2019-10-31 15:32:49 | 人氣(301) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

她怎麼就敢拒絕流量成功學?

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    這是一個越來越浮躁的時代,我們每天被快節奏的信息擠壓,焦慮、崩潰的情緒時刻撲面而來,如何在這樣的時代真正 “把有限的生命花費在美好的事物上”,成為我們時常思考卻找不到答案的問題。


虎嗅聯合掌上生活App,對話六位獨具生活態度的先鋒人物,講述他們的選擇、堅守、創造和改變。理想的生活方式有一萬種,在這裡,或許就有你想要的答案。


“浪費時間贏了。”

這是開眼COO王燁對現在短視頻行業的看法。但她並不認為開眼應該複製這種路子。


2016年,短視頻市場被“抖音”“快手”們瘋狂攪動,開眼受到了些許影響。從那一年的夏天到冬天,團隊內部一直在討論“開眼是否需要視頻內容快速下沉”。


成立於2015年的開眼最初定位於PGC,提供優質精品的視頻。除了滿足大眾消費者的高層次需求,開眼服務的品牌主也相對高端。這就要求開眼對內容有着極為嚴格的把控。如果要走“內容下沉”的路,開眼將面臨巨大的改變,比如向UGC轉型。


這個道理似乎和當時的電商模式相似。有一類以低價取勝的電商,還有一類自建品牌的電商,而開眼的判斷是,上升是未來趨勢,要建立話語標準和品牌。


這也是王燁的核心觀點。在整個討論的過程中,她始終堅持開眼不做內容下沉。“去看一群人跟神經病一樣花錢生產垃圾,有點說不通。”這不只是王燁的個人傾向,她補充道:“能意識到‘下沉’的好,但公司內部是不認的。”


在經過了長達三四個月的探討後,開眼最終否定了內容下沉的“提案”。

表面來看,這僅僅是一次選擇,但它還投射了另一層深刻的含義:有一批人,他們保持着獨立審美,願意“去除”實用價值、“脫離”經濟需求,敢於追求“美”的事物。


“想牽引別人,必須保持獨立”

王燁相信,審美是有階級的,而階級的分層取決於信息量。她說:“審美就是一個在生活的過程中通過花錢或是搜集信息的方式,向前前進的一個過程。”這種審美觀或許與王燁的經歷有關。





王燁是個典型的“檢索型”人格。在加入開眼之前,她在《華夏地理》及《第一財經》當了七年半的記者編輯。她是那種查資料會翻幾十頁網頁的人。大量的信息儲備讓王燁在採訪中“如魚得水”,為她換到了其他媒體拿不到的“料”。


讓王燁感到有些驚訝的是,她發現現在很多年輕人已經喪失了檢索能力,甚至是做內容的人都不知道微信有搜索功能。

喪失檢索能力只是內容行業的“冰山一角”——做內容和賺錢的界限逐漸模糊了。這和王燁過去的經歷完全不同。


豆瓣八周年的時候,王燁和同事們策划了一組專題報道(《楊勃的烏托邦》)。這組稿子讓王燁記憶深刻,不僅是因為它的體量龐大——前後有三個記者參與,報道總計六七萬字;還因為,他們梳理出了一條解讀公司的邏輯線——從豆瓣成立社區,到商業化、融資的過程,而拒絕了阿北本人的邏輯。王燁在回憶這段經歷時說,“阿北只跟你講他精神世界裡的那部分,拒絕說這個產品。”



這組長報道以這樣的“結論”收尾:“偉大的抱負,需要用盈利來支撐它完成更多的事。”豆瓣應該早點做商業化,楊勃應該趕緊好好賺錢。這個強硬的結論刺到了阿北本人。看了樣稿之後,阿北給王燁回復了一篇長達3000多字的反饋,有理有據地列了29條修改意見。“阿北給我臭罵了我一頓,我印象特別深。”


王燁離開媒體的時候,內容行業正在經歷巨大的變革——流量邏輯改變了內容生產的方式。簡單來說,內容分發開始干預傳播,甚至影響到了內容本身,信息朝着碎片化的方向轉型,隨之帶來的是媒體角色和功能的改變。



“現在大家寫媒體文章的方法和那個時候有非常大的差別。”王燁舉例,有些業內人士很專業,但還有一些“業內人士”很蠢。在以前,媒體的作用是“制衡”這兩群人。但當流量邏輯掌控內容的時候,媒體作為“中介”的作用消失了。她說:“要去迎合一些人,不是商家就是商業利益所鼓吹的那部分人群的情緒,所以沒有制衡的東西了。”“這導致業內的愚蠢比以前嚴重了,造新詞、胡說八道,大家都在朝着‘謊言’前進,變得更短視了。”



王燁記得曾有一次與某個流量大號同台演講,聽到對方大肆宣講如何獲取流量和用戶時,她感到非常氣憤,相比認真做內容,這些人只是把這套“方法論”當“流量成功學”來販賣。王燁對這種套路的理解是,“迎合大家的無知,不是讓大家真的知道,只是讓大家更加相信自己的無知了。”


儘管王燁已經脫離媒體行業多年,但始終沒有降低自己做內容的底線,她認為不管做什麼,首先要明確自己想要什麼——不管是做媒體還是短視頻,如果只是想賺快錢,完全可以跟着流量走;如果像滾雪球一樣釋放自己的經驗和影響力,牽引別人走,就必須保持獨立。


