2020-01-16 20:31:16 | 人氣(437) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇
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開店經營的5條創富法則

  


內容來源:《從零開始做餐飲》書 摘,本書作者宋宣 ,筆記俠經出版社授權發布。

[封面設計 &責編:麗麗/讀書筆記•文化生活]

本文優質度:★★★★★+口感:酸菜粗面

筆記君邀您,閱讀前先思考:

    海底撈如何讓員工死心塌地?
    喜家德的“變態”品控是怎樣實現的?
    西貝莜麵村叫好又叫座的“親嘴打折節”是怎麼策划出來的?

餐飲是門生意,更是個大產業。

自2007年的十幾年來,餐飲行業的年平均增速超過15%。這一驚人數字無疑昭示了一個行業發展之蓬勃。

然而現實是,餐飲同時是一個死亡率極高的行業。在北京,伴隨2家新餐廳開張的是1家老餐廳關門。

在上海,這個數字是1比1.到了成都,則是在1家新餐廳開張的同時,2家老餐廳宣布歇業,所以食物是色香味俱全,而餐飲行業卻是五味雜陳。


著名的當代藝術家宋東有三句打油詩:不做白不做,做了也白做,白做也得做。

這幾句話被翻譯成的各種語言和版本,其精神內核有點無奈的自嘲,帶些百無聊賴的情緒,卻也在暗暗給自己打氣。

但這份心境和一群餐飲人的心境,此時卻是意外的一致。

餐飲行業的飽和與競爭之激烈,讓我們不得不重新審視,餐飲創業這條路上到底有多少坑?有沒有一些實戰經驗,讓我們可以一窺前車之鑒,避免無謂試錯?


一、不做白不做

餐飲行業比生了火的灶台還要熱,行業一直在擴張發展,毫無停歇之勢;

消費者要得比多更多,他們更年輕、更開放、願意為更好買單;配套產業發展空間巨大,餐廳背後長長的鏈條上,似乎布滿了生意機會。

而我國的餐飲行業一直處於穩步發展狀態,從無停滯,行業年產值從改革開放初期的 50 億飛奔至今年的近 4.3 萬億;

餐廳的數量也在不斷增長,從改革開放初期的不到 12 萬家增加到近 500 萬家。


店鋪和客人誰先多起來的這事兒已經無法細究,但出門吃飯的人眼看着在增加。

艾瑞諮詢最新的調研數據顯示,已有超過一半的受訪者更加頻繁地外出就餐;

近一半的 90 後每周在家做飯次數少於 4 次,每月在家做飯少於 3 次的是其他年齡段的 2 倍以上——外賣、外帶、堂食,大家似乎都很習慣在家之外就餐了;


近六成消費者外出就餐花費 30-60 分鐘,近兩成消費者外出就餐花費 1 個小時以上。

餐廳不再只是一個果腹的地方,更是社交、玩樂、體驗的空間,越長的消費時間往往預示着更多的“消費點”、更高的消費額。

同連鎖率極高的美國、日本等成熟餐飲市場相比,我們國內最大的50家餐飲集團僅有5%的市場佔有率,這預示着我們還有大量的專業化、標準化發展空間。


信息服務、耗材設備、人才培育、管理諮詢等等,餐飲行業的全面升級也是它周邊支持行業的全面升級,我們只拿供應鏈試舉一例,中國市場講求食材多樣性和新鮮度。

然而農產品產地分散,食品加工業起步較晚,冷鏈物流建設相對落後。

因此在中國市場,重塑農產品生產方式和市場流動結構,從而影響餐飲供應鏈建設,這就已經是一個極其龐大的項目,據計算,國內供應鏈行業市場規模在2.5萬億以上,比從下游餐飲角度推算的1.7萬億規模更為廣闊。


