2020-02-06 16:19:22| 人氣351| 回應0 | 上一篇 | 下一篇
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想象一下,假如創業是一場遊戲


 
[文/青山資本,作者:艾笑]

歷史上很多優秀的軍事家都樂忠於沙盤推演遊戲,即將戰場的地勢地形、雙方兵力、戰事所在季節的天氣情況等用沙盤的形式表現出來,再進行邏輯推演,在沒有出動一兵一卒的情況下,提前掌握局勢並確定攻擊/防守策略,所謂“不戰而勝”。


常有人說商場如戰場,如果我們把早期品牌創業的歷程,類比成一個模擬創業的遊戲,也許我們也可以在這個遊戲模型的推演中,得到一些新的發現,從而避免在創業過程當中走彎路、踩陷阱。


誠然,現實的商業環境比簡單的遊戲要複雜得多。

本文希望可以從一個大家都有共性的問題出發,從一個三維的視角去觀察一個切面,以期待給大家更多思考。那就是“早期品牌創業0-1的路徑當中,如何平衡在品牌和渠道上的投入?”


接下來,請大家想象自己都是這款遊戲的設計者,我們要對這款遊戲進行一些基礎的設置。


一、遊戲形式

由於創業是一個長期行為,很難一局定輸贏,先發制人和後來居上者都比比皆是,對於創業者來說,更需要通盤的規劃和大局觀,因此我們可以將這個遊戲設定成一個回合制的遊戲。


二、遊戲人物

實際的商業環境中,一個企業會有諸多變量。

比如團隊的基因不同,在早期可以使用的資源也就不同。由於本文旨在討論早期品牌創業的投入策略,我們將早期玩家的屬性都設定為是相同的。


三、遊戲目的

所有的遊戲都只有一個目的,那就是“贏”。回合制遊戲中,會有一定數量的對手方,每個回合對手方之間進行互相打擊,每個回合的輸贏結果疊加,才有最終遊戲的勝負。


我們設定遊戲對手方只有同品類的創業企業,當創業企業成長為中型企業時,企業面臨的競爭環境會更加複雜,因此,我們討論“贏”時,更多是想討論,如何成為更優秀的早期品牌創業企業。我認為主要體現在三個方面:

1、“活下來”,早期企業的存活率都普遍較低,活下來是一個重要指標

2、“一定規模的銷售額”,在早期企業的角逐中,積累一定的銷售體量,為進入下個階段的企業競爭提供一定的肉搏基礎

3、“始終保持增長”,不斷發生變化的商業環境下,增長是所有企業的生命線


四、遊戲參數

1、“金幣”




商戰是一場有關於金錢的戰爭,在遊戲設定中,“金幣”是必不可少的參數,也是判定最終輸贏的關鍵


2、“武器”




對於消費品公司來說,和對手方的戰場有兩個,一個是在渠道端,另一個是在消費者的心智端:品牌公司需要佔領更多的渠道通路以觸達到更多的消費人群,同時又需要在消費者心目中形成一定的品牌認知,從而讓消費者在各個渠道通路上更偏向選擇自己。


那麼在遊戲參數中,我們怎麼去設定“渠道”和“品牌”兩個參數呢?

渠道投入和品牌投入,在廣告上可以簡單的分為“效果廣告”和“品牌廣告”。

品牌廣告有一個特點,就是“長、久、慢”,短期的廣告曝光,很難佔領心智,需要有多次的重複傳播。相對應的,效果廣告的特點就是“短、平、快”。


品牌1.0時代,傳播渠道非常集中,銷售渠道相對分散,用品牌廣告佔領心智,迅速鋪開線下終端,這個打法幾乎無往不利,也使得湧現了非常多的初代中國品牌;


但今天,由於傳播渠道呈現碎片化趨勢,效果廣告和品牌廣告的界限不再那麼涇渭分明,比如我們可以隨處看到的電梯廣告,它既有品牌傳播,不斷重複品牌關鍵詞,同時,在電梯內消費者也可以直接掃描二維碼關注購買形成效果轉化。




在品牌2.0時代,有兩個很有趣的現象:

一是“流量毒藥”,一位BAT出身的程序員,在創業初期時產品定位中規中矩,他的投放策略主要就是在線上買流量,砸精準投放,他發現,一砸投放銷售額就上來,但是不砸就馬上停止增長。這種情況帶來的結果就是該砸的渠道都砸了,飽和了,銷售額的增長引擎就停止了。他發現砸出去的錢都是“流量毒藥”,而不是品牌資產。


