2019-11-26 02:12:12 | 人氣(575) | 回應(1) | 上一篇 | 下一篇

客戶預算砍一半、不要流量要轉化,2019年的廣告人太難了

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(作者:唐亞華 蘇琦 閆麗嬌 黎明 孔明明 陳石磊/編輯:周昶帆)


廣告是經濟走勢的晴雨表。

2019年,經濟形勢更加嚴峻。有錢的企業開始屯糧備冬,拿不到融資的還在強撐,裸辭了找不到工作的人追悔莫及。廣告行業也隨之遇冷,經濟好時企業注重品牌推廣,而形勢變差時企業更重視盈利,廣告預算大幅度減少。


業內人士紛紛感慨,創意似乎顯得越來越微不足道了,甲方越來越注重精準投放和轉化效果,廣告人加班時間更長、拿到的收入卻更少。

在2019年即將結束的時候,我們和6位廣告人聊了聊這一年的廣告行業。

他們中,有人遇到連客戶自己都覺得不合理的要求——投入產出比在1:3到1:5;有人初入廣告行業就遭遇行業崗位減少、薪資降低;有人為了達成流量消耗指標的KPI,不賺錢的業務也得做;還有人廣告投放效果不好,被領導、客戶、銷售、媒體平台輪番責怪。


本期小酒館,有些吐槽大會的意思,讓我們一起聽一聽廣告人的心聲。



*今年,我第一次遇到客戶,提出“他們自己都覺得不合理”的要求*

(於開開 | 紅頂天傳媒合伙人)


廣告投放不管是為了品牌還是效果,本質是傳播。但是今年因為經濟環境的影響,廣告行業還是不可避免地出現了一些變化。

首先是大家都開始務實了,在2019年之前,很多中小品牌是敢於用幾百萬做廣告嘗試的,短時間內對具體購買效果沒有過高要求,現在絕大多數品牌都非常重視轉化。


 
其次,少有大佬來燒錢了,例如之前ofo和摩拜通過廣告和補貼來搶佔市場,但現在受到形勢和資本推動,很多品牌主動或被迫選擇合并或更換賽道。當品牌在市場的站位形成,廣告投放預算也就相應減少了,企業的資金更多用於提高企業產品和服務。


最後是用戶和流量獲取的變化。

因為支付和物流普及,電商行業在下沉市場的爭奪開始明顯起來,同時他們需要尋找更低成本的流量。比如說淘系產品,淘寶站內的流量成本在不斷提高,傳統的媒體成本不會大幅變低,快手、抖音的爆發就滿足了廣告主的需求。


在短視頻和直播中進行廣告投放本身就是比較新的形式,同時短視頻直播平台用戶和紅人有着天然的信任關係,這種信任會轉移到用戶和品牌之間,最重要的是短視頻直播平台有很多此前未曾觸達的新用戶。






近三年我主要從事短視頻和直播營銷,廣告內容更加貼合紅人的人設。很多人都會說創意已經沒有以前那麼值錢了,這可能是因為以往信息傳播無法去中心化,用戶的心智還容易被一條爆款視頻、一個事件營銷佔領。現在各平台都已經做到千人千面的展示了,媒體的去中心化,讓創意更難慢慢“影響”用戶,廣告主也要求創意直接服務效果。 

(燃財經點評:奧美廣告與寶潔市場部的衰落就源於此,但製造中心化的大爆款比如莆田系鞋品牌在央視打廣告的方法過時後,各個垂直社區里仍然有小爆款的機會)


比如被吐槽很多的鉑爵旅拍,有人覺得煩人。但是現在我們記住他了,如果有旅拍需求,第一個能想到的還是這個“煩人”的牌子。對於廣告人來講,創意的目的就是為了實現廣告投放的目的,個人不必有“創意的執念”,當然滿足廣告主目的的前提是不能突破法律和道德底線。前段時間,大朴家的廣告片,就是一個典型的擦邊球案例,也很快就被下架了。


因為今年確實大家經費都變少了,客戶的要求也變得嚴苛起來。有頭部的電商品牌提出了ROI(投入產出比)1:3至1:5的硬性要求。ROI的轉化是非常複雜的,廣告主自己也知道這個要求不太合理,但是我們也能理解,一方面是對短視頻和直播這種新的媒體形式沒有同行驗證過的數據,無法給出一個準確的評估和參照,另一方面是廣告主企業內部面臨的壓力真的很大,在內部的不確定和外部的壓力下只能設定這樣的要求。


而且今年,我們還遇上了一個差點過不去的坎。在三季度初的時候,有一個廣告主因為自己內部的問題暫停了正常結算,這對於我們這種以現金流為生命線的廣告公司來說,分分鐘都要面臨破產。沒有正常的現金周轉會使得我們無法與其他客戶進行新的合作,被一種很大的無力感籠罩,我們開始溝通、抗爭甚至妥協,好在我們最後挺過去了,之後我們也會提高風控標準。


