2019-09-07 17:50:11 | 人氣(161) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

獲騰訊高瓴10億投資,7年開4000家店,這家公司能復制Costco嗎?

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                                                  中國零售業正在經歷巨變。

                           從淘寶到京東,從網易嚴選到拼多多,從618大促到雙11大戰...


過去十幾年,中國網絡零售市場交易規模高速增長,由開始時微不足道的1%迅速攀升到2018年的近24%。
此消彼長。伴隨而來的是一波波線下關店潮。


但形成鮮明對比的是,8月27日,被稱為「神奇超市」的收費會員制連鎖倉儲超市——美國Costco登陸中國上海,當天就引起爆發性搶購。消費者的汽車在超市門口排出兩公裡,以至於Costco不得不暫時關店限流。





                                                             上海Costco


一枝獨秀的風景,再次喚起了商業觀察者對線下零售業關注的熱情,人們競相解析Costco商業模式的成功之道。

事實上,Costco的第一批學徒早已走上了商業實踐的創新之路。


小米CEO雷軍曾說:Costco,讓他認識到如何能夠將高質量的產品賣得更便宜。他用極致性價比的策略,開創了智能機在中國的全民普及時代。


一個叫做「名創優品」的品牌,同樣追隨著Costco的路徑,在關店潮中逆勢崛起。


2013年,開店27家;2014年,開店373家;2015年,開店1075家;2018年,名創優品全球門店超過3500家,今年更是達到驚人的4000家左右。




                    名創優品,正在以「黑馬」之姿一路狂奔,成為新生代線下跨國零售業典范。


1

師從Costco,做誠實的聰明人

真正的大師,永遠都懷著一顆學徒的心。


出生於湖北的名創優品創始人葉國富,不會把自己當作一位商業大師,但他顯然要求自己成為一個永遠的學徒。


21歲就南下打工的他,在跟隨他人創業和自己創業的過程中,見識到了太多的商業案例。其中,令他印象最為深刻的,是這樣一條簡明邏輯:優質低價。


這樣的底層商業思維,貫穿於全球最受歡迎的零售品牌中。無論是瑞典的H&M、宜家,日本的優衣庫,還是美國的Costco,德國的ALDI、DM等,都是如此。





                                        其中,Costco對葉國富的影響可能最為深刻。


葉國富坦言:「2013年我拜訪了Costco,驚訝於Costco極致的供應鏈效率、極致的選品、極致的定價策略,以及在消費者中極致的口碑。後來我專門帶著團隊前往Costco美國總部拜訪,與Costco的高層以及基層員工進行深入的交流。」


正是在這一年,葉國富在廣州花都區的一條步行街上,創辦了快時尚百貨品牌「名創優品」,其產品涵蓋日用百貨、美妝、數碼產品等。


它從一家街頭小店,發展到現在全球超過三千家門店,年營收過百億。2018年9月,名創優品宣布接受騰訊與高瓴資本10億元的戰略投資。


市場和資本的肯定,無疑驗證了葉國富選擇Costco商業路徑的正確性。




                                                   名創優品創始人葉國富


很多人說,Costco的成功在於它了解人性的貪婪,並依賴會員制進行服務費盈利。


事實上,Costco最早開始推行會員制的時候,人們並不接受。由於沒太多人來辦會員,Costco差點死掉。
那Costco是如何起死回生的呢?


轉變,在於一個關鍵的決策:給高級會員2%的消費返點,每年的返點額度最高可以達到500美元。這意味著一個家庭每個月只要在Costco消費500美元,這120美元的會員費就可以在年終返點回來。




                            而如果你每個月消費500美元以上,甚至還可以賺到額外的錢。

                     所以Costco是在利用自身的誠意:真心為消費者謀利的誠意,換取用戶的信任。


很多人單方面看到了人性的貪婪,這顯然是只了解一半的人性。貪婪,是基於人們將當前交易場景視為一次性的。而信任造成的持續性預期,則往往讓人們理性地選擇互惠。


所以,當Costco做出隨便退貨的承諾時,它收獲的不是大量的廢棄消費品,而只是人們的長期消費選購的忠誠性。




                                                             誠則明,明則誠。


《中庸》中這一論斷的含義,即真誠帶來開闊光明的心靈期許;反之,這開闊光明的心靈期許,也將鞏固業已建立的信任空間。


因此,Costco不僅對顧客釋放誠意,對於員工、供應商、合作伙伴,皆是如此。


對此,名創優品深知其精髓。

一個顯著例子是,名創優品的店大都開在好地段,內部裝修則采用行業高標准。





「我們的貨架質量很好,十年不變形、不掉漆。」葉國富認為這種投入是值得的,顧客一到名創優品,感覺東西肯定賣得很貴,但一看價格又很便宜,「這種巨大的落差就把你內心的不信任感、懷疑感全部融化掉了。」


