2019-09-17 14:16:57 | 人氣(96) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

當「拍腦袋」投放不再奏效,AI會撬動增長嗎?

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圖片來源@視覺中國

來自調研公司CTR的監測顯示,2019年第一季度中國廣告市場整體下滑11.2%,傳統媒體下滑更為嚴重,同比降幅達到16.2%。對於營銷廣告圈的業內人士來說,此下滑趨勢的出現並不令人意外,這意味著,行業進入了一個拐點,企業和營銷機構在探索一些新的思路帶動增長。


隨著流量紅利期的終結,傳統的營銷廣告投放方式帶來的轉化和增長正在放緩,這可以說是必然的。早在2018年,獨立市場調研機構Forrester research發布的一篇名為《預測2018: 業務增長壓力加大,CMO將面臨更多挑戰》的趨勢研究報告指出,2018年將有更多的企業用CGO(首席增長官)來替代CMO。


從那時起,每年砸錢營銷的大公司們終於深刻的意識到,無論是CMO還是CGO,每一筆營銷投放都要對商業結果負責。


9月8日,在特贊主辦的共同進化大會上,前阿里巴巴CMO,特贊合伙人&總裁楊振這樣描述那個曾經屬於營銷人的黃金時代:「我們搞定央視、衛視就真的下班了。」但如今,隨著電視、報紙等傳統媒體迎來全線下滑,淘寶、抖音、快手、小紅書等不同類型的平台越來越多,市場預算越來越少,增長開始變得越來越難了。





這或許就到了,AI和大數據發揮作用的時候。

在創業早期,特贊的定位是一個創意內容供應商的對接平台,隨著內容庫的不斷豐富,特贊也開始通過打標籤、聚類和回歸演算法讓AI「讀懂」創意。以可口可樂的一則創意視頻廣告為例,特贊的演算法團隊會根據視頻內容按照人物、情緒、動作的題材分別剪出三個版本的短視頻,測試什麼樣形式和內容會產生更好的互動效果,從而找到真正打動消費者的「興趣點」。


對特贊來說,無論是海報、H5還是視頻廣告,營銷投放所需的創意內容都可以進行數字化管理,並實現精準快速的匹配。


另一方面,在營銷的決策端,深演智能也提供了一個有趣的案例,他們通過建立聚類分析的數據模型幫助一家會員制電商做人群分析,分析出不同人群會對什麼類型的產品最感興趣,然後通過公眾號對不同興趣的人群推送不同的優惠信息,並最終實現了三倍的銷量增長。


從用戶的行為數據入手,對企業在銷售側的全鏈條數據進行收集、分析、建模,通過不斷的數據反饋讓演算法變得更智能,深演智能的方法論在車企身上也得到了一些驗證,例如,通過報名試駕來帶動銷售轉化是4S店慣用的營銷方式,深演的數據模型可以判斷報名的人是一個高意向的購車人還是一個隨便的人,Call Centre按此找到目標客群,使客戶到店率提高了120%。


AI正在通過數據幫助企業發現一些潛在的關聯性,「大數據發現啤酒和紙尿褲是應該放在一起賣,因為它們倆是相關的,現在我們天天都在幫客戶做這種事情。」深演智能創始人兼CEO黃曉南表示,廣告的下滑是生意增長的下滑,而生意增長的下滑就說明過去的決策不管用了,只有不管用的時候,新的技術和科學才會起到作用。


黃曉南還表示,AI對於企業營銷的影響,可以理解為把企業打造一款可以提供決策輔助的機器人,並通過不斷地給它喂數據,不斷地讓它做決策,不斷地得到反饋,讓決策的結果不斷優化。由於所需數據是海量的,這天然就決定了AI不是一個創業的窗口,而是大公司的玩法。-----(本文首發鈦媒體,作者|赫婧)





台長: 聖天使

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