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2017-10-08 16:18:00 | 人氣(475) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

一家“不正常”的超市,憑什麼賣到全球第二?

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有一家神一樣的超市:

公司每天思考的不是多賺錢,而是儘可能少賺錢!

收到最多的投訴是排隊太久,老闆要經常出來道歉!

退貨從不問原因,吃過、穿過、用過的東西一個字,退!退!退!

……

以前,總是以為這樣逆天的超市都是歪果仁的,如今這家叫做Costco的超市終於要殺到中國開業了!

9月8日Costco官方確認:中國大陸第一家店即將在上海落地。

消息一經曝出,沃爾瑪坐不住了,家樂福坐不住了,大潤髮、華潤萬家通通坐不住了!這不是來了一頭狼,而是來了一條貪食蛇!

雷軍:我佩服沃爾瑪,但真正給我巨大震撼的企業卻是costco。

“那是三四年前,我跟一群高管去美國出差,一下飛機他們就去了costco,晚上他們回來跟我展示採購的戰果。我問獵豹CEO傅盛買了什麼?他說買了兩大箱東西。他說,新秀麗的超大號箱子再加一個大號箱子,在北京賣多少錢?大概是9000多元,有人知道costco多少錢嗎?900元人民幣,相當於150美元。反正我聽完了以後真的是一下子就震住了。然後我就去逛了10分鐘,我跟沈南鵬吹牛說我絶對看懂了,後來我轉型去研究costco是一個什麼樣的公司。

costco任何一個商品只掙1%到14%,如果任何一個商品的毛利率超過了14%都需要CEO特別批准,他們說從創辦起到今天為止,沒有任何商品的毛利率超過14%,這和在座的企業家想的非常不一樣,可能也跟在座的很多投資界的朋友想的不一樣,這個公司是控制毛利率的,它的綜合毛利率只有6.5%。”

1983年,第一家Costco在美國開業。當時已經21歲的沃爾瑪打遍天下無敵手,已步入獨孤求敗的化境,壓根沒把這個新兵蛋子放在眼裡。

豈料Costco卻在30多年時間裡突飛猛進,一躍成為全球排名第二的零售商,緊追沃爾瑪。

要知道Costco全球門店只有700多家,不到沃爾瑪的十分之一(8500多家),它憑什麼叫板老大?

Costco憑的就是自己一身奇(niu)葩(bi)的屬性!


奇葩一:每天思考怎麼少賺錢

全世界的老闆都在追求毛利,只有Costco整天在想:如何少賺一點!今年毛利10%,明年能不能降到9.5%?後年9%就更好了!

Costco的毛利率低得你無法想像——平均只有10%,如果高於14%就要經過CEO批准。

這是什麼概念,比如一件T恤10塊錢進貨,它只賣11塊,11塊!!不玩套路,不賣情懷,還有比這更良心價的嗎?

我們來對比一下沃爾瑪。沃的毛利率一般在40%-60%,也就是那件進價10塊的T恤在沃爾瑪要賣到30塊左右!這簡直就是暴利好嗎!

正是因為Costco毛利低的觀念已經深入人心,所以人們去它那裡不管三七二十一,就是一頓買買買,從來不用擔心買貴了。

Costco有一個雷打不動的招牌套餐:熱狗汽水。這個套餐非常便宜,30多年來一直是1.5美元,賣出去了幾十億份。

曾有高管建議CEO,說有一個很簡單的方法可以多增加7000萬美金的收入,只要把熱狗 汽水組合加價5分錢就夠了。

沒想到CEO大怒:滾去人事那裡結工資,勞資正在想怎麼讓這個套餐便宜5分錢!

不過段子歸段子,對於Costco喪心病狂的便宜,小米的雷布斯有親身體會,他曾說:

“我在金山軟件當高管時去美國出差,一下飛機張宏江博士就租了輛車直奔Costco。完了回來吹了半天,經他一煽乎,除了我所有9個高管都去了,結果晚上回來大家說東西太好了。

我就問怎麼個好。其實就一件事,便宜。所有的東西都比國內便宜,只有十分之一,一堆東西在北京得人民幣9000多,Costco只要900塊錢。”

事實上,小米的極致性價比就是在Costco這裡偷學的!


奇葩二:隨時、隨地、隨性地退貨

絶大部分超市或專賣店退貨是7天內。如果超過7天,對不起,您超時了,不退!如果穿過用過了,對不起,影響2次銷售,不退!

但在Costco,退貨從不問原因、不限時間,只要你不滿意,隨時可以退換!甚至連吃一半的餅乾,穿過的衣服,用過的電器,一言不合,退退退!

對於Costco來說,退貨多並不糟糕。相反,它認為退貨有利於產品質量的提高。因為被退貨太多的供應商肯定會感覺壓力山大,在以後會更注重品質。


奇葩三:暢銷東西要藏起來

普通超市通常會把最暢銷的商品放在最顯眼的位置,我們進書店也是如此,暢銷書永遠擺在最好位置。

但這個奇葩的Costco卻常常把熱賣商品藏起來,擺在最不起眼的角落賣。

比如自有品牌KS堅果曾創造3天賣3噸的記錄,非常火爆。但是Costco卻把它放在非食品區的角落,非要轉一圈才能找到。






因為它很多商品特別是自有品牌的爆品儘管產能大,但是銷量更大,一不小心就賣完了。所以它要捂起來賣,細水長流。


奇葩四:會員卡能當身份證用

如果登機、出國身份證忘記帶了怎麼辦?

