2019-09-24 05:43:04 | 人氣(399) | 回應(1) | 上一篇 | 下一篇

如何看待蘋果的 「中年危機」?

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(文/路江涌)


2019年2月5日,在遭受iPhone銷量大幅下滑的重挫當口,蘋果內部再生波瀾,年薪曾是庫克8倍、還被傳為CEO繼任者的蘋果零售高級副總裁安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)將在今年4月離職。

事實上,每個產品都有產品生命周期,即使是被稱為當今世界上最偉大消費類產品的iPhone也不例外。


我們把企業生命周期分為四個階段:創業階段、成長階段、擴張(成熟)階段、衰退/轉型階段。

回看蘋果公司這10年,每年蘋果手機的銷量和發布日期標在橫軸上,你就能夠得到一張iPhone的產品生命周期圖。




                                                        (iPhone的產品生命周期)


2007年6月29日,上市的iPhone第一代手機,當年只賣了136萬部。你要知道,2007年,諾基亞在全球銷售了4.37億部手機呢。2007年,可以看作iPhone的開發引入期。

2008年,iPhone的銷量增長至1163萬部,增長了8倍多。

從2009年-2012年,iPhone的銷量每年都以產不多一倍的速度增長。2012年,iPhone全年的銷量已經達到1.25億台了。


2011年10月5日,喬布斯去世。喬幫主的去世,對iPhone手機的發展也有明顯的影響。一些果粉最近還在用2011年發布的iPhone 4S,因為他們認為這是喬布斯親自參與設計的最後一款iPhone。

2013年,iPhone的銷量只比2012年增長了20%。2014年的銷量增長進一步下降到了12%。雖然,2015年iPhone的銷量達到迄今的歷史最高記錄,2.3億部。


2016年,iPhone的銷量出現歷史上第一次下降,下降到了2.15億部。

2017年,蘋果發布了iPhone 8和10周年紀念版iPhone X。iPhone 8因為創新很少,沒有得到市場熱捧。由於iPhone X的一些創新,2017年iPhone的銷量小幅上升到了2.23億部。雖然沒有達到2015年的歷史高點,但也算是暫時穩住了下滑的趨勢。


2018年1月3日,蘋果下調了營收預期,稱其原因是升級換代至新款iPhone的用戶人數較少,且該公司在中國市場上的銷售表現疲弱。。。

2007年6月29日,上市的iPhone第一代手機,當年只賣了136萬部。你要知道,2007年,諾基亞在全球銷售了4.37億部手機呢。2007年,可以看作iPhone的開發引入期。


2008年,iPhone的銷量增長至1163萬部,增長了8倍多。

從2009年-2012年,iPhone的銷量每年都以產不多一倍的速度增長。2012年,iPhone全年的銷量已經達到1.25億台了。

2011年10月5日,喬布斯去世。喬幫主的去世,對iPhone手機的發展也有明顯的影響。一些果粉最近還在用2011年發布的iPhone 4S,因為他們認為這是喬布斯親自參與設計的最後一款iPhone。


2013年,iPhone的銷量只比2012年增長了20%。2014年的銷量增長進一步下降到了12%。雖然,2015年iPhone的銷量達到迄今的歷史最高記錄,2.3億部。

2016年,iPhone的銷量出現歷史上第一次下降,下降到了2.15億部。


2017年,蘋果發布了iPhone 8和10周年紀念版iPhone X。iPhone 8因為創新很少,沒有得到市場熱捧。由於iPhone X的一些創新,2017年iPhone的銷量小幅上升到了2.23億部。雖然沒有達到2015年的歷史高點,但也算是暫時穩住了下滑的趨勢。


2018年1月3日,蘋果下調了營收預期,稱其原因是升級換代至新款iPhone的用戶人數較少,且該公司在中國市場上的銷售表現疲弱。。。


iPhone的這個例子說明,任何一個產品,都逃不開產品生命周期的宿命。

企業之所以在生命周期的不同階段,有不同的特點,是因為構成企業的要素在企業生命周期的不同階段,有不同的特點。





也就是說,用戶、組織、產品和市場,這四個企業要素,會隨著企業生命周期發生變化。

1 用戶

德魯克說過「企業存在的唯一目的是創造顧客」。這句話背後隱含的意思是,企業要能夠為用戶創造價值。
我們可以從用戶特徵、用戶需求和用戶選擇等三個方面理解用戶。

用戶是誰,有何特點?
用戶為什麼願意為產品買單?

