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2018-06-09 13:27:59 | 人氣(171) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

互聯網下半場,營銷如何發動閃電戰?

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一提到閃電戰,很多人會想起二戰時期德軍的一系列軍事行動:德軍短時間內充分利用飛機、坦克、機械部隊的快捷優勢,給了波蘭、法國、蘇聯等國突然襲擊,以期達到制敵取勝的目的。閃電戰也因此而得名。


進入商品經濟時代,人們將戰爭的藝術轉化為營銷的藝術,“營銷閃電戰”開始東奔西突,為品牌立下汗馬功勞。傳統的營銷閃電戰被娃哈哈、微軟、寶潔等公司頻繁使用,掌握了渠道和資源,新產品一出現,只要有快速的營銷手法,市場份額基本就牢牢在握。


但隨著互聯網下半場的到來,傳統的飛機、大砲都有失靈的危險,新產品也往往陷入了叫好不叫座的境地。

全球最大的日化巨頭寶潔,曾經是產品之王,推一款火一款,飄柔、海飛絲、汰漬、碧浪都是耳熟能詳的名字,但如今寶潔的淨利潤同比下滑40%,自2012年營業收入達到800億美元後,增長就陷入了停滯。


我們再來看聯想,作為中國的國際化品牌,聯想曾經收購了IBM個人電腦業務、摩托羅拉手機業務,依靠著傳統的閃電戰登上了全球PC寶座,但現在卻被剔除出香港恆生指數。聯想能否挽回頽勢,讓國人替它捏一把汗。


傳播方式和消費族群的變化,傳統閃電戰正在失靈,品牌崛起呼喚一種新的營銷閃電戰,特別是在互聯網下半場裡,無數的創業公司、互聯網品牌、中小企業主希望引爆自己的品牌。接下來我們不妨從三方面分析總結:

互聯網下半場,營銷閃電戰首先要找到傳播磁場,聚焦核心平台。

當媒介渠道極度分散時,選擇核心平台就意味著核心影響力,標準就是選大不選小,選強不選弱。讓我們回溯下這些年品牌的崛起路徑:





兩性健康品牌杜蕾斯,因為2011年北京暴雨中的一次鞋套事件,短時間內通過微博成為大眾熟知的品牌;去年流行的一款遊戲《旅行青蛙》,借助微信朋友圈平台上演刷屏事件;前一段的“小豬佩奇”卡通人物,依靠最新崛起的短視頻平台抖音成為網紅;而被人們冠以“新晉網藍”品牌的瑞幸咖啡,則靠著分眾的電梯廣告成功引爆白領生活圈。


當前的媒體平台已經三分天下,以央視為代表的主流媒體擁有極大的公信力,以BAT為代表的互聯網則強調高連接、高互動,但隨著線上流量進入紅海,線下場景價值重新回歸甚至逆勢增長,分眾這一核心平台的崛起成為互聯網下半場傳播的現象級事件。





這幾年的互聯網品牌,比如神州租車、優信二手車、餓了麼、土巴兔等,幾乎都是靠分眾電梯廣告打開了市場。不管是依靠之前的微博、微信,還是當下的分眾,傳播戰略一語以概之:找對目標人群所在的核心平台,核心平台確保了核心資源,也確保了短時間內可以引爆目標人群。


第二個打法就是要快,沒有最快只有更快,這是閃電戰的關鍵。

互聯網下半場,碎片化閲讀成為常態,快節奏成為主基調。新品牌一擁而上,快就是要搶頭條,要迅速佔領用戶心智。互聯網品牌大多靠資本助推,從上一輪融資到下一輪資本進場,團隊的時間很緊迫,必須做到短時間內讓自己的產品可以進入用戶的視野。準確地講,互聯網下半場的閃電戰是一場“認知戰”“心智戰”。


在技術壁壘被不斷衝破、產業分工逐漸明細的今天,企業經營面臨的最大成本不是在技術端、生產端、管理端,而是在用戶端,顧客的認知成本是最大的成本。建立新認知,就是要抓住窗口期,在品類認知的早期快速出擊,採取飽和攻擊的做法,實現對目標人群的精準打擊。