Costco告訴你:這都不是事兒!

Costco把會員的照片和姓名印在會員卡上,它跟北美政府部門合作,拿到了符合TSA允許乘客提供除了護照以外的其他證件來證明自己身份的許可。





所以它的會員卡無論是加拿大邊境管理局還是美國海關,都是可以當身份證使用的。對於這個屬性,很多國家的護照都自愧不如好嗎!


奇葩五:怕顧客不占便宜而哭

我們逛普通超市,甚至山姆會員和麥德龍都會看到一些新品試吃的活動,但上前品嚐的人寥寥無幾。

因為試吃的小樣太寒酸啦!小杯、小塊,都不夠塞牙縫!

但是Costco規定,在它這裡試吃的份量要夠大,不怕客人吃,因此試吃經常要排很長的隊。只要舉辦試吃活動,當天商品的銷售額能大幅增長2到3倍。

很多吃貨這裡拿一點,那裡拿一點,基本上一頓飯解決了!原來天下還真有免費的午餐!


奇葩六:超市竟然不是大而全

Costco活躍SKU只有3800,這相當於沃爾瑪的十分之一。這意味著,在它家每個細分商品只有2、3種選擇,只有具備“爆款”屬性的商品才被允許上架。

比如它的微波爐只會選低、中、高檔三款產品,牙膏也不過幾種品牌。這種做法的好處是單品備貨規模極大,自然能從供應商那裡爭取更大議價空間。

事實上Costco拿貨價都遠低於其他批發商,這樣給到消費者的價格就更低了,同時也節約了他們的選擇成本。


奇葩七:免費醫療,搶醫院飯碗

Costco會員可以在它的醫療中心Costco's Hearing Aid Centers做免費檢查,不收取任何清潔或後續預約費用。當然,目前只限於耳科。

Costco的醫療體系頗為健全,如果顧客的醫療保險不包括所有藥品,那麼就能在它那裡買藥,價格遠低於市麵價。


奇葩八:讓家電裝修工下崗

Costco有一條格言:走自己的路,讓別人無路可走!

很多人喜歡在Costco買家電,可是買回來卻不會裝或具體並不知道怎麼使用,怎麼辦?

遇到這種情況一般是打電話找電器公司,但對方願不願意來就是另外一回事了。

比如品牌官的同事最近就在某東買了幾件大電器,電話催了幾次、等了一個星期還是沒人來裝。無奈最後只能選擇退貨,太不省心了!

但Costco卻可以提供免費的技術支持,幫顧客解決所有問題,讓電器公司的裝修僱員無事可做!


奇葩九:不只包養你,還包養車

Costco的業務範圍非常廣泛,比如它還有加油站,會員加油超便宜。又比如它還賣車,去年賣出46.5萬量汽車,貴為全美第二大汽車經銷商。

為此Costco承諾,在它這裡換輪胎,顧客可以終身享受免費打氣和輪胎矯正的服務。這要在其他地方可沒那麼方便!


奇葩十:銷售員的滿意度竟直逼谷歌

在美國的員工滿意度調查中,高居第2的不是蘋果、不是臉書、不是英特爾。沒錯!就是——Costco,僅次於谷歌。

要知道零售公司的員工滿意度可是非常難爭取的,而Costco的員工待遇竟超過了很多矽谷的頂級公司。

Costco一個收銀員時薪是20.89美元,這幾乎是沃爾瑪的2倍,普通超市員工的3倍。而且它88%的僱員都享受公司提供的健康保險。

Costco的員工離職率僅為5%,優待員工即優待顧客,讓僱員有更高的積極性及幸福感,減少人員流失的同時也提升了企業的公眾形象。這種形象是花錢做廣告都買不來的!

就像海底撈一樣,員工收入高,服務自然讓顧客稱讚,除了上個月的“老鼠門”事件。

因為服務首屈一指,Costco員工受到了奧巴馬的讚揚。





打住!


寫了這麼長,Costco東西賣這麼便宜,還提供這麼多遠超預期的服務,它怎麼賺錢?

說了它十大“奇葩”服務後,那我們就再來說說Costco這個“心機boy”的賺錢模式吧!

事實上,做那麼多服務,Costco的目的只有一個——引流,把路人甲乙丙丁全部引到會員體系裏來。

享受它的極致服務,首先要成為會員,而成為會員,就得交一筆入會費。Costco的會費分兩檔:55美元/年和110美元/年。

千萬不要小看這個幾十到百來美元的會費,它全球可是有8000多萬會員啊!並且還是一年一付!

在過去的一個季度中,Costco的營業額為282億美元,全公司淨利潤為9.68億美元,其中會員費收入就達6.44億,貢獻了67%。

因為Costco的變態服務,它會員續簽率奇高——驚人的90%!也就是說平均10個會員中,第二年還有9個會續簽!

在美國,電商的崛起同樣讓實體商家叫苦不迭,沃爾瑪、梅西百貨等品牌紛紛陷入關店潮。然而Costco卻以獨特的會員制 低毛利我們上面列舉的“奇葩”模式成功抵禦了零售業的衰退。

它用這種方式把美國人的線下購物變成了一種信仰。也許雷布斯有一句話說中了:“進了Costco,不用挑、不用看價錢,只要閉上眼睛買,這是一種信仰!”-----(作者:李大為/公眾號:互聯網品牌官)

台長: 聖天使

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