用戶選擇和使用產品或服務的過程是什麼樣子的?


我們還可以進一步對用戶特徵、用戶需求和用戶選擇這三個要素進行分解。

用戶特徵可以分解成用戶的生理特徵、心理特徵和社會特徵。

個人生理特徵包括年齡、性別、身高等;
心理特徵包括氣質、能力、性格等;
社會特徵包括工作、收入、行為、價值觀等。






我們來看個例子。

在決定做得到APP之前,羅輯思維團隊曾對微信公眾號、喜馬拉雅、優酷等平台上的羅輯思維用戶做了用戶特徵分析。

他們發現羅輯思維的用戶,大多是青壯年男子,平均年齡34歲;
用戶半數來自經濟發達地區,約40%來自廣東、北京、江蘇、上海、浙江等五省市;
用戶收入普遍較高,有接近一半用戶用iPhone;用戶有很強的對知識內容的需求;

用戶有獨特的內容偏好,對商業、網際網路、創業、心理學以及趨勢等領域的知識內容最為偏愛;
用戶很主動和積極,在看訂閱文章的時候不僅僅會看文章本身,很多人也會瀏覽下面的大段評論。


基於對羅輯思維用戶的分析,羅振宇和他的團隊覺得需要給用戶提供更豐富的內容,他們感覺到內容服務的風口即將到來,用他們的話說,就是「手裡抓住了一張大牌」。

於是,2015年11月18日,得到上線了。上線以來,得到的核心理念一直是「為用戶節省時間,以知識服務為核心,幫助用戶完成知識升級」。

這個核心理念之所以一直保持不變,是因為它現在仍然符合得到用戶的用戶特徵。


2 組織

組織這個要素,回答了企業另一個重要的問題,也就是「企業由誰組成,以及如何組織起來」?

這個問題看似簡單,實際上是企業「活下去」的關鍵。
之所以說這個問題簡單,是因為企業自然是由企業的領導者、團隊和員工組成。

之所以說這個問題關鍵,正如任正非所說,「企業的壽命可以遠遠長於個人壽命,但大多數情況下卻是遠遠短於個人壽命,造成這種差別的原因正是在於,能不能以適當的方式把適當的人組織起來」。


馬雲曾分享過一個故事。

有一次他在日本看到一個小店,門口掛了一塊牌,說「慶祝本店152周年店慶」。馬雲很好奇,這家店竟然有152年,他跑進店裡一看,估計店面不會超過20個平方米,一個老頭和一個老太在做糕點。


馬雲問:「你們這個店有152年啊?!」店主答:「是有152年了。我們家給日本皇宮提供糕點。」馬雲問:「你怎麼不想搞的大一點?」店主答:「挺好的,我們幾代下來就在這個地方做,我們挺享受的。」馬雲問:「那你們家孩子呢?」店主答:「孩子在京都大學讀書,不過畢業以後,也會把這個店搞下去」。


馬雲分享的這個故事裡的小店是一個家族企業。

之所以有的家族企業能夠延續幾百年,是因為用最自然的血緣方式把人組織了起來,把企業的壽命和家族的壽命聯繫了起來。

所以說,企業要達到「活下去」的目標,完成為用戶創造價值的使命,就必須用適當的方式把適當的人組織起來才能做適當的事。


我們看組織要素,至少要看三個要點,包括:領導者、團隊員工和組織管理。

有一個說法是,「火車跑得快,全憑車頭帶」。領導者是企業的核心,創業圈有句話,叫做「創業者的認知邊界就是創業企業的邊界」。

同樣道理,企業領導者的格局和視野決定著企業發展的成敗。
一個企業只有領導者當光桿司令肯定不行,還得有團隊和員工。


一般來說,高管團隊和領導者之間配合的最佳狀態是技能上互補,價值觀合得來。好的團隊通常有如下特點:

