北美業務的收益從2016年開始急速下滑,合并業績也日漸惡化。在2019年上半年,北美地區的利潤為365億日元,較上年同期減少了57%,過去占日產利潤近50%的北美業務,如今成了經營和業績的致命弱點。


但是讓日產焦慮的是,北美銷售已成惡性循環。

為了重振收益惡化的美國業務,日產現在打着“從量變到質變轉換”的旗號,正在進行銷售戰略的調整。據多家經銷商相關人士透露,日產在2019年夏天左右,着手廢除了滲透低價銷售體制的元兇——獎勵金階梯制度,但依舊無法阻止銷量的大幅下滑。


根據美國諮詢和數據公司Auto Data的報告,日產在2019年11月的單車平均獎勵金依舊是4659美元,依然是豐田和本田的2倍左右,與4574美元的2018年11月相比,反而有所增加。




因為疫情,中國市場雪上加霜

在剛過去的1月份,日產汽車在中國市場的新車銷量為11.8萬輛,較去年同期減少11.8%,連續第五個月同期下滑。

一方面,則是今年的春節假期早於往年開始,經銷商門店休業日集中在了1月份,而另一方面,則是受新型冠狀病毒引起的肺炎疫情影響。

但對於日產來說,受此次疫情波及的絕不僅僅是新年伊始的銷售成績,囿於生產基地的停滯和零部件供應短缺,中國市場帶給這家公司的陣痛,或將比其它汽車製造商更為深遠。


“中國市場,我們不想勉強。”

在最新財季的發布會現場,內田誠對中國市場的預期說得較為委婉,當整體增速已經放緩,在這樣的大背景下,日產暫時不會考慮繼續推動銷量的增長,而是堅持提供銷售的質量和可持續價值。





內田社長解釋說,關於中國疫情下的生產現狀,遼寧大連和廣州花都的工廠都將預計在2月17日以後恢復生產,其它生產線則預計20日以後恢復生產,由於產量減少和疫情抑制消費,將對2020年3月期最後季度的銷量有一定的影響。

就在一周前,日產發表聲明,由於冠狀病毒的爆發,來自中國的零部件出現短缺,九州工廠的兩條生產線將於2月14日停產,另外一條主要用於出口的生產線也將於2月17日停產。


九州工廠現階段生產面向日本市場的Serena,以及日產在美國最暢銷的SUV 車型Rogue,年產能約為53萬輛。這一輪的停產,可能影響約3000輛汽車的生產。

據內部人士透露,目前日產在華短缺的供應主要集中在混合動力車型的零部件上,因為疫情,目前日產正在研究能否在日本國內直接生產,替代中國採購。但是,由於中國供給的零部件體量較大,仔細核對庫存也需要一定時間,採購短缺和混亂有可能長期化。





當“背離”成為關鍵詞

系統思考大師德內拉 · 梅多斯(Donella Meadows)在其《Thinking in Systems:A Primer》里說,系統最大的複雜性出現在邊界,恰恰是邊界的無序和混雜,成為了多種可能性的根源。


企業也一樣。

只是對於日產,這個東瀛排名前三的汽車製造系統,從內核到邊界的多個維度,都已經或多或少地出現了無序和混雜。如果我們認真復盤戈恩被捕後日產的企業基本面,為其內部治理到外部聯繫的現狀找一個關鍵詞,那就是“背離”。




最核心的高層架構,出現了“背離”。

在第二人掌門西川廣人匆匆下課以後,去年12月1日,內田誠就任日產首席執行官。也是在同一日,日產公布了關乎頂層設計的 “集體領導體制” ,正式搭建了CEO內田誠、COO古普塔(Ashwani Gupta)以及副COO關潤(Jun Seki)組成的 “三權分立” 領導格局,以提高管理的透明性。


這樣的頂層設計雖有妥協之嫌,但業內依舊在戈恩被捕1年後,希望能看到雷諾-日產-三菱構築新合作關係的進程會因內田誠的履新正式邁出具體化操作的第一步,也期待分權下的日產能決策速度和運營效率,儘快步入運營的正軌。


但現實很快給“三巨頭”體制潑了盆冷水。

12月24日,關潤離任日產的消息引爆了外媒,他將於2020年2月履新日本電產株式會社(Nidec Corporation),任首席執行官。關潤在上任短期內辭職,對於正忙於經營重組的日產來說無疑是一個非常被動的負面反饋。


日產的管理層在一年多的時間裡發生了翻天覆地的變化,宮斗的聲浪也在內部此起彼伏,內憂外患,讓業界對這一汽車製造帝國的未來感到堪憂。正因為此,內田誠社長在12月2日的記者招待會上就曾呼籲,希望能營造一個全體職員都朝同一方向努力的風氣。


關氏的退任,是這一期許的最大嘲諷。

據悉,關潤離開以後,日產內部最務實的幾大業務模塊也有可能引起混亂。關潤此前負責的領域,是公司架構調整後一系列政策的制定和執行,一直以來,他都堅定地認為日產的成長和轉型少不了新型車的持續投入。




雷諾-日產-三菱聯盟,也出現了“背離”。

最近,先是傳出雷諾欲減持日產股權的內部消息,隨後聯盟的 “劃分與征服”(Divide-and-conquer)重新劃定分工規劃就正式對外公開,原本因為失衡而搖搖欲墜的聯盟框架,不得不以“分工的形式”,試圖在風雨和波動中重新找回穩定位置。


把中國市場交給日產,把歐洲市場交給雷諾,把東南亞市場交給三菱,在技術工程層面各自的工作也進一步分化,儘可能提升協同效應(Synergy)……看上去很美的舉措,或也可被解讀為,這是避免聯盟瓦解的最後一劑良藥。


儘管如此,對聯盟而言,通過分工模式降低分家風險,至少目前還稱不上確保藥到病除。根據三家企業的聯合聲明,“劃分與征服”戰略的更多細節要到今年5月再公布,但基本框架已經成型,且在日產危機四起的當下,也更容易讓人看清底層邏輯背後的輪廓。


三家公司在區域市場、工程研發等領域詳細分工,雖然目的是“各自耕耘擅長的一畝三分地”,從而通過協同效應降本增效,但在實力失衡、日產和雷諾業績自顧不暇的當下,“分工”距離“分家”又有多遠,想必日後又起波瀾。




最後,用少許筆墨簡單提及日產在新興市場的受挫。和此前激進的策略相比,日產也在背離。

在北美市場銷量放緩之後,日產轉而把目光投向了印度尼西亞、巴西等新興市場,試圖以中低端品牌與產品攻佔這一藍海,但從最近幾年的銷量業績看,敗走麥城的日產已決定收回戈恩時代對新興市場的猛攻。


雖然內田誠在此次發布會上表態,對於那些較為薄弱的市場,該公司絕不會如鈴木一樣選擇全身退出。但是在中國、美國等核心市場早已自顧不暇的當下,那些產銷量和利潤貢獻都不及預期的新興市場,如若處理不當,或將又因其棄之可惜、食之無味而讓日產平添焦慮?-----(文/北岸*每日汽車)



台長: 聖天使

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