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2017-03-09 22:41:28 | 人氣(413) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

零售變革:從“佔有”到“存在”

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近來,處於深冬中的中國零售業萌發出了些新現象:人們開始談論從O2O到O+O,提出線上線下同時發力;強調產品為王,回歸產品的本質;突出產品與服務的個性化設計與體驗,由B2B到C2B的提法又開始抬頭;熱情稱讚線下實體店的專業化潮流,認為從大而全到小而美是實體店的破局之道,如此種種,不一而足。

不得不承認的是,這些思潮及實踐的核心思想是對零售本質的高層次回歸與探索。英國詩人雪萊的名句,“冬天來了,春天還會遠嗎?”,無疑是對這一變化的最好寫照與預言。


  這一轉變來得正是時候。當人們還在為線上、線下孰優孰劣爭吵不休之時,在為移動互聯網的高潮是否已經退去而迷惑之際,在為線下零售業是否即將壽終正寢而徬徨之刻,一切突然峰迴路轉、柳暗花明。未來何去何從的答案已然呼之欲出:

  線上與線下並不是簡單的取代關係;線上、線下的價值環節可以擇優組合,但並非絶對與必然;線上、線下都可以成為零售業發展的優秀渠道,且各具優勢;“產品為王”是“真王道”,“渠道為王”是“假王道”;以客戶為中心是零售業的終極法門,余皆“旁門左道”;工匠精神是零售業去除“同質化”、消除“產能過剩”的靈丹妙藥。


  一言以敝之,舊零售已死,新零售正生。在這場新舊零售生死交替過程中,如下幾個深刻的轉變能否真正發生,是零售企業絶境逢生的必由之路:

  ·企業性質:從零售到品牌的轉變;
  ·企業重心:從渠道到產品的轉變;
  ·企業質量:從規模到內涵的轉變;
  ·企業客戶:從“流量”到“留量”的轉變;

  這也就是說,在這場生死轉型中,肯定不會是所有的零售企業都能轉型成功,不管它是線下的傳統零售企業,還是線上的互聯網新貴。因為這需要新老零售企業表現出強大的自省與自我革新能力。

從這個角度看,近年湧現的互聯網零售企業們可能轉型起來更難,因為至少在感受上,它們並不如傳統實體零售商們那般“痛徹心扉”“無路可走”,儘管從稍長遠的角度看,它們所面臨的問題與挑戰並無二致。


  從根子上講,困擾中國零售企業的最大問題是急功近利的“佔有”心態。傳統零售對終端掌控能力的追求,互聯網時代企業對平台影響力的打造;傳統零售對跑馬圈地的瘋狂,互聯網時代對“流量”的迷戀;傳統零售對同質化商品的熱衷,互聯網時代對“假、冒、偽、劣”的縱容等等。

這一切都意味著,過去中國的線上、線下零售都是建立在低水平、低質量、低服務、低進取等一系列以零售企業自我為中心基礎上的“巧取豪奪”。





  移動互聯網的到來,壓縮了時間、空間上的距離,很大程度上解決了消費者與商家信息不對稱的問題,同時在發現一些境內外好產品、好服務方面起到了橋樑作用。因此,它在本質上也只能是一個好的“替代性技術”,還遠遠談不上成為“增長性技術”。其最大的貢獻在於,擊碎了傳統零售們的“江山永固”的美夢,逼得他們不得不“洗心革面、重新做人”。


  具有高度諷刺意味的是,推倒傳統零售商的互聯網零售企業也鑽進了同樣的圈套,他們以一個渠道取代另一個渠道,但卻經營著同樣的產品、服務,以同樣的心態面對著廣大的消費者。因此,可以說傳統零售的“癌細胞”從線下轉移到了線上。在時間的“照妖鏡”下,還是會慢慢露出原形:它與傳統零售實質是同盟軍,而決不是革命軍。


  近來,一些以發現並提供境外優質產品為賣點的新型電子商務平台的崛起,很好地說明了“好產品”才是零售的生命線,才是消費者買不買單的根本動力之所在。燒錢出來的“流量”是人為的,是泡沫,自然湧現的“流量”才是守得住、堆得高的“留量”
如果,線上、線下的零售商們能夠及時反思,獲得較為準確的“自我意識”,認識到傳統渠道及互聯網渠道都是對自身的束縛,並調整自己的理念與行為。那麼,中國零售業的第二個春天必將很快來臨。