二、做了也白做

容易做、容易錯;門檻低、道理深,講的就是餐飲這個行業的主要問題。

很多人都有開一個小店的夢想,但真的一個猛子扎進去,你會發現它是一個集生產、製造、服務、乃至文化於一體的綜合類行業。


先不論如何跟得上互聯網時代的思維迭代,如何玩轉層出不窮的各路平台和設備,僅僅落地到餐飲最基本的三件事——房租、人力、食材,就已經有不知道多少人在上面功敗垂成。

餐飲行業年均 10% 左右的增長率,但無法無視餐飲門店的平均壽命只有 500 多天的殘酷現實,一線城市每天都一百多家餐廳開業,同時有至少幾十家關店,“賺錢是運氣、保本是實力、淘汰是常態”似乎是行業內的詛咒。




海底撈 IPO 公布的招股書中清晰地寫着,在其近12億的年利潤中,人力成本佔比高達 29.3%,而在一般餐飲企業里,高達 20% 左右的人力成本比比皆是,它似乎已經成為了當前的支出核心。

然而餐飲行業的從業者卻也面臨著低工資、低留存的惡性循環,缺乏安全感、缺乏上升通道、工時太長、假期太短的辛苦、加上互聯網經濟興起後催生的大量更加“靈活”的職業選擇(例如快遞、送餐、O2O上門服務等),餐飲招人難、養人難、留人難就成了常態。


食品原材料價格的攀升在今年引起了極大的關注,國家統計局發布的數據顯示,豬肉、鮮菜、水果在 2019 年 4 月份漲幅都超過了 10%;

從 2019 年 3 月起,我國雞肉價格自開始持續走高,白條雞的批發價從 3 月到 10 月同比上漲 23.62%。

一款漲價、全盤皆漲;食材漲價,菜單卻難漲,加了價格會嚇退消費者,減了分量會得罪消費者,最後的壓力只有老闆自己攬在身上。

從 2009 年到 2019 年,餐飲各項運營成本裡面漲速最快的是房租,10 年間漲 了5 倍。


今年最“慘”的大城市是西安,截止到 2019 年 12 月,西安的房價已經連續上漲了 45 個月,連帶着西安門店續租的租金平均上漲 30%,個別甚至高達 100%,無法抑制的漲價讓當地 40% 餐飲門店面臨虧損。

在一線城市,隨着城市規劃的推進,街頭鋪位的數量被壓縮,商場一度成為了主要的選擇。

然而商區要是旺場,店大欺客漫天要價,商區要是冷場,一損俱損生意受傷。以往佔比 20% 以內才比較健康的房租占應收比,現在動輒逼近 50%。




三、白做也得做

餐飲掙的是一人一口、一食一餐的錢,人只有一張口、一天只有三餐飯,這是最辛苦卻也最踏實的生意。

不管是路邊攤還是星級後廚,中國人的爐灶總不會熄火;不管市場穩步向前或是難以捉摸,餐飲行業永遠有初生牛犢,也永遠有中堅力量。


人們在餐飲業中創業的目的有很多,可能是想賺錢,可能是想實現自己曾經的夢,還可能僅僅是想放鬆一下,換個環境……無論你最初是抱着怎樣的心態決定開店,都必須明白一個邏輯:“任何不掙錢的生意都是耍流氓”,在這裡給所有想涉足餐飲業的人幾點忠告:

1. 千萬不要一個人創業。

沒有人能一個人做完所有的事情,特別是創業,一定是在各方力量的協助下,最終做得更強、更大。沒有分享心態,沒有人共同幫你承擔責任,創業成功的概率就太低了。

2. 千萬不要帶薪創業。

任何創業者,如果不是全職,建議就不要做了。這就像學習游泳,在陸地上怎麼都學不會,只有真正進入水裡,在水裡求生的本能才會激發人更大的潛力。


3. 千萬不要人云亦云。

創業者一定要對自己的模式有堅定的信念,不輕信任何人,堅信自己。這本書給大家的更多的是建議,大家要有自己的選擇和堅持。

4.千萬不要有太高的預期。

可以有夢想,但不要設得太高。現實總是殘酷的,清醒地認識現實,有助於制定更有效的策略和方法。


5. 千萬不要低估自己。

人的潛力往往超出我們的想象,特別是創業者在面臨企業生死存亡的時候,更會激發出超乎預期的潛力, 所以要相信自己可以做成很多事情。

此外,相信自己的同時,要保持自己的學習能力,保證有足夠的精力和能力堅守夢想也很重要。




四、開店經營5條創富法則

西貝莜麵村的創始人賈國龍說:“我的一切工作都源於我的人生召喚——讓人們創造全新的可能性,創造一個原本無論如何都不會發生的未來。”

