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2018-05-12 03:00:23 | 人氣(943) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

三國裡的商業經:老闆學劉備,賺錢學曹操,富二代學孫權

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三國時期,魏、蜀、吳三分天下。用現代的商業視角解讀,魏、蜀、吳就像是三家不同類型的公司:曹氏企業是典型的壟斷性國有企業,做的“是只此一家,別無分店”的壟斷生意;劉蜀是率先實行股份制的民營企業;孫吳是典型的家族企業。





雖性質不同,但三家企業在當時都取得了驕人的業績,它們是如何取得成功的?各自的優勢是什麼?核心競爭力表現在哪些方面?有哪些精采的商戰故事?為什麼曹操實力強大,卻沒有品牌美譽度,被稱做奸臣;為什麼劉備曾東奔西走,顛沛流離,卻能留下仁義忠厚的美名;為什麼孫吳是家族企業,傳承的代際卻最久?這其中的奧妙都值得我們用心解讀。


曹操與曹氏企業

曹氏企業在三國時期勢力最為龐大,其實,曹操出生在宦官之家,其父是太監的養子。雖然出身不能選擇,但道路可以選擇。曹操志向遠大,審時度勢,結交豪強,刺殺董卓未遂逃出洛陽後,很快在陳留開辦了公司,自立門戶招兵買馬。

曹操邁出的最關鍵一步是在公元196年,他給自己帶上了一頂紅帽子,把漢獻帝劫持到了許昌。他“挾天子以令諸侯,奉天子以令不臣”,壟斷資源,號令天下,巧取豪奪,擴大市場,建立了當時最大的壟斷性國有企業。

公元199年(建安四年),漢獻帝不堪曹操專權,把血書藏在衣帶裡,賜給國舅董承和工部侍郎王子服、西涼太守馬騰、左將軍劉備,密謀用武力罷免曹操。結果被曹操安插在宮中的間諜告發,曹操大開殺戒,才得以繼續挾天子以令諸侯。





曹氏企業的壟斷優勢,決定了其強硬的市場開拓風格,它採取的是“搶人、搶糧、搶地盤”的強勢競爭策略。只講硬道理,硬起來比誰都硬。為什麼曹操這麼硬,因為朝裡有人?不,他不是朝廷裡有人,而是朝廷裡都是他的人。市場佔有率低,曹操就採取強買強賣的併購策略,霸王硬上弓,不管你同不同意,先拿下再說,從公元198年開始,曹操先後吞併了徐州、冀州、青州和并州,並於公元207年8月統一了長江以北的大部分地區。


打下市場不是最終目的,最終目的是能穩守市場。曹氏企業在守市場方面乏善可陳,它雖有很高的市場佔有率和知名度,美譽度卻很低。其根源就在於曹氏企業在併購的過程中只注重併購對方的土地、資源、人馬等硬資產,人心等軟資產卻沒並過來。可以想見,一個靠大棒讓人屈服的人,怎能指望別人對他感恩戴德?只要一有競爭對手出現,其地盤就會全部淪陷。就像現在的市場中,雖然山寨產品氾濫,但當高質量的原版產品出現,它們就會被消費者拋棄。


草根劉備的插位策略

劉備是一介草根,而且是編草鞋的,可謂是草到了腳底板。因此,劉備的民營企業與曹魏相比顯然沒有什麼競爭力,而且面臨著隨時被曹魏吞併的風險。劉備顯然不會束手就擒,他最善於攀龍附鳳,通過尋根問祖查到了自己是中山靖王之後,弄了個貴族頭銜,變成了劉皇叔,也就是皇上他叔叔。





有了“劉皇叔”這個金字招牌後,劉備就開始整合資源,他用的第一招便是建立現代企業制度,用股份制吸引優秀人才加盟。桃園三結義是劉氏股份制公司成立大會,劉備的第一次融資就吸引了當地的中小企業家張飛和關羽入股。張飛是涿縣的屠宰大戶,張飛牌牛肉已賣了1800多年,直到現在還暢銷海內外,堪稱世界上最古老的品牌之一。此後又引進了新的股東諸葛亮、趙雲、馬超和黃忠等,組建了一支超穩定的股份制團隊。


但劉備遇到了一個問題,那就是如何讓自己快速地被大眾熟知,迅速擴大自己的品牌知名度。劉備顯然是一個事件營銷的高手——有事件,利用事件;沒事件,自己創造事件。劉備為自己創造了一個事件營銷的機會。


為了使“劉皇叔”這個名號得到皇家的認證,劉備開始和有皇家認證權的國企老闆曹操搞合作。他去投靠曹操的時候跟他說自己是皇上的叔叔,曹操就做順水人情把劉備引薦給了皇上。俗話說“富在深山有遠親,窮在鬧市無人問”,漢獻帝正被曹操欺負得苦不堪言,一看有人說是自己的叔叔,也不去考證這個叔叔是不是山寨版的,當即就認下了。





