2019-09-17 14:32:54 | 人氣(90) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

6億用戶的下沉市場,這個錢有多難賺?

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圖片來源@視覺中國

(文/IMS李檬)

近日,拼多多市值已經超越了百度,成為中國第五大互聯網公司。


於是,「下沉市場」再度成為新的財富風口,熱度不減。這背後有幾個不容忽視的基本事實:


事實一

眾所周知,拼多多主要經營三線、四線、五線城市用戶,2015年上線至今,3年時間實現上市,4年時間超越了BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)當中的「B」,是下沉市場加速它的崛起。

拼多多投資人之一,高榕資本合伙人張震對下沉市場十分看好,這背後有一個基本邏輯:市場到底有錢沒錢,不能只看收入,還得看存款。

三線、四線城市的生存壓力較小(房貸壓力尚未嚴重擠占居民消費空間),如果將房貸去除,三線城市居民的可支配收入是最高的,其次是二線城市、新一線城市。


事實二

阿里巴巴集團公布的2019財年年報顯示:包括淘寶、天貓在內的移動月活用戶達到7.21億,比去年同期增長了1.04億。

在大多數互聯網公司面臨「新增用戶的瓶頸」的當下,淘寶、天貓用戶規模還有這個程度的巨大增長,更關鍵是,在超過1億的新增消費者中,有77%源於下沉市場。


事實三

日本的首富是優衣庫的boss,西班牙的首富(一度還是世界首富)是ZARA的boss,德國的首富是廉價超市ALDI的boss。

縱觀全球,下沉市場也是提供了商業增長的強勁動能。

OK,我知道的這些,相信大家並不陌生,可能只是沒這麼詳細。我不想再提什麼消費升級、降級或者第四消費時代。





這裡,我想談談要去賺下沉市場的錢難度究竟有多大。


01 下沉市場是打出來的

擔任過阿里巴巴B2B業務總裁的衛哲,從投資人角度建議關注未來消費市場的「非主流人群」,他們來自於國內2856個「縣」,41658個「鄉鎮」,662238個「村」,他們沒有高房價或高租金的困擾,可支配收入並不低。

甚至有人直言,藏在縣城的萬億生意,尚未被充分發掘。

根據《2019下沉市場圖鑑》下沉用戶主要有三個特點:一是有錢有閑,喜歡拉人砍價;二是對價格敏感,廉價遠比品味重要;三是獵奇心重,樂於炫耀分享。

所以,拼多多透過「廉價的社交電商」打法,迅速抓取用戶。

不過,這都是表面現象,或者只是從統計數據中看中國市場。

中國市場從來不是一個市場,而是多層次市場的縱橫交錯。


舉個例子:

過去十幾年中,百事可樂在中國市場上做了百億規模的廣告投放,可是派人去縣城做調研,還是有很多人不知道百事可樂的存在。

不是這些人沒見過百事可樂廣告,而是頭腦中本能過濾掉這些信息,而沒有真正融入他們的生活當中。

你以為眾所周知的事情,國內很多縣城、鄉鎮,起碼還有1億人不知道。

所以VIVO和OPPO的成功,不是你品牌下沉,自然就有人買的。


他們公司內部傳言,VIVO和OPPO的下沉能力和中國郵政在一個水平線上。一些小城、小鎮的商業街上,幾乎所有必經之處都被VIVO和OPPO廣告佔據,你的視線根本挪不開。這是典型的陸軍戰法。


就像當年朝鮮戰爭,中國軍人至少跟世界第一軍事強國打了一個平手。怎麼做到的?