無數餐飲創業者的實踐都證明了一個道理:從無到有經營一個餐飲品牌,首先一定要有夢想,也就是所謂的初心。

因此,創業不能單純依靠情懷。在開店之前,一定要明確自己的優勢,這些優勢在創業過程中能夠發揮多大的作用,然後努力讓這些優勢的價值最大化。


餐飲行業大多是老闆文化,老闆能夠做好往往代表這家店已經成功了一半。

1.手中有糧,心中不慌

眾所周知,餐飲行業“四高一低”——房租高、稅費高、人力成本高、原材料成本高、利潤低,其中僅房租一項就給餐飲經營者帶來了不小的壓力。

在通常情況下,餐飲行業的毛利率能到50%—60% 就已相當可觀了,凈利潤率大致在20% 以下。

一家餐廳在開業後沒有3—5 個月的適應時間很難變負為正、步入正軌(這還是在創業者已有相關經驗並順利發展的情況下)。

至於賺回本金,更非朝夕之功。如此算來,即使是一家經營不錯的餐廳,也至少需要6—10 個月的緩衝時間。沒有充分的資金準備,餐廳很難維持正常的運轉。


2.用定位構建品牌護城河

餐飲業綿延發展至今已近幾千年,任何品類的市場都已接近飽和,是標準的紅海市場。

要在紅海中找到一個藍海市場,就需要比原來那個品類的佔有者、細分者,或者心智佔有者更強。


在中國做餐飲,很難形成“產品”壁壘,真正能夠在消費者心智中構建門檻的唯有“品牌”本身,一旦消費者對你產生了從品類到品牌的認知,那麼其內心就會完成“預售”,也就有了更多的“復購”。

創立於2009 年的樂凱撒,首次創意性地將榴槤和比薩結合在一起,成功地讓消費者構建起“樂凱撒= 榴槤比薩”的消費者認知,以此為“榴槤比薩創造者”這句宣傳語構築了品牌壁壘,讓人們一提到榴槤比薩,便能想到樂凱撒。

仔細觀察一下現在的連鎖餐飲企業就能清晰地看到,每個品牌都有自己主打的方向。那些包含各種菜系的多品類餐廳正漸漸走出人們的視線,被“小而美、專而精“的品類王逐步取代。


3.選址是道數學題

要對平效、人流量、房租、人均消費等各個參數有較為精確的預估,才能進入選址流程,切不可憑主觀盲目跟風。

比如,入駐購物中心是不是好選擇?成都48個主要城市綜合體和購物中心裡的1572個餐飲企業中,有585家餐廳在1 年內發生過至少1 次品牌調整,對於近四成的餐廳業主來說,選址購物中心只是看起來很美。




快餐品牌綠盒子蒸餃在北京有5 家店,在社區店堂食需求大、寫字樓店外賣需求大的不同條件下,綠盒子蒸餃在進行客流分析時考慮的是以下兩個維度。

① 小區入住率。

通常情況下,綠盒子蒸餃會在入住率95% 以上的老小區,以及密集程度高、人均消費高的新小區附近開店。

② 外賣送餐率。

當需要在寫字樓附近開店時,綠盒子蒸餃主要依據外賣送餐率進行選址,從而保證外賣訂單量。

藉助網絡訂餐平台進行客流分析是一個不錯的選擇。比如,挑選3 家以上有代表性的平台,找出與自己品類大致相同的5 家餐廳,分析這些餐廳的月銷售量和客單價,進而估算出該區域內顧客的消費能力和外賣單量,以此作為選址依據。


4.菜單要做減法

菜品是一家餐廳的靈魂所在,也是顧客真正關注的重點。餐廳在製作菜單時,應將菜品的選定視為第一個環節也是最為重要的環節。

餐廳的菜品越多,顧客在點菜時的難度就越大,用餐時間就越長,翻台率和體驗感都會直線下降。

如此一來,顧客便很難記住這家餐廳,二次消費的可能性會大幅下降。


從餐廳的角度分析,菜品的數量繁多,會直接導致產品線過於複雜,無形中增加了各部門監督、培訓、檢查等工作的時間成本,大大降低利潤率,導致餐廳的經營狀況惡化,進而形成惡性循環。