曾有人提出這樣的觀點:誠實是最好的策略,也是中國未來20年最大的紅利之一。


Costco現象,也許預示著一個新的商業時代的來臨,即這個世界開始悄悄獎勵那些誠實的聰明人。




Costco的熱狗只賣1.5美元且30多年未漲價,名創優品的貨架可以十年不變形。

它們的形式不同,但殊途同歸的是,都在細微處釋放著面向消費者的誠意,與對於自身商業之道的堅信及執著。


2

產品為王,路徑創新


葉國富曾多次在公開場合談論名創優品的經營秘訣——「三高三低」,即高顏值、高品質、高效率,低成本、低毛利、低價格。


但要真正做到「三高三低」,並不容易。從供應鏈、選品、定價到產品定位,需要一系列的成熟性商業思考。





「我想做的主要有兩點:第一,產品要更有創意,更適合年輕人;第二,價格要更低,我把利潤控制在8%。」

那麼,依賴於用戶口碑的「自來水」來省去高昂的宣傳廣告費用,同時緊抓用戶群體消費需求這兩點就被突出出來。


為此,產品的設計格外關鍵。名創優品擁有1000多人的產品開發團隊,2018年在產品設計上的投入過億,這個投入在行業內已處於領先水平。


名創優品店曾設計過一款名為名創冰泉的礦泉水,一年僅在自有渠道就可以賣出數千萬支。它的瓶子設計成了獨特的圓錐形,瓶身的厚度則比一般礦泉水瓶厚五倍。這讓購買者喝完水後,還可以將其變身為家裡的花瓶,十分美觀。




在名創優品內部,商品中心也成為最大的一個部門。每星期,商品中心會選擇1000個產品,百裡挑一,最後選出100個單品做店內更新,從而用變化保持著對於市場潮流的把握。


不只是抓住消費者的潮流需求點,對於消費者的深度消費心理區間,名創優品同樣關注並深度挖掘。

基於此,名創優品引進了大量的IP合作,這是名創優品在國內線下零售界的路徑創新。


Hello Kitty、粉紅豹、芝麻街、Kakao Friends、漫威.....這些具有廣泛粉絲覆蓋度的IP,不僅給名創優品帶來了大批用戶,也讓店內的產品更具風格和設計性。





                                                           名創優品漫威黑金店


值得一提的是,引進IP後,名創優品依舊保持了「讓利消費者」的初心。


對於一個漫威迷來說,只用幾十元的日用品價格,就能得到一套鋼鐵俠、蜘蛛俠的周邊,無疑是一件太令人興奮的事。或許正是這樣的原因,漫威黑金店一經推出,就形成現象級流量。無論是中國還是海外的shopping mall 裡,經常會出現排長隊購買。


和故宮宮廷文化的合作,也是名創優品一個大膽的嘗試。第一批50萬的貨,在網上一分鐘就被網友搶購一空。


「所以傳統零售業不性感是偽命題,消費者喜歡就是你最性感的表現。」在葉國富看來,所有商業的本質都是產品。




作為百貨界的快時尚,一般百貨店的商品流轉時間為三到四個月,而名創優品可以做到21天。


名創優品具有的商品的設計核心力,讓它可以在除了食品外,全部使用MINISO(名創優品)的品牌,由此掌握了商品的定價權,從而使其在保持商品低毛利與高品質之間的平衡時游刃有余。


這些,都凸顯出名創優品90%以上的sku定價在50元以下背後,讓對手無法競爭的Costco式的商業模式。





近些年,定位理論風行一時。當我們回歸市場經濟的核心邏輯「需求決定供給」,則不難理解,企業最首要的定位還是「需求定位」。

需求的背後,正是作為人本主體的用戶群體。

簡而言之,商道即人道,商業即人業。


葉國富透露:「我們自己的企業號有3000多萬粉絲,比很多互聯網企業都多。我們門店每年有超過10億人次的客流。」


他認為,做零售一定要學習兩個企業:「一個是蘋果,一個就是Costco。前者把一個桌子都擺不滿的產品賣到全世界。後者用8%的毛利、3000個SKU、1.3萬美元的坪效,把沃爾瑪打得落花流水。」


學徒意識和優質低價的商業服務精神,正讓名創優品在葉國富的帶領下,不斷復制並突破著零售巨頭的成功之路。-----(WiFi新連接)
 
(本文作者:遊人*編輯:小野&圖片制作:胖丁*丸子)


作者系網易新聞·網易號「各有態度」簽約作者

台長: 聖天使

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