今年年初開始的新車電商品牌大戰,就是最好的例子:90後人群已經到了結婚、消費汽車的時候,新車平台紛紛瞄準這一互聯網族群,毛豆新車、彈個車、妙優車各大品牌紛紛入局廝殺,每天在分眾電梯液晶屏、框架裡都能聽到或看到“零首付”或“一成首付”的宣傳話術。


新車品牌投放分眾,看中的是具有消費潛能的白領人群、年輕族群;而短時間內密集投放,就是在抓住特定的時間窗口採取飽和攻擊,在最快時間內封殺品類,關閉其他對手的“入腦”之門。






可以判定,後期再出現任何新車平台,已經錯過了最佳窗口期,三大新車品牌已經佔領了消費者的心智。這就是殘酷的現實:還沒有出生,就宣告流產,而存活的又要考慮三國殺了。


營銷閃電戰的第三點,就是引爆社交傳播。

消費者最是“喜新厭舊”,要讓大家記住你,就要頻頻出鏡,甚至搶鏡,讓自己成為話題,成為熱點。在智能手機時代,蘋果最擅長吸引眼球——蘋果的秋季產品發佈會和夏季世界開發者大會,已經完全成了一年一度的全球科技盛會。


蘋果在發佈會上,大秀科技肌肉,所有部門、合作夥伴、生態系統全部發力,這一場閃電戰過後,無數果粉用腳投票,成就了蘋果神話。小米雷軍也巧妙地借鑒了這個方式,如今雷布斯帶領的小米也要在港交所上市了。





人人出鏡的時代,如果你有戲,那就亮出來給大家看;如果你戲少,那就給自己加戲,創造條件也要引爆傳播。

影視圈的人戲就很足:以前電影上映前,為了宣傳影片多是採用雜誌硬廣、公交路牌廣告等,但大導演張藝謀另闢蹊徑,在國內開創了電影首映禮的模式,上映前請演員們走紅毯,再根據電影片花與觀眾、媒體進行互動,這一下子有了話題和傳播。


現在新電影上映,往往都是“未播先熱”,先在微博、微信、豆瓣上製造話題,而後借勢引爆社交傳播,票房大概有多少看看輿論的火爆就知道了。

如何讓營銷更為成功,還有一個標準——就是讓自己的公司和產品變得好玩,讓品牌擁有第二重身份。


當人們提起杜蕾斯的時候,它不僅僅是一個兩性健康品牌,它還是一台熱點測試儀。很多人在發生了熱點之後,會第一時間去看杜蕾斯微博有沒有更新,熱不熱,熱點自己說了不算,杜蕾斯的借勢海報說了算;

網易是一家傳統的門戶網站,但它又被稱為知名的養豬廣告公司。為什麼呢?因為網易CEO丁磊在養豬,網易的很多廣告一出街就成為刷屏事件,所以就有了知名養豬廣告公司的稱號;





再看OPPO這個品牌,很多人說它是國產手機品牌,主要用戶是年輕人,但是它還有一個別的名字,被稱為手機界的“明星收集癖重度患者”,因為OPPO的代言人都是當紅的美女小鮮肉,迪麗熱巴、楊冪、楊洋、李易峰、TFboys組合等等,這些明星一個不落。


可見,品牌一旦有了第二重身份,粉絲們會不約而同地主動參與、傳播。

互聯網進入下半場,品牌要想崛起,就要打一場新的營銷閃電戰:

要找到目標用戶所在的核心平台,發揮核心資源的作用;更要“快字訣”當先,飽和攻擊、精準打擊,搶佔用戶心智;還要刻意出鏡,用內容和話題引爆社交傳播。

如果有一天,你的品牌擁有了第二重身份,那麼恭喜你,消費者真的愛上了你!-----(李光鬥)

台長: 聖天使

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