近幾年,“做減法“這種形式在中國逐漸活躍——巴奴毛肚從過去菜單上的100 多道菜壓縮到了30 多道;

望湘園在兩年間將菜單上120 多道菜壓縮到了69 道;楊記興臭鱖魚將原本200 多道菜品壓縮到了39 道;

和合谷只保留了6 款經典產品,並且每月推出1 款創新口味,開啟了“6+1”的菜單新模式……


5.營銷要講維度

成功的餐飲生意,是對投入產出比的把握,是無數次成功營銷的累積。

怎樣才能策劃一場行之有效的活動營銷?這是困擾無數餐廳經營者的一大難題。

為了解決這一難題,經營者需要對活動營銷方案的五大維度做到心中有數,才能事半功倍。


維度1:活動目的——餐廳為什麼要做活動

餐廳經營者必須弄清一點:活動營銷絕非越多越好。

餐廳活動過多,極有可能引發衝突。比如,A 活動與B 活動不能同享,B 活動和C活動又不能同享……

這樣一來,不僅會增加顧客的選擇難度,還會大大增加餐廳員工的工作量,降低服務水平,進而使顧客的消費體驗大打折扣,影響餐廳的聲譽。

因此,活動營銷貴精不貴多。通常情況下,同一周期內的活動以一兩種為佳,最好不要超過三種,這樣可以讓顧客輕鬆愉悅地享受優惠服務的過程。


維度2:活動內容——為誰做活動

在明確了活動營銷的目的之後,就要對活動的對象做出明確的劃分。

只有掌握好合適的力度,才能讓餐廳經營者在保障自身利益的基礎上,充分滿足顧客的“得實惠”心理。

這就要求餐廳經營者必須清晰自己的用戶畫像,達到“用戶即會員”的精準效果。




維度3:活動類型——哪種活動更適合

對於翻台率不高的餐廳來講,怎樣留住客人才是最主要的問題。因此,餐廳經營者在設計活動方案時,要注意給顧客一個再來的理由。

具體可以採用“消費送”的方式:顧客來店消費就可獲取餐廳送出的相應優惠券,以此激勵顧客的二次消費,進而培養顧客的消費習慣。

對於客單價不高的餐廳來說,提高桌均消費額以此帶動收入才是活動營銷最主要的任務。

餐廳可以採取“滿返券”的方式,根據客人的平均消費次數設置一個激勵檔位,利用贈券帶動平常桌均消費額度。


維度4:活動宣傳——讓執行落地

活動策劃得再科學,也必須要靠落地來實現營銷效果。通常來說,活動的實施和執行應從以下三個方面進行。

第一, 網絡平台宣傳,包括企業公眾號、官網和第三方平台等方面。

第二,物料宣傳,包括平面媒體、周圍商圈、DM a 傳單、門店物料等方面。

第三,口頭宣傳這一點主要說的是標準口令的確定,要知道無論前期活動策劃得多麼盡善盡美,也抵不過服務員或者收銀員的一句喪氣話。


當然,餐飲經營本身就是一門學問。員工管理、後廚管理、品質控制等等,每個環節都對餐廳的興榮與落敗息息相關。

都說“餐飲行業門檻低”,無數餐飲人因此一腳踏進餐飲圈,卻不知它的後半句是“跨過門檻是堵牆”。

站在牆前,有人敗興而退,有人苦苦堅持,能翻過牆的人寥寥可數。


如今,越來越多的跨界創業者進入餐飲行業,他們不缺創新基因,也不缺營銷技巧,最缺的反而是對餐飲本質的深度理解以及對餐飲經營的鑽研學習。

上面這五條創業經營小法則,看似老生常談,實則需要深入體悟,才能突破思維邊界,少走彎路,掌握門道。

*文章為講者獨立觀點,不代表筆記俠立場。

再不和年輕人互動,生意就沒法做了!-----(筆記俠)


台長: 聖天使
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