二是“渠道廣告效應”,一位在渠道深耕多年的老大哥,多年出貨的經驗讓他發現某個品類在終端價格段有很大的空白地帶,他精準的定位了產品,並做了一個相對新穎的包裝,產品上線後主要就是進入各種線下渠道,觸達到幾乎所有他可觸達的毛細血管,但同時他並沒有多餘的資金做線上的投入。他發現,一段時間後,隨着渠道端大量的出貨,開始有用戶在互聯網上討論他的品牌,每一次購買都形成了一次傳播。


所以在今天,我們很難將“品牌”和“渠道”割裂開來對待,投渠道,在線上就要買關鍵詞,就要競價,在線下就要交入場費、條碼費,和供應商建立聯繫。

投品牌,隨着品牌越來越知名,主動搜索品牌的人就越來越多,未來的流量就是便宜的。品牌投入的效果會放大到終端渠道上,而終端渠道的每一次購買都會對品牌形成一個正反饋。


“程序員”和“老大哥”都將初期投入放到渠道上,中間的差異就是“老大哥”的品牌在渠道上形成了正反饋,因為他在產品上做了初級的品牌投入(精準的需求定位、新穎的品牌名字和包裝概念),也就是“老大哥”的渠道投放是更有“能量”的。


那麼在遊戲參數的設定中,我們就可以將“渠道投入”設定為“武器”,在各個終端和競爭對手開戰; 而“品牌投入”設定為“武器升級裝備”,投入更多在品牌上可以將“武器”升級,更高級的武器對競爭對手的打擊“能量”更高。


3、“利息”

品牌投放和效果投放不同,它沒有ROI可循,但有一個特點,就是擁有時間復利,品牌資產在持續不斷傳播的前提下,隨着時間流逝,其價值會越來越高。我們在遊戲當中可以簡單用“利息”這個參數來表達這個特性。


五、遊戲設定

為了方便推演,我們將其他不可控的干擾因素設置都成為常量,僅討論品牌投入和渠道投入對早期創業形成的影響。

有了三個基礎的遊戲參數,遊戲的初始設定我們可以設置為:

1、一定數量的對手玩家,每個玩家都有相等的初始資金

2、金幣可以用來購買武器,提升戰鬥值,從而打擊競爭對手;武器級別越 高,價格越高,同時戰鬥值也越高


3、回合制,每個回合隨機選擇一名玩家對戰;若戰鬥勝利,則獲得一定金幣,反之則失去一定金幣;對戰雙方實力懸殊越大,失去/得到的金幣越多

4、在每回合結算時可獲得額外利息,擁有的武器級別越高,利息越高,利息可用來在之後的回合當中購買武器

5、在遊戲結束後,未出局且擁有最多金幣的玩家為贏家


為了方便大家理解,這個模型中,金幣類比於創業公司的早期資金;武器打擊類比於渠道投入,佔領渠道通路;武器級別類比於品牌資產,品牌資產越高,在渠道通路的打擊上效果更加明顯,利息類比於品牌投放帶來的時間復利,也是金幣的形式,可以重新投入到公司運營中。




六、遊戲策略推演

那麼開篇提到的問題,可以類比為在這個遊戲中,前幾個回合的遊戲策略。

我們先來看第一個回合的策略:

假設在第一回合共有三個玩家,他們的選擇分別是:

A:購買大量的低端武器,即只走渠道通路,不做品牌投入

B:購買適量的低端武器和高端武器,即做部分品牌投入

C:只購買少量高端武器,即花大量成本做品牌投入


假設低端武器的價格是10個金幣,打擊效果為10點攻擊力,高端武器的價格是20金幣,打擊效果為15點攻擊力;假設各個初始用來購買武器的金幣都為100金幣,那麼A玩家可以購買10個低端武器,共有100點攻擊力力,C玩家可以購買5個高端武器,共有75點攻擊力,B玩家的攻擊力介於A和C之間。


很顯然對於第一回合來說,A玩家的選項是一個最優解。

然而,由於這是一個回合制遊戲,第一回合的勝利不等於全盤遊戲的勝利;也就是說,第一回合的最優策略不等同全局最優策略。

因為選擇購買高端武器的玩家在每回合結算可以獲得額外的利息,由於持續複利的累積,C玩家會在某一個回合超過A玩家。


既然如此,C玩家的選擇對於全局策略來說是不是最優解呢?C玩家的風險在於,在積累一定數量的高級武器之前,由於總攻擊力是小於其他玩家的,就有可能在早期的幾個回合就被很多類似A玩家的選手打擊出局,失去遊戲資格。


無論是A玩家選擇的策略還是C玩家的策略,都是存在一定風險的。因此這個遊戲的策略重心在於每一個回合當中,低端武器和高端武器的配比。在早期,只做渠道投入或者只做品牌投入都是片面的,用長遠的眼光來看,整局遊戲的成功策略關鍵點在於短期利益和長期利益的博弈。