  這個調整就是如何從“佔有”心態實現向“存在”心態的跨越。所謂“存在”就是要活在當下、去發現、去創造,在這個過程中不断發現自我、發現客戶、發現利益相關方,從而形成一個價值創造的永動過程。

  以“存在”的心態重新思考並定位零售行業的未來,中國的零售企業家們必將迎來其領導力的重大轉變與昇華,而中國的零售業也將在他們的帶領下,到達其“沒有到過的地方”。這樣一種新型的領導力至少要包括如下幾個關鍵方面:

  自我意識:自我意識並非與生俱來,它是人們在與外物交往的過程中,通過反思,及時地發現自我在其中的“貢獻”,從而找到從外境中“脫困”、併進而改變世界的方式、方法。傳統零售企業家們如果不能深入反思出自己在當下零售困局中的“貢獻”,並承認“內因”是主因,則改變根本無從談起。


  成就他人:零售企業的領導者經常掛在嘴邊上的一句話是,“零售就是細節( Retail is detail)”,話語中總是能聽出一股獨特的驕傲感:零售很獨特,非一般行業可比;零售需要吃苦;零售需要細節導向,宏觀思維不管用。

其意思,就是零售行業搞好運營就能搞定一切。這是對“自我中心”最為赤裸裸的宣示。新零售則鼓勵,“零售就是幫助成為可能(Retail is entail)”。隨著零售向好產品、個性化、體驗性、專業化的邁進,零售的使命從提供產品在向創造高品質生活在突進!因此,零售是觀察、是理解、是設計、是實現、是成就,是使一切成為可能!


  客戶實現:以“成就他人”為基礎,零售企業家們就可以真正領導企業向“客戶實現”進軍了。客我關係的建立與維護並不是簡單地建立在買賣關係上的,產品與服務的交換隻是零售企業向客戶傳遞關心、尊重與認可的一種手段。

移動互聯網對粉絲的迅速培養,對消費者介入價值鏈環節的鼓勵,都說明了一點:消費者對參與產品、服務的價值環節有著強烈的本能需求,他們要表達、要尊重、要參與、要自我實現!


  工匠精神:既然說新零售是在創造生活、提供高品質生活體驗,零售企業的領導者就要引領企業探索並有效提供差異化的價值創造與形式表達。如此,“Me Too”或“Me Better”同質化零售思維與活動才可以得到徹底的根治。

零售企業獨特的精神才可能賦予其產品鮮活的生命與跳躍著的精神氣息,也才能與目標客戶群體創造出一段美妙的“精神遭遇(Spiritual Encounter)”,並從此成為牢不可破的伴侶。這一目標必然導致企業在工匠精神上的不斷追求與極致表達,而中國零售企業在產品設計與服務策劃方面也終將被賦予靈魂。





  變革推動:中國零售企業家們最大的瓶頸還在於,面對成功模式的慣性,面對一群不願改變的老功臣,往往極度猶豫、掙扎不前。

革自己的命不易,革企業的命更難。一方面,他們需要放下長久以來形成的“親和力”,敢於進行重大的人事調整與任免,從而重新組織其高層團隊以及關鍵人才構成;另一方面,他們需要有能力引導眾人跳出過去的成功模式,營造從零出發、大膽試錯的組織氛圍。


  何物從心來,亦從心上去,勘破來時蹤,亦知去時路。中國零售企業正走在從“漸徹漸悟”到“大徹大悟”的轉型之路上。

黑格爾說的好,“歷史上的事情都是必然發生的”。

以其辯證法觀之,我們完全可以豁然地說,傳統零售的輝煌是歷史的進步,是“正題”,而互聯網時代的零售則是提出的“反題”,也是進步,兩者相互作用,則成為一個“合題”,於是零售又勢必向前邁出一大步。如此循環往複,中國的零售業的道路定是光明的。讓我們期待著中國零售業的涅槃迎春。---(穿石老蔡)

台長: 聖天使

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