2019-12-05 19:27:52 | 人氣(697) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇
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滬琛策劃:美國企業遇到的營銷困局!




滬琛認為:世界進入21世紀,美式“市場導向”越來越背離營銷原則。


第一,美國大公司的利潤導向,走向極端

馬克思在一百多年前就看到了企業利潤導向的危害;德魯克在幾十年前雖然承認利潤對企業不可或缺,但也斷然否定了利潤是企業營銷的目的;科特勒也僅僅將贏利視為企業營銷的四個支柱之一。

資本的本性是逐利,美國企業不僅很好地詮釋了市場營銷,也最典型地代表了資本的逐利本性。當然,美國公司對利潤的追逐,是建立在一系列營銷創新的基礎上,比如技術創新、產品創新、營銷和管理理論創新、商業與營銷模式創新。


利潤導向使得美國大公司會在市場和成本兩端尋求最大空間:一端是尋求價值貢獻最大的目標顧客,一端是在全球供應鏈上尋求最低成本。前者決定了美國公司營銷聚焦於全球高端顧客,後者決定了生產向材料和人力成本均低的地區轉移,放棄本國成本較高的供應商。


當全球市場擁有足量的高端目標客戶時,順理成章的結論是,一方面美國大公司會放棄中低端市場,另一方面會放棄中低端製造業。其必然邏輯是:1.由於美國公司科技創新全球一流,美國龍頭公司必然轉向高科技服務業和集中於高端製造業,美國中低端製造業必然衰退或轉移;2.美國中小公司失去大公司的供應市場;3.這些因素綜合、相互作用下,必須形成一個加速且不可逆轉的製造業空心化過程。這個趨勢和結果,既是美國國家營銷自身的問題,也是美國大公司追求高額利潤的必然結果。


除上述原因之外,基於利潤追逐的“合理避稅”也誘導美國大公司跨國轉移,結果是大公司的財富積累和國家的債務積累同時沖高。


第二,當美國大公司在硬件領域失去競爭力時,整體傾向於向上游發展

通用電器如此,摩托羅拉如此,IBM也是如此(在韋爾奇的經典論證下,這種現象被演繹為一種產業進化理論)。蘋果公司是個例外,因為它科技創新的目的在於強化自己的產品優勢;可口可樂(百事可樂)、寶潔、麥當勞(肯德基)、吉列所以能夠堅守主業,在於它們在傳統業務上始終擁有全球性競爭優勢。也正是因為這些公司從主觀上堅守主業,它們才能始終保持競爭優勢。


美國大公司走向產業鏈高端,既有科技創新領先的一面,同時也有在原有領域不斷失去競爭力的一面。美國汽車產業從20世紀90年代就處於行業性虧損狀態,至今也沒有看到它們從根本上解決了什麼問題。


企業有營業問題、贏利問題,也有長治久安問題。過度收割,從戰略上看屬於短期行為。任何只顧眼前利益忽略對未來投資,忽略長遠發展的行為,都是短期行為。而在產業的戰略轉型時期,一旦迫於股東壓力,過度關注眼前利益,必將錯過戰略機遇,步入戰略被動。


日本、德國企業在製造業上的持續突破,都給過美國公司警示。美國的眾多專家通過研究日本、德國公司也得出過正確結論,但顯然,無論是美國專家或者是美國公司,都沒有正視這些正確結論。


美國20世紀80年代暢銷書《追求卓越》通過研究43家美國公司,總結出了美國卓越企業的八大特質。這本書實質性地影響了美國公司,但並未讓美國公司脫胎換骨,美國公司也沒有堅守和踐行這八大特質。比如堅守主業、以人為本(製造業30%的人因為失去工作而進入了類似零工的商業)。這本書的前言里說到,日本公司的崛起,已經讓美國公司開始懷疑自己的營銷和管理,但與此同時,許多美國公司已經用自己的實踐和業績證明,美國公司的營銷理念、管理模式仍然足以讓美國公司強大和領先於世界。


美國專家認為值得“肯定和借鑒”的日本經驗是:1.把員工、顧客的利益擺在股東利益之前,善待員工;2.重視質量和成本控制;3.重視節能和環保。但也僅僅是止於書本。


以沃爾瑪為代表的美國零售業藉助“薄利多銷”橫掃美國和全球,沃爾瑪更是穩居世界500強首位。但“薄利多銷”從來沒有成為美國製造業的營銷原則,多數公司一旦一時在主業上得不到預期的高利潤,就會主動放棄,並美其名曰“走向高端”或者“營銷是提供解決方案(而非硬件)”。美國因此失去了許多曾經佔優勢的產業。


在大眾領域也有諸多領先的美國公司(上面羅列了部分公司),而在眾多中高端製造領域毫無競爭力,這其中的微妙之處,實在耐人尋味。在全球產業鏈頂部既意味着領先和優勢,也意味着戰略迴旋空間狹窄。美國大公司“習慣了”領先地位下的“競爭”,一旦出現逆轉,它們很難反敗為勝;面對其他國家的有效競爭,美國公司和傳統產業更像紙老虎。


很多專家稱頌美國公司的戰略競爭,在筆者看來,近些年來美國公司的所謂戰略競爭,更接近於藉助既有競爭優勢的順勢而為。


第三,從現狀看,美國公司正在從丟失中低端製造業向丟失高端製造業演變

為了將中國企業排除在新一代通信標準5G之外,美國發動高科技戰,禁止美國政府機構採購華為和中興通訊的產品,採用這兩家中國公司產品的民營企業也將被禁止與美國政府交易。其實,美國能替代華為和中興通訊的選項並不多,在5G幾乎根本就缺失具有競爭實力的美國公司,它們更像已經放棄了這個領域。


在與空客競爭中,由於空客增長勢頭強勁,波音倉促之下推出存在技術瑕疵的737MAX,兩次出現墜機和多次空中驚魂,導致波音連續多月出現零訂單和大量解除既有合同事件。可以預見,美國民用客機產業,在未來也會面臨更為嚴峻的競爭局面。


美國大公司及其所在產業依然強大,問題是它們不願意做或者認為不夠賺錢、不夠重要的事情太多了。在過去幾十年,美國大公司已經相繼失去了在許多產業的競爭優勢,轉移或者放棄了許多產業,包括電子產業、汽車產業,更不用說百貨產業。美國創造了去工業化理論,並大幅度推動去工業化進程,今天整體看來,是百密一疏的。這大概屬於經濟學的“合成謬誤”——少數美國公司推動也許是正確的,但多數大公司整體推動卻是錯誤的。


美國大公司也許能夠保證自身繼續強大,但無力保證美國經濟國際競爭力的繼續強大。因為美國大公司像美國政府更關心國際問題而不是美國自身一樣,更關心全球市場而不是美國市場,在其他國家公司對美國市場志在必得時,美國公司認為國際市場更有利可圖。-----(滬琛品牌營銷策劃公司)

台長: 聖天使

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