堅持標準,是為了讓自己更有說服力,只有這樣才有底氣讓別人聽取自己的標準。她說:“自己先相信,別人才能相信。”這條原則一直指引着王燁。



對“流量邏輯”說不

在流量邏輯被市場驗證有效的大環境下,很少有人敢對它說不,但是王燁敢。


大概從2016年開始,流量邏輯逐步“佔據”短視頻市場。成立於2015年的開眼很難獨善其身,這撥影響甚至蔓延到了開眼的客戶,有人直接提出視頻內容里應該出現小鮮肉,甚至還人建議開眼“抖音化”。


團隊內部開始考慮是否應該模仿主流打法,讓內容快速下沉,從而實現擴張。“讓開眼從PGC極速轉向UGC,其中要不惜使用像頭條那樣的手段,比如說瘋狂發片子等等。”王燁這樣說。


在這期間,她從始至終堅持選擇“不下沉”。“抖式快感”是王燁最反感的,連客戶把開眼的片子剪一個抖音版都會遭到她的回懟。





拒絕下沉並非意味着王燁或開眼希望分到小眾群體那一杯羹,在這個問題上,她有着明確的審美取向。

之前在知乎工作的時候,王燁覺得知乎需要下沉,是因為要讓消費群體真實地暴露自己的疑問。但開眼則不同,儘管從道理上講,王燁和團隊都能意識到下沉的“好”,但並沒有得到認可。她始終認為,下沉的作者和內容不能產生任何價值和意義,除了浪費時間。


其實在進入短視頻行業、加入開眼之前,王燁是有疑惑的,她的疑惑是:極短篇幅的視頻內容能否傳遞信息及敘事;以及,碎片化信息碎到哪種程度,才能形成完整表達,或者,它僅僅是承載了情緒價值。後來她發現,短視頻承擔的就是一個信息(message),只能拼湊多個信息才能產生價值,這和她預期的“濃縮信息”差距很大。


市場證明,碎片化信息掌控了人的心智。連王燁也承認,“浪費時間”贏了,但她把這種流量導向的內容比喻為,“就像養一個寵物,一直給它喂同樣的東西,給它喂的特別肥。”換句話說,這種內容完全是迎合消費者的現有水平,並沒有對審美提高起到作用。


王燁拒絕內容下沉還有一個原因,她不認為開眼作為追趕者有任何優勢。她說:“如果我們確定自己不會成為那個攪動億萬級市場的人,不能控制那麼多人的心智,那最重要的就是尊重自己和用戶所付出時間的,如果以這個為前提,你做的事就會在一定的軌道里。”


在經歷了長達三、四個月的討論之後,開眼最終決定將“內容下沉”這一戰略剔除在計劃之外。



“一個產品要有價值觀和使命感”

王燁對於開眼的內容把控,可以用“嚴格”來形容。


曾經有一個賬號多次向開眼投稿,但內容在王燁看來,是十足的表演。“一個人在農村裡做菜,然後端給老頭老太太吃,“她直言:“要是真對老人好的話,何必把人帶到村口,用鐵鍋燉完菜之後再讓老人家對着鏡頭吃飯?”


王燁加入開眼後,平台的內容底線更加明確了——除了要判斷真假,丑、陳詞濫調、炒冷飯是開眼絕對不能突破的底線。


王燁覺得自己是個完全不會妥協的人,如果無法說服別人,她會“生干”。這是因為,王燁堅守着一個原則:一個產品需要有價值觀和使命感,如果都去追求獵奇和粗製濫造的底層內容,是一件很危險的事。


現在,開眼仍然堅持讓人來完成大部分內容的審核工作,而分發這類技術只是輔助工作。尤其是關鍵的內容——所有出現在首頁上的內容,必須先由編輯進行評級,才會進算法池。換句話說,算法只能干預興趣排序。





身處行業多年,王燁和開眼依然是特立獨行的:在流量邏輯控場的當下,堅守着自己的審美準則。儘管不被人理解、困難重重,但總會有人發掘這份難能可貴——截止目前開眼已被多家平台邀請入駐,其中就包括掌上生活App。


王燁認為,在目前國內大家知道的信用卡體系裡面,從App產品體驗到內容觸達再到to C端的消費品等方面看,掌上生活App是唯一有生活方式傾向的。在近期8.0版本的迭代中,掌上生活距離品質生活更近了一步:把整個App經營的重點放在內容和電商兩部分。聚合優質內容的“今日發現”板塊致力於為用戶打造獨一無二的品質生活指南。


對於優質內容的定義,掌上生活與王燁及開眼有着相似的理解,開眼視頻也因此成為掌上生活內容頻道首批合作夥伴。他們都認為,希望通過挖掘優質的內容,向自己的用戶,甚至更廣泛的群體傳達美好。感染他們把有限的生命“花費”在美好的事物上,讓他們成為美好事物的追求者。


內容下沉必然會帶來流量上的成功,但是下沉的代價也注將會改變一個平台發展的價值觀和走向。“我們並不是搞特殊,想做行業里的特立獨行者,如果我們的目標是賺錢的話,那就不用討論這個問題。但我們是想讓自己像滾雪球一樣不停地釋放我們的經驗和影響力,讓更多人跟着我們走,那就要堅持做好自己。”王燁在採訪的最後說道。-----(虎嗅APP)

本文頭圖來自:《了不起的麥瑟爾夫人》(第一季)劇照



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