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2018-07-07 16:30:47 | 人氣(207) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

老英雄還是新偶像:世界盃營銷哪家強?

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今年世界盃,梅西和C羅讓人不勝唏噓。從2008年開始,兩個人幾乎壟斷了世界盃足球先生和金球獎。如今10年過去,33歲的C羅和31歲的梅西雙雙退場,自古美人如名將,不許人間見白頭:他們以後也基本上無緣世界盃了,長江後浪推前浪,前浪死在沙灘上,老英雄退場意味著新偶像崛起,這在俄羅斯世界盃上也同樣演繹得淋漓盡致。

 




在6月30日的八強淘汰賽中,梅西所率領的阿根廷隊最終以3:4的比分敗給了法國隊“小鮮肉”。而在此之前“梅羅之爭”一直是人們的熱點話題,但隨著梅西和C羅的雙雙退場,這場梅羅大戰已經無法在世界盃上演。更有趣的是,決定戰局的關鍵因素卻是一個19歲的少年足球天才:法國隊的明星選手——姆巴佩。

 
姆巴佩自小崇拜的偶像就是C羅,更是在房間裡貼滿了C羅的海報,14歲時,他有幸和C羅合影,激動不已。五年之後的今天,姆巴佩憑藉實力幹掉了自己偶像最強勁的對手梅西,更是把自己成功地推向了世界足壇金字塔的頂端,一時間誇讚這個19歲少年的文章鋪天蓋地。英雄自古出少年,姆巴佩的名聲大噪代表著新一代世界足球明星的崛起。





有人漏夜趕科場,有人辭官歸故里:姆巴佩爆紅的同時,梅西的退場使聘請他做廣告代言人的品牌陷入了尷尬境地。一時間各種網友惡搞的廣告語鋪天蓋地,諸如“天生要強,八成要涼”、“我是梅西,我天生要牆”等。偶像營銷玩的就是心跳,但如果沒有預案就會牆倒眾人推。

凡事預則立,不預則廢:當年我們為蒙牛策劃中國航天員專用牛奶廣告時,特意準備了兩版廣告:一版是“熱烈祝賀蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶” ;另一版是:“蒙牛乳業和全國人民一樣,將永遠支持國家的航天事業!”


今年的俄羅斯世界盃上,“中國廣告隊”撒錢已超50億,營銷開支位列全球第一。一旦企業選用的代言人出現危機,消耗的不僅是宣傳物料、包裝材料等營銷費用,還有企業的聲譽。偶像營銷巨量傳播的背後暗藏風險。

 
2002年韓日世界盃,中國隊首次小組出線,主教練米盧的影響力達到了頂峰,多家企業邀請其代言。在世界盃開賽前的廣告中,米盧拿起一瓶金六福福星酒說:“喝了福星酒,運氣就是這麼好”;代言金正語音復讀機時,又說“我行,你也行”。中國企業和球迷對韓日世界盃報以極大的期望,結果中國隊一球未進,鎩羽而歸,還被灌了九個球。而購買了世界盃套裝的企業,只好在觀眾“你不行,是不是我也不行了?!”的調侃中硬著頭皮把廣告播完。

 
偶像有風險,代言需謹慎:

1.  關聯度風險 偶像往往比品牌或產品更有知名度,這就需要企業嚴格把控代言人的特性是否與自身產品相匹配,廣告營銷做到“愛屋及烏”。

2. 明星自身風險。明星自身風險主要分為兩類,一個是賽場運動明星的發揮失常所造成的營銷尷尬,另一個則是偶像的形象危機為企業帶來的負面影響,集體吃瓜的年代,選擇明星代言要三思而後行。

 



其實有些風險是可控的,當然這需要運用大數據來分析。說到這,我們就不得不提06年的世界盃小紙條事件,小紙條是十二碼大戰前德國隊教練組給到萊曼手裡的,上面記錄了阿根廷十二碼手踢十二碼時候的慣用腳法,就是這張小紙條成就了門神萊曼,因為他猜對了每一個十二碼的主罰方向,並成功撲救出了阿亞拉和坎比亞索的十二碼。

今年的梅西,6月16日阿根廷對陣冰島以11戰平,可是戲劇性的畫面再次上演,冰島門將成功地把梅西的十二碼撲了出去,挽救冰島隊的同時自己也一戰封神。原來冰島門將賽前仔細研究過梅西的每一個球,判斷出了梅西的方向,一舉撲出。

 



為了找到合適的代言人,運動大牌耐克專門聘請各個體育項目領域專業且經驗豐富的人作為員工,他們主要負責為耐克尋找各領域運動員中的潛力股。通過觀察運動員的生活起居、訓練情況、心情等所有細節,並將這些一一記錄下來分析比對,再決定是否啟用其做代言人。2001年耐克注意到了一個運動員,2004年雅典奧運會開幕前就準備好了廣告片,那一年亞洲飛人劉翔成為轟動世界的體壇明星。耐克押寶成功,在第一時間迅速放上劉翔的廣告片,成了那屆奧運會的大贏家。

 



如果對世界盃每個球員的大數據都有專門研究,也許能成功預測梅西和C羅勝算的概率,這樣就能避免品牌廣告的尷尬遭遇了。當然,為了保險起見,完全可以拍攝兩個廣告片,即便英雄離場,梅西也可以更勵志。

 
玩營銷最根本的要求還在於內功深厚,否則就是徒有話題,甚至還會引火燒身。梅西退場後,網友們開始議論“梅西不慌了,換華帝慌了”,目前法國隊優勢顯著,“法國隊奪冠,華帝退全款”的廣告語可能要換成真金白銀了。但,一手好牌正被打得稀爛,華帝突然被媒體曝出京津經銷商失聯,華帝股票也已經跌停。世界盃營銷高手遭遇大挑戰。

 
世界盃營銷是一項品牌綜合實力的較量,一著不慎,世界盃就成了“世界悲”。

(文/李光鬥:中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業李光鬥品牌營銷機構創始人)。

台長: 聖天使

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