1.有一個明確的團隊核心,就是企業領導者;

2. 團隊成員之間彼此信任、相互尊重、相互理解;

3.親兄弟明算賬,股權結構要清晰、合理。


企業里僅僅有領導者和團隊員工這些人還不行,重要的是能把這些很好地組織起來。做好組織管理,需要從組織結構、組織制度和組織文化等方面入手。組織結構、組織制度和組織文化可以分別看作組織的骨架、肌肉和血液。

組織這個肌體之所能能夠立得起來,是因為有結實的組織結構骨架,有力的組織制度肌肉和充沛的組織文化血液。





3 產品 

產品這個要素,回答了企業另一個重要的問題,也就是「企業提供什麼東西,以及如何提供」?

如果說創造用戶價值是企業存在的目標,適當的人員和組織形式是企業存在的形式,那麼產品或服務就是,企業實現創造用戶價值目標和獲取所創造的部分價值的手段。

作為戰略思維的一部分,我們在考慮產品的時候,需要從產品開發、營銷推廣和商業模式三個方面入手。


產品開發說的是把產品做出來,營銷推廣說的是把產品賣出去,商業模式說的是把錢收回來。


產品開發有兩類主要的模式。

傳統企業往往採用瀑布式產品開發模式,嚴格遵循預先計劃的需求分析、產品設計、開發實施、產品驗證、產品維護等步驟展開。

瀑布式產品開發假定用戶面臨的問題和產品的特徵都是已知的。但是,嚴格的流程很難針對需求變化調整,產品開發失敗的代價高昂。


即使在軟體行業,傳統的產品開發方式也是瀑布式開發。
你可能聽說過比爾蓋茨的一句名言:「微軟離破產永遠只有18個月」。

這句話背後隱含的信息是,微軟有兩款主要的產品在進行交替開發,一個是Windows,另一個是Office,只要一個產品開發失敗了,微軟就危險了。


一些有移動網際網路基因的公司往往會採取敏捷開發方式。例如,小米公司的開發口號就是「快速迭代,隨做隨發」,他們依據的理念就是敏捷開發。

傳統的營銷是針對所有人群或特定人群的無差異營銷,這種方式覆蓋面廣,但針對性差。


這幾年,隨著人工智慧、大數據和雲計算等新技術的應用和普及,產品的營銷推廣發生了很大的變化。

現在,如果你在淘寶或者京東上搜索過某個產品,和這個產品類似的產品就會形成專欄,不斷在你的購物APP首頁上輪換。


4 市場 

除了用戶、組織、產品,還有一個要素是市場,市場,回答了企業另一個重要的問題,也就是「企業存在的環境怎麼樣,是否有利於企業的發展」?


蘋果公司最常用的一句宣傳語是「重新發明了…什麼什麼」。例如,蘋果公司用iPod重新發明了音樂播放器,用iPhone重新發明了手機,用iPad重新發明了平板電腦。然而,蘋果公司並沒有號稱自己「發明了…什麼東西」。

原因就在於蘋果公司實際上是一個把握技術趨勢的高手,擅長的是在某些技術達到成熟前,很好地利用這些技術,創新了產品。


做企業,只有技術肯定是不行的,還得有資本和資源。傳統的管理理論,把資源當作企業內部的要素來進行分析。這背後的原因是,傳統的管理理論大都是基於大企業的管理,大企業內部是有資源的。

但初創企業內部是沒有什麼資源的,需要什麼都得到市場上去找。隨著企業長大,內部資源會逐漸增多,但企業發展關鍵時點所需要的資本和資源還是得到市場上去找。


做企業,除了考慮趨勢和資本,還要考慮市場上的競爭和合作。最近幾年,平台商業模式特別火,這背後的一個重要原因,在於平台商業模式特彆強調互補者的作用。

在平台型商業模式中,互補者提供產品或服務,供用戶選擇。互補者越多且提供的產品質量越高,則企業平台對用戶的吸引力越大。-----(36氪)

台長: 聖天使

(悄悄話)
2019-09-25 14:45:43
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