2018-08-04 04:07:19 | 人氣(445) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

馬雲“打包了”星巴克,星巴克能指望阿里巴巴實現逆襲嗎?

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最近一段時間,星巴克可以說是多事之秋,一方面,星巴克在7月底公佈經營業績,嚴重業績不及預期,另一方面,在八月初星巴克正式走下神壇,開始正式進入外賣市場,到了8月2日,星巴克更是宣佈和阿里巴巴集團實現合作,網友戲稱說是馬雲打包了星巴克,星巴克能否依靠阿里巴巴挽回頽勢呢?一貫傲嬌的星巴克又是怎麼想通願意走下神壇的?





一、從業績下滑到馬雲打包

7月27日,星巴克發佈2018財年第三季財報。財報顯示,星巴克全球淨收入63億美元,同比增長11%,運營利潤率下降1.9個百分點至16.5%。中國區門店銷售額同比下降2%,這是星巴克銷售額在中國市場9年來首次出現下滑。


對於一家上市公司來說,一個季度的業績波動往往並不能說明問題,但是自從星巴克進入中國之後,在相當長的時間範圍之內都是中國最有名的咖啡品牌,星巴克甚至被譽為中國白領的一種文化信仰,然而就是今年星巴克似乎是流年不利,業績出現了9年來的首次下滑,利潤率也在下降,這放在其他企業身上可能不是什麼大事,但是放在星巴克身上真的不算件小事,這是因為也許降幅並不大,但是其象徵意義實在是顯著。





於是,我們看到了星巴克的自救行動已經如火如荼的開始了,7月26日,星巴克宣佈自2019年起在中國推出送貨上門服務。緊接著,8月2日阿里巴巴官方和星巴克在上海宣佈達成全面戰略合作,阿里的新零售基礎設施和數據技術將於星巴剋化學反應,共同開創想像空間。


本次合作,雙方將共同打造突破性的星巴克新零售智慧門店,接入新零售生態六大入口,全面打通會員體系。據介紹,餓了麼配送星巴克年底覆蓋 30 個城市,超過 2000 家門店。此外,星巴克將於盒碼合力打造“外送星廚”,星巴克藉此戰略規劃新門店前瞻性佈局未來。"中國30個城市的2000家星巴克門店加上餓了麼專屬外賣騎手,將把圍繞每家星巴克門店的3公里直徑配送範圍打造成'星地段';下單後最快30分鐘送達,更成為消費升級的'星速度'。"





面對著自身的業績下滑,星巴克可謂是大招頻發,當作為中國最大的互聯網巨頭阿里巴巴和世界最大的咖啡產業垂直領域巨頭星巴克真正結盟的時候,大家都在問既然連馬雲都打包了星巴克,那麼星巴克能靠著阿里這艘超級互聯網航空母艦實現逆襲嗎?


二、星巴克是如何摔下神壇的?

說起星巴克能否逆襲,我們要首先考慮一下星巴克究竟是如何摔下神壇的?記得我們之前專門論述咖啡產業的時候,就曾經聊過,中國的咖啡產業其實是最早由台灣咖啡們逐漸佔領市場引領了第一波咖啡文化的,之後才是1999年星巴克進入中國,開始不斷收割著中國的白領消費。


其實,我們仔細研究,星巴克的市場是怎麼開始下滑的時候,其實這個結果來的並不突然,因為中國的咖啡產業一直都不是一家獨大的市場,產業競爭十分激烈。星巴克的用戶群體究竟是什麼樣的一群人呢?如果給這些人進行用戶畫像的話,我們就會發現,這是中國一群比較追求品味和格調的白領人群,他們一方面實在忍耐不了速溶咖啡那種較低的品質,另一方面也不是完全能承受得了高端咖啡的高價,星巴克的出現正好滿足了這樣的一群人的需求,價格適中(三十多元到四十元一杯),品質還不錯,能夠充分滿足白領人群區分自己的需要。當然這種有著天然鄙視鏈的行為,如果你在星巴克里面不帶個MAC或者iPad的話,基本上都不能被稱之為喝咖啡。





然而,其實隨著時代的發展,正如我們之前文章中寫到的,中國人的消費其實不僅沒有出現升級在某種意義上還出現了降級,既然消費降級,那麼原先的某種為了虛榮心或者鄙視鏈的思維逐漸退化為就是追求咖啡的需求了,那麼高於速溶咖啡的每個市場也就有了其價值。


比如說在10-20元領域,全家、7-11、羅森等等便利店都推出了自己的便利店咖啡,這些咖啡物美價廉,品質高於速溶,但價格也並不高,比如說全家的湃客咖啡,7-11的City Cafe都逐漸成為市場的佼佼者,而且便利店很接地氣,一出現就推出外賣服務,所以市場很大。

與此同時,最近幾年互聯網咖啡呈現出席捲之勢,像著名的網藍咖啡瑞幸咖啡,連咖啡等等都是成為網紅爆款,憑藉燒錢的優勢和互聯網的勢能直衝而下,更是收割著星巴克的咖啡人群。


這個時候星巴克引以為傲的品質已經不足以成為其支撐力量了,而之前其推崇的咖啡文化,比如說”第三空間“,一直以來,星巴克在中國的定位是服務於城市高級白領的第三空間,第三空間區別於工作與家庭,使得人們能夠有效緩解在前兩種場景下感受到的壓力,現在來看”第三空間“雖然是一個很好的賣點,卻沒能形成星巴克抵禦互聯網的萬里長城,星巴克的業績下降也就在情理之中了。





三、星巴克能否借力阿里逆襲?

那麼,面對著來勢洶洶的便利店咖啡和互聯網咖啡,星巴克能否借力阿里實現逆襲呢?

首先,我們來看星巴克意欲佈局新零售選擇阿里無疑是一件深思熟慮的事情,因為騰訊佈局新零售的玩法一直都是輕入股,然後給你點流量,而阿里佈局新零售則是像一個導師一樣,手把手的教你進行對接,所以選擇阿里對於一個並不太熟悉互聯網的企業來說,無疑是一個好的選擇。





其次,阿里的優勢也非常明顯。這次星巴克對接阿里,對於星巴克來說需要付出的是自己700萬註冊高端用戶的用戶資源,而得到的則是,從支付寶、口碑、淘寶等高流量平台的直接引流,雖然比起微信還略有遜色,但是支付寶已經成為中國最大的移動互聯網APP之一,再加上口碑、淘寶的確優勢明顯。


然後就是支付寶的移動支付服務,阿里所提供的移動支付在支付領域絶對是頂尖的服務和用戶體驗。緊接著還有餓了麼的外賣配送,餓了麼作為中國最大的外賣平台之一,它的配送服務自不必說。之後再加上盒馬鮮生的服務,幾乎是全線出擊。


第三,星巴克能否借力阿里實現逆襲呢?我們覺得,借助阿里的優勢和星巴克的品牌勢能,星巴克實現逆轉的可能性還是有的,但是我們也不要忘了,畢竟星巴克是一個傳統企業,它最大的問題就是缺乏互聯網基因,所以強行要給星巴克植入互聯網基因,會不會和它之前的企業文化衝突,甚至直接顛覆原先的文化都將成為問題。





所以,星巴克借力阿里好棋的確不錯,但是能否奏效估計還需要好好評估了。

(作者:上游財經專家顧問,財經專欄作家,財經評論員/江瀚視野)

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