廣告行業一直有這個問題,大的甲方是可以脅迫乙方公司接受他的條件的。乙方公司不接受則無法佔領市場份額,接受的話往往是最大的客戶身上賺不到利潤。這種情況下,再遇到不正常結算簡直是滅頂之災。如果接受可能會從白乾變成賠錢,走法律途徑可能面臨的就是漫長等待,一兩年後拿到錢公司可能都關門了,這是中小乙方公司的一個困境。


另一件印象深的事是2019年天貓雙11。今年天貓在快手建立了自己的賬號,雙11前一天舉辦了《天貓老鐵狂歡夜》,11月10號晚上61個紅人、藝人同時開播,直播間同時在線人數過千萬。


因此,團隊的工作量突然變成了平時的好幾倍。因為直播有很多不確定性,每一場直播我們都會有人在紅人旁邊駐場。80多場直播一對一的對接人手明顯不夠,我們就和紅人溝通到同一個城市開播,方便我們對接。


去年我們做到了五千多萬的營收,今年初定了一個小目標,先做一個億。因為12月份還有雙12,今年過年又會比較早,可以有春節檔的投放,團隊努力一下還是有希望的。



*投放效果不好,領導、客戶、銷售、媒體平台都來責怪*

(高飛 | 某廣告公司運營負責人)


我們公司是騰訊、今日頭條、新浪微博等平台的廣告代理商,做的是信息流廣告,根據用戶標籤推薦對應的廣告。

2019年確實比以前更難做了,一個原因是行業競爭更激烈了,廣告公司越來越多,我們的成本直線上升,以前可能投放一個登記電話號碼的表單100元左右,現在基本上要兩三百。開拓新客戶也更難了,現在有的月份銷售開單量會減半。


因為整體經濟形勢影響,今年有些客戶就把我們這邊的預算去掉了,還有些客戶直接倒閉。同時,客戶的要求也越來越高。比如家裝類企業,客戶原本要求200塊錢拿到一個電話號碼,現在要求拿到線索後得到的反饋是對方確實有裝修需求,隨便填的無效號碼不算。


從業幾年,遇到的奇葩客戶也不在少數。有客戶拿着一張類似通知的大紅色海報,死活不聽我們優化視覺效果、內容簡化的建議,說領導就喜歡這種;也有客戶發來一份1000多字的word文檔文案,還不允許改動,結果做出來有10屏內容。(燃財經點評:奇葩,太奇葩了)






另外,廣告行業營銷方式和渠道也越來越多樣化,前幾年我們用圖片素材多一點,慢慢的用戶開始審美疲勞。抖音火了以後,視頻素材開始流行,像我們這樣的服務商缺乏優質視頻拍攝製作能力,未來我們也會在這方面加強。


投放廣告的媒體平台還會給我們下達消耗任務,為了達成消耗指標,不賺錢的業務我們也得做。因為完成不了銷售任務,可能代理資質就取消了。


最近媒體平台對投放廣告的審核更加嚴格了,以前的一些思路和素材通通用不了了。比如有的平台規定類似“屬牛的人必看”、“手機尾號是8的人注意”、“90年生的人免費領取大禮包”等文案都不能用,因為涉及到用戶隱私,還有一些廣告投出去受到用戶投訴比較多,就直接被下架了。


比較艱難的時候,廣告投放沒有效果,客戶來找,銷售找過來,上級領導也來,媒體平台還會盯着消耗量,大家上來不管三七二十一先說我們一頓。初步預計2019年我們的營收會下降約1/3。



*營收同比下降40%,甲方投300萬要得到300萬的轉化*

(李瑾年 | 移動應用類廣告服務商)


今年廣告行業變化很明顯,一方面甲方更側重找有成功案例背書的廣告公司;另一方面,對銷售轉化的要求十分明確。以前和甲方公司合作還分與什麼部門合作,不同部門的要求不一樣。比如,和市場部合作,綁定銷售額很常見,和品牌部的合作要求沒那麼多。今年品牌部也要求銷售額的轉化,而且要明確寫進合同里。


客戶並沒有減少,只是客戶的預算明顯減少了,這是行業內外大家都普遍感知到的。此外,在具體執行上,還有兩個比較大的變化。


第一,甲方會更嚴格要求執行的落地性。我們做移動互聯網應用類廣告較多,用民宿APP舉個例子,以前廣告公司給甲方做一個活動,只要想好展現形式的創意就可以,告訴大家用我這個APP預訂民宿有哪些好處。現在承擔銷售轉化就意味着,甲方發出去300萬的紅包,廣告公司要保證甲方通過這一次營銷,至少能有300萬的收入回來。