劉備的皇叔地位和名號得到了權威認證,鞏固了自己的市場地位,這是曹操此生犯下的最大錯誤之一,幫自己的競爭對手拿到了爭奪天下的通行證。因為曹操曾對劉備說過:“天下英雄,唯使君與操爾。”


劉備是品牌運作的高手,用的是插位戰略:曹操向左轉他就向右轉;凡是曹操反對的他都擁護,凡是曹操擁護的他都反對;曹操用拳頭示強,他就用眼淚示弱;曹操先搶地盤,他先做品牌。劉備說:“操以急,吾以寬;操以暴,吾以仁;曹以譎,吾以忠,每與曹相反,事乃可成。”(曹操褊狹,我就寬容;曹操殘暴,我就仁慈;曹操狡詐,我就忠厚,只要和曹操反著來,事情就成功了。)在市場方面幹不過曹操,但曹操的品牌不行,劉備就先做品牌。以品牌驅動市場,劉備走出了一條與曹操截然不同的道路。


孫氏家族企業

孫氏集團是個典型的家族企業,內部成員都沾親帶故,周瑜和孫策是結拜的把兄弟,後來分別娶了絶代美女小喬和大喬,變成了一擔挑。周瑜和魯肅也是兄弟,魯肅又和呂蒙拜了把子,而陸遜的妻子又是孫策的女兒,總之大家都變成了親戚。孫權自己都說:“內結骨肉之恩,外托君臣之義。”以至到現在還流傳著這樣一句話:想在家族企業裡混,男的就要變成家奴,女的要變成家眷。





這種企業也有它的好處,我們常說“打虎親兄弟,上陣父子兵”,孫氏企業前期都是孫堅和孫策一起跑市場,管理成本很低,反正都是自己人,資金不用找銀行貸款,幾家一湊就行了,作出決策也很快,不需要召開什麼董事會,兒子向老爸口頭上請示幾句就能定下來,所以公司的運作效率很高。


但家族企業也有自己的弊端:孫策和周瑜是連襟,他們的老婆分別是大喬和小喬,所以諸葛亮說曹操建銅雀台鎖二喬時,兄弟倆都急了;孫權統治時期,身為大都督的陸遜又成了孫策的上門女婿。在家族企業裡,若要進入權力核心,要麼得和老闆拉上關係,要麼得和老闆的老婆扯上關係,至少也要沾上個七大姑或八大姨,否則只能當一輩子的小弟。在這樣的企業裡,制度管理是很難推行開來的。





孫權找到了一個好方法——打造了一個學習型組織。孫權自己愛學習,愛看書,從小就開始學習管理學和市場營銷學,沒準還上過“長江商學院”。老闆以身作則,下面的員工自然效仿。而且,孫權喜歡給員工送書,對武將也是如此。別人都送武將絶世兵器、曠世好馬,而孫權卻給武將送書。孫權的學習型組織也造就了一批智勇雙全的猛將,一些街頭小混混在孫權的調教下都走上了大將之位。


作為一個家族企業,孫氏企業的市場開拓頗具特點,那就是渠道下沉,做區域之王,區域內的每一個市場都是它的。孫氏企業雖然在其他區域沒有分公司,但在它的一畝三分地裡,誰也弄不倒它。誰敢侵犯它的地盤,它肯定跟誰死磕。當然,孫氏企業在堅守自己地盤方面也曾失策。赤壁之戰後,周瑜要除掉劉備,便使用美人計,用孫權的妹妹孫尚香當誘餌,表面和劉備聯姻,實際妄圖囚禁劉備索回荊州,當時劉備已49歲,而孫小妹只有19歲,是典型的老夫少妻。





兩人年齡雖相差30歲,但是周公瑾怎麼也沒想到,年齡並不是問題,孫小妹一下就看上了氣度非凡的劉皇叔,可謂是“美人魚看上老漁夫”。公元210年,孫氏企業小公主孫尚香和劉備成功私奔,為歷史寫上了一筆“周郎妙計安天下,賠了夫人又折兵”。劉備撿了個大便宜。


三個國家,三種類型的企業,誰都沒有笑到最後。大抵是因為都沒有彌補好自己的不足。企業經營有一個短板原理,桶裡盛水多少不取決於最長的那塊板,而取決於最短的那塊板。因此,對企業來說,要找到自己的優勢,更要彌補自己的不足。

(文/李光鬥:中國品牌第一人、中央電視台品牌顧問、著名品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人、中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問、華盛智業•李光鬥品牌營銷機構創始人)。

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