在現實商業社會中,不會只有一個對手方,作為初創公司很難打敗每一個競爭對手,因此比較現實的情況是贏得一些戰役,同時輸掉一些戰役;要盡量在每一個階段中達到短期利益和長期利益的平衡。

這里我們用到第二個模型,試圖說明在創業的每一個階段如何找到渠道和品牌投入的平衡。



這是一個天平,天平的左側是品牌投入,天平的右側是渠道投入,我們要在每一回合盡量維持這個天平的穩定,保持穩定的關鍵在於天平中間支點的位置。

當支點靠左時,要加大品牌的投入,當支點靠右時,要加大渠道方的投入。

支點指代的就是這個品類的品牌屬性;簡單來說,一個品類的品牌屬性就是消費者在做購買決策時,品牌所佔的決策因素佔比。


比如奶粉就是一個品牌屬性非常強的品類,當媽媽們選擇購買奶粉時,“這個奶粉是什么牌子“在購買決策中占了非常大的佔比;而一次性塑料紙杯就是 一個品牌屬性非常弱的品類,用戶在選擇購買時,可能會考慮紙杯的價格,紙杯的材質,甚至可能是紙杯的顏色,但很少會關注這個紙杯的品牌。


所以,當我們去平衡品牌和渠道投放時,切忌片面判斷,當我們說“賣貨不等於做品牌”或者“做品牌不等於賣貨”時,都是片面的,而是要根據自身的品類特性去判斷。


創業初期,資金有限的情況下,當一個品類的品牌屬性較強時,應該關注品牌的投入(策略選擇上更偏向購買高端武器),並且越早投入越好,隨着時間推移,產生的複利更可觀;當一個品類的品牌屬性較弱時,應該更關注渠道價值(策略選擇上更偏向購買大量的中低端武器),由渠道價值對品牌形成正反饋,讓消費者形成習慣購買。


在每一個回合保持該回合的平衡前提下,還需要注意在整局遊戲當中,根據回合的發展作出微調,使得天平可以保持一個“動態平衡”。


舉個例子,假設品牌屬性比較弱的小品類市場中,由於玩家比較少,頭部玩家可以選擇投入大量資金到渠道通路上(天平微右傾),佔領渠道優勢,在偏早期就迅速招兵買馬打擊對手,迅速在前幾個回合就結束遊戲,使得其他玩家在早期就出局,從而在小市場中佔山為王。


當然,中國幅員遼闊,消費圈層眾多,有非常多的玩家使用這個策略停留在Level 1,由於在相應圈層內缺乏競爭者,可以在每回合用低端武器獲得大量金錢;但一旦level 11的玩家看上了這塊市場,就可以形成致命的降維打擊。




七、遊戲DIY

需要注意的是,我們使用的是一個最簡單的遊戲模型,只使用了三個遊戲參數。如果在這個基礎模型上再疊加幾個有趣的參數設定,使得這個模型更加貼近創業環境,我們會發現,每個設定都會使得前幾個回合的最優策略發生變化。


1、成為“人民幣玩家”,贏得先發優勢

遊戲的初始設定在於所有的玩家初始資金相等,如果在早期能通過投融資的方式獲得額外的資金來源,無疑可以在初期獲得先發優勢,由於高端武器所含有的複利屬性,會在每個回合的競爭中形成滾雪球的效果,越早拿錢,拿越多錢的玩家,將在幾個回合內就一騎絕塵,將其他玩家遠遠拋下。


2、出身不同“幫派”的玩家,將擁有該幫派的“獨門心法”

實際商業環境中,每個創業團隊擁有的“天賦”都會不同,而在渠道/品牌投放上更有心得和經驗的團隊,會更好的利用好工具,擁有更高的武器使用效率


3、一定概率可掉落“稀有武器”

遊戲設定中,武器升級和所花費的金幣是一個遞增關係,也就是武器越好,就越貴;但我們在現實商業中可以發現一些性價比較高的渠道,在渠道出現的初期,對早期品牌創業者是有紅利的,需要創業者在試錯過程當中解鎖。


4,給低端武器鑲嵌天賦寶石,使它擁有高端武器屬性

在創業初期,品牌升級更多依賴於團隊的基因,最重要的品牌資產往往不是金錢投入可以帶來的。如果每個團隊都有天賦設定,那麼在武器升級也就是“品牌” 方向上的天賦設定,我認為有幾個關鍵的“天賦寶石”,其中一個就是品牌名字。-----(鈦媒體APP)

 

台長: 聖天使

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