(燃財經點評:這意味着甲方營銷部門的工作更容易了,連廣告投放的風險都不承擔了,完全轉嫁給乙方。廣告行業的特點就是你不知道廣告被浪費的那一半浪費在哪裡,如果沒有浪費,那就是成本攤派到乙方頭上了)


你得保證領取紅包的人就是潛在用戶,除了文案內容創新外,還要有媒介的創新。






今年一個很明顯的變化是網紅影響力減弱,很多前兩年合作的中腰部網紅數量在減少。甲方更看重頭部網紅的轉化效果,廣告公司在頭部網紅上競爭更激烈。但頭部網紅不會接那麼多案子,所以廣告公司轉向和更多私域流量主合作。(燃財經點評:帶貨網紅的馬太效應發生了)


前段時間有篇關於KOL和KOC的討論說得有些道理,在我的感知里,廣告主確實越來越青睞KOC,頭部KOL的成本越來越高。有人可能會說,請中腰部網紅達不到要求時,不是可以刷量嘛,這是很外行的說法,刷量的成本也在不斷上升,所以今年我們的項目普遍不再刷量。


第二,廣告公司給甲方墊付資金的賬期越來越長,有的廣告公司墊付不起,開始不再墊付或用預付的方式。以前,廣告公司給甲方墊付費用很常見,今年一個明顯變化是和甲方結賬的周期拉長。所以有的廣告公司已經不再給甲方墊錢,萬一有壞賬,一年就白乾了。我們今年和很多老客戶也採用了預付款的合作方式。有些必須墊付的項目,就不再接了。


相比去年,今年整體上完成一個項目所用的時間要多出將近一倍,比去年加班更頻繁。但收入下滑還是很明顯,我們公司2019年收入預計比2018年下降了40%,但這個也可能因公司而異。



*合同流程變長、銷售返點提高,甲方勒緊了腰帶過冬*

(趙豪 | 某直播廣告公司銷售)


我是一家廣告公司的銷售,我們公司主要做直播行業的廣告和營銷業務。簡單點理解,就是一些想用直播方式做營銷的公司找到我們,讓我們給他們出方案做直播。我們會根據客戶需求,結合手中已有的網紅和KOL資源,給他們具體去落實。


2019年整個廣告行業不景氣,這是業內共識。但是,具體哪些公司受影響比較大,也因人而異。其實平面媒體和戶外媒體受影響相對比較大,我身邊好幾個做電梯樓宇廣告的朋友,今年估計都很難完成業績。但直播相對還好,尤其是直播帶貨。


今年我開始獨立帶團隊,帶着三個小夥伴,要完成1200萬銷售業績。說實話壓力很大,好不容易剛開始獨立負責一塊業務,就遇上行業蕭條。最大感受就是,甲方變得謹慎了,然後一些實力網紅和電商平台也強勢了許多。(燃財經點評:寒冬也是機會,資源會向頭部聚集,潮水褪去後沒裸泳的顯露出來了)


過去我們做業務,只要跟客戶公司負責電商或品牌的人搞好關係,把銷售的返點安排到位,簽合同打款的流程很快。因為只有客戶把錢打給我們了,我們給對方的返點才能到位,所以客戶的對接人會積極去推進這個事情。

(燃財經提醒:返點是行業潛規則,廣告主相關人員吃回扣、拿返點涉嫌違法,我們並不贊成這種做法,廣告行業應該抵制)


今年最大變化是,簽合同打款流程變長了,而且返點比例提高了。我覺得可能是大行情不好,客戶內部審核也更嚴格了,大家都是勒緊了腰帶過冬。最明顯的一個例子是,過去我們簽業務,都是客戶趕着我們出方案介紹資源,今年不一樣,是我們趕着客戶確認合同打款。






今年我主動約客戶出來吃飯消遣的次數多了很多。關係總得維護,時不時得“過過人,過過事,過過錢”。

另外,現在一些頭部網紅和直播平台,好像變得比之前更搶手了。我正在考慮跟一些長期合作的網紅簽排他,因為行業競爭很激烈,客戶也是挑三揀四,都想要真正能帶貨的大網紅,過去隨便找個網紅走走形式的招數,有點不太好使了。


雙十一我們團隊忙了一陣,沖了一把業績,但今年的業績還差幾百萬。一方面是因為業績比去年定得高,另外也是因為我剛接手業務,熟悉業務還需要時間。我們打算在雙12再沖一把,勝負在此一舉了。



*廣告預算縮水一半,客戶更注重銷售轉化*

(張華 | 娛樂廣告公司從業者)