中國當時幾乎沒有海軍,空軍也很弱,就只有陸軍,而且沒多少機械化裝備。所以,我們不可能跟美軍打太平洋戰爭、打諾曼底登陸。我們將戰場主要設定在各種山地、在各種險途,藉助地勢化解美軍的各種優勢。


同樣道理,拼多多能跟天貓比時尚嗎?拼多多能跟京東比效率嗎?不能。

拼多多幾乎是重新開發了一個廉價市場。不是下沉市場在那裡,就差被發現,這個下沉市場是打出來的。


下沉市場有多大,主要看你有沒有雷霆手段,能不能打下江山。

如同蒙牛和伊利,或者美團和餓了么,中國人原本沒有喝牛奶的習慣,但蒙牛和伊利的廣告如影隨形,不計代價,天天告訴用戶要喝牛奶;美團和餓了么則是用價格戰教育市場,「送上門的外賣比大排檔還便宜」,從學生到白領,從中餐到晚餐,現在還有夜宵,變成用戶習慣了,這就是打下來的江山。


拼多多上的東西實在太便宜了,「18塊錢買冰箱」即使不是撿到寶,也會覺得好玩,想試試買著玩。拼多多的優惠措施無需「燒腦」,非常簡單粗暴。當然,這也要放棄一些東西,比如品味。

哪怕淘寶上也可能買到假貨,但很多在微博、抖音上走紅的大V,仍會到淘寶上賣貨。

可是,你有沒有聽說過哪個紅人大V到拼多多上賣貨?拼多多不是靠品牌和品味贏得下沉市場的。


一個品牌或者產品,最昂貴的部分不是實體,而是談資。品牌是在給你的品味代言,最昂貴的那個部分,相當於你支付給品牌的代言費。紅人大V與消費品牌可以自然合體,因為都可以做消費者的品味代言人。

之前講過,沒吃過36塊的黃翠仙和15塊的鐘薛高?你就要變窮了。因為你的生活要有品味,否則,你很難跟有品位的人交朋友,價格中品味的部分屬於「必要的昂貴」。


拼多多上賣的東西,幾乎反其道而行之,就是「只向夠用的功能付費」,品牌、品味都作為價格中「不必要的昂貴」被剔除掉了。

這種策略跟很多小城、小鎮青年的生存狀態是一致的。

很多年輕人選擇背井離鄉去大城市發展,要改變命運,或者給下一代創造更好的起點。

而留下來的,已經不會覺得世界發生什麼、中國發生什麼,與自己存在多大關係,他們更加追求一種有趣的生活、一些簡單的快樂。


很多創業者在跟投資人交談的時候,總是講「工匠精神」,要精工細料、要死磕細節。但這是要成本的,產品貴到了一定程度,你的市場很難走出北上廣深,商業的可複製性也沒有了。比如,30元一杯的星巴克是無法下沉到小縣城、小鄉鎮的。


如果你有打江山的那個霹靂手段,將效率做到感人,將價格壓到骨頭,從一線都市到六線縣城鄉鎮,你都有辦法搞定,讓現存的、潛在的對手都怕你,那才算你厲害。






02 如何給你的品牌做「壓力測試」

2008金融危機,美國很多百年歷史的大型金融機構(包括花旗銀行、雷曼兄弟等等)面臨生死存亡之際,摩根大通反而策略主動,大膽進行市場收割,逆勢成了大贏家。

摩根大通時任CEO傑米·戴蒙可謂是美國最有影響力的銀行家,在他的領導下,摩根大通每周會做100多個壓力測試,關於地緣政治、經濟衰退、戰爭威脅等等,對每一項威脅都去做最壞的準備。


「壓力測試」儘管是一種危機應對措施,但平常歲月也不會放鬆,反而使你在逆風突襲時抓住戰機。

品牌公司要開拓下沉市場,我的建議,就是多做「壓力測試」,立足最壞、爭取最好。


畢竟,三線四線城市以及縣城鄉鎮的市場環境不比大城市,進入下沉市場,你除了要跟人拼商業模式、拼資本、拼速度,也要拼各種社會關係、拼圈層經營,你要適應各種當地規則,哪怕其中有很多不可理喻的地方。


如果加倍你的「成本估計」,將你的「預計銷售收入」砍掉一半,將「回款的時間」比預想的延長4倍,你還能活下去。OK,說明你的「抗打擊能力」足夠強,可以去開拓下沉市場了。


縱觀國際,品牌做壓力測試有兩個天然試驗場:


1、產品試驗場

如果你的產品可以在印度市場中存活下來,基本上可以說,地球上就再沒有難搞的下沉市場了。

比如,印度人買手機,他們的做法是把手機200多個原配件所有價格全搞清楚,然後拿給你,再加上4個美金的加工費為基礎和你談。這完全就是壓價壓到骨頭,即使如此,印度人也不會痛痛快快給你付款,這個賬期也是麻煩,反正是各種坑。不論給怎樣的報價,印度人都會說「太高太高」,只要有免費的東西,印度人都會說「太少太少」。

印度市場是世界上最難經營的下沉市場,也是天然的產品試驗場。


2、品牌試驗場

很多國際大牌並不是誕生在一線城市,比如可口可樂就不誕生在紐約,而是亞特蘭大;耐克也不起家於洛杉磯,而是在俄勒岡州的波特蘭市;沃爾瑪起家於阿肯色州羅傑斯城;寶潔起家於俄亥俄州辛辛那提市......起源於二線三線城市的消費品牌,反而更有可拓展性,它的消費價格的接受能力、它的消費口味、它的供應鏈的成熟程度,都能經過細緻的打磨,畢竟,這世界上絕大多數城市都是二線三線城市,品牌更容易找到「同溫層」。


回歸國內,基於「先測試再下沉」的策略,我認為拓展下沉市場,要抓住以下四大要點:

1、核心策略的邊界在哪裡

比如京東商城在零售終端的核心策略就是「快」,營銷造勢上也特彆強調「配送快」的核心優勢。但是,這個優勢更適應一線城市,居民消費力強、消費者密度高,如果擴展到三線四線城市,那個銷售收入是否能覆蓋「配送快」的高成本,就不好說了。


2、「同溫層」有多大

比如近年興起的一些消費品牌,周黑鴨誕生在湖北武漢,三隻松鼠誕生在安徽蕪湖,喜茶起家於廣東江門。這些最早適應二線、三線城市的消費品牌,反而更容易找到同溫層市場,同時向上(一線城市)向下(縣城鄉鎮)都能找到破局點。


3、你的運營成本有多大下降空間

瑞幸咖啡創立2年即上市,四五年間就要將門店的數量擴張到1萬家,從一線城市一杆子插到六線城市。這個底氣在哪裡?瑞幸高管表示,一杯瑞幸咖啡的成本,最初是28塊錢,一年多後降低到了13塊錢,目標是降到4-5塊錢甚至更低。


4、有多大續航力

很多品牌在一線二線城市中拓展市場,可以做一份商業計劃書、一個PPT,然後融資,可以先不管盈利,先要把用戶基數做大,再去上市。小城小縣的市場拓展就要更加樸素,要貨真價實,要價格公道,要童叟無欺,最重要是,做生意要賺錢,不然撐不下去。


儘快有錢賺,才有續航力。

最後,我想強調,拓展一線二線城市市場,就像用嘴大口吃肉喝湯,但拓展下沉市場,就像向血管中注射營養液。

比如世界上最廉價的醫療服務在印度,以眼科手術為例,印度的價格可以做到國際水平的1/10到1/15。





印度憑什麼能把價格做到那麼低?

正常情況是一個醫生一天只能做4台手術,就已經是體力的極限。但是印度醫院把病人排成了流水線,有些次要環節由那些普通的、工資低的醫生來做,而只有關鍵環節才由高手醫生來做。

這種生產工業品的流水線思路,用到了手術台上,那個低價當然是驚人的,也只有印度才這麼干。


這就像一個盒子,裡面裝滿了細沙,盒子不能打破,價格一定要低,怎麼辦呢?那就只能在細沙上想辦法,將每一粒沙子的成本效率做到最好。

如果只想收割一波流量,下沉市場不會有多大價值。


五環內要從效率上賺錢,下沉市場已不僅是成本、效率問題,而是要從針眼中找機會,那得有多大的耐心。

下沉市場更多是一個試驗場,對你的產品力、品牌力、運營力進行深度打磨。-----(鈦媒體APP)

台長: 聖天使

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