今年廣告行業最大的變化就是預算少了,直接縮水近二分之一,並且從粗放投放到精準投放越來越明顯,不再大海撈針了,更多是想好產品的垂直屬性,然後進行精準投放。


經濟環境對廣告影響特別大。在環境不好時,大家第一反應是我得把銷售完成。但銷售完成不一定依賴廣告,如果他們能找到其他渠道,如社交電商、微商等,這些銷售是裂變式的,這樣廣告主大面積投放就會減少。我認為廣告現在最重要的還是渠道,但指的是銷售轉化渠道。很多甲方在投廣告時,會簽所謂的“保底”,比如說我在你這投一個廣告,但是你要保證它的銷售轉化量。


客戶對你的要求,第一要做到精準,比如說我們服務過一個電子煙客戶,他們想要音樂節、酒吧、livehouse等這些場景;第二如何下沉也是他們比較關心的問題;第三客戶會關心是否能拿到“國字輩”的背書。這些偏好會體現在他們對媒介渠道的選擇上。


有些客戶會特別喜歡品牌聯動,比如說和故宮、頤和園這些國有背景的品牌,通過創意性的產品定製,來促進銷售。這是今年廣告客戶比較想要的。另外,今年客戶對線上線下聯動很看重,通過一些線下的、可參與的、可吸引KOL參與的一些活動,聯動線上進行廣告創意宣傳。比如說美妝類品牌會設計很多快閃店等。






廣告行業之所以越來越難做,市場肯定是很大的原因,另外收割新市場的品牌越來越少,都是固有的品牌,固有群眾已經穩定了,所以他們需要很多的創意和想法去做增量和加法,但這些創意呢,又不是一時半會能出來的。

難做的另外一個原因是,可選的渠道、媒介越來越多了,但難辨真偽,現在強調的是渠道要和轉化相關,客戶不再只想做品牌,流量雖然仍是KPI考核標準之一,但更重要的是要形成銷售轉化。

廣告創意、專業性和轉化率銷量肯定會有衝突,所以在一開始我們就明確客戶的具體需求,在合同裡面也會寫清楚。



*職場是老闆的職場,廣告也是給老闆看的*

(林超 | 電子消費類廣告公司職場新人)


我今年剛進入廣告行業不久,作為一個業內新人,自己的真實感受是,廣告專業應屆生工作機會變少了。前兩年,我們學校組織校招時,我就一直關注行業變化,那時候機會多,薪資起點也比現在高。

但今年,帶着各種專業知識走入職場後,發現現在的廣告策劃更多是在照顧甲方老闆的個人喜好,策劃方案一開始就只是過場秀。


這讓我產生的第一感受是,身邊從業者都在拼人脈和資源。比如業績好的人往往是因為認識的老闆多、老闆本身大方而業績優秀。這些人很多時候不會自己親自參與全部策劃,而是把細活分給手下的學生和兼職人員。


優質甲方資源往往都集中在這些人手裡,新進入廣告領域的人很難遇到好甲方,剩下的都是一些很挑剔的小甲方,單子小,事情還多。


我現在是跟着一個比我大三屆的學長,他說有錢的老闆們都怕麻煩,所以一般認定一個人後會持續和這個人合作。所以新人做廣告更像銷售或中介,都在找資源和甲方進行撮合,甚至很多廣告公司自己不能產出方案,都是直接外包。






這段時間下來,最大的感觸是學無所用,按照學長的說法,學校是把學生按一流頂點人才來培養,但真實的廣告行業,只有鳳毛麟角的人能成為這種人,更多人只是在做怎麼能活下去的工作。


真實的廣告投放中,大部分甲方只看數據結果,另有一些甲方就很注重實際的落地效果,這種甲方最難處理,不是我們不專業,而是專業的我們有時拼不過那些不專業的甲方老闆的審美。


創意是一種停留在案例教學裡的東西,我們這種小公司一般接不到需要創意的甲方訂單,就像一開始提到的拼資源、拼人脈,圈子越往上越封閉。


今年的業績我只參與了一小部分,新人只是輔助工作,不承擔太多的KPI壓力,但聽學長和其他人開會的內容,我猜公司壓力應該蠻大的。但大家都這樣,所以能怎麼著,還得做下去不是?-----(燃財經)


(燃財經點評:這位同學的遭遇和感受很多職場新人都會遇到,真實的商業世界確實和書本上的不一樣。你要創意強,但也要人脈強和資源強,不夠強的時候找到互補的人組隊,團隊總是需要幹活的人,邊干邊強大自己,前輩也是這麼走過來的)

[*題圖及文中圖片來源於Pexels。應採訪者要求,文中張華、林超、高飛、李瑾年、趙豪均為化名]。



台長: 聖天使
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(悄悄話)
2019-11-27 11:23:09
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