通路股憑什麼水漲船高？
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最近在你我住家附近最常看到的便利商店，繼前一波「便當料理」大戰後，紛紛推出「買第二件再打折」的優惠，令人不禁好奇，以往印象中毛利率並不高的零售商店，究竟在打什麼算盤？
而想要購買電器產品的消費者一定會發現，全國電子跟燦坤三Ｃ都推出二十四期零利率的分期付款購買方案，以一台市價達兩萬元的數位攝影機而言，如果一次付清，對消費者可能是不小的負擔，但是若以二十四期零利率分期付款後，消費者每個月僅需支付不到九百元，算是相當輕鬆，雖然商品總價未必是所有通路中最便宜的，但仍表示通路商願意少賺點錢，為何這兩家店願意推出這樣的優惠？
消費掛帥，通路題材受到重視
乍看之下，這兩件事似乎是沒關係的獨立事件，但是都代表著通路商積極促銷以吸引客戶。所謂通路，無論是實體或是虛擬，已經充斥在生活周遭，從三Ｃ賣場，零售百貨甚至是金融機構，到本質上也具通路概念的加油站，都緊緊扣著每一個人的生活，這是各級產業最接近消費者的平台，自然也越來越被重視。
「通路的概念就像渠道，」工研院產業分析師孟祥鈞說，「廠商生產的東西必須要透過這些渠道，才能賣到消費者手上，而這也正是通路最大的利基。」因此，即使如ＩＢＭ這種國際知名大廠，為了要跨過濁水溪以南，都必須與燦坤、旭曜、崑碁與順發等大型通路商合作，由此可見通路的威力。過去高科技產業掛帥的初期，通路還不會特別被重視，因為電子業上、中游廠商，都自恃有科技技術就有市場，但當經濟不景氣時，有行銷通路才能貼近市場，才有機會賺錢，這也是為什麼每家公司都在說自己的商品前景有多好，卻不敢告訴你是不是真的有在賺錢。
突然間，產業界開始重視生活周遭的通路，除了它是重要的行銷渠道外，儘管不景氣，消費者還是會去便利商店買東西、到百貨公司消費、到賣場買電器，換句話說，這些業者是真正看得到本業在賺錢的，即使他們降價促銷，也只是因應不景氣採薄利多銷法，進一步探究營收情形，會驚訝的發現，原來這些公司的表現相當好。
微利時代，通路價值更形浮現
孟祥鈞表示，到了所謂的微利時代，通路的價值會更為浮現，因為在生產過剩的現在，產品充斥在消費者周遭，這對廠商而言，要如何將產品賣給消費者，就是重要的課題。例如一般家用產品為了在賣場裡有更明顯的擺設位置，好比入口處或走道中間等，就必須要支付賣場一筆所謂的「上架費」，這反應出供應商為爭取產品出線所必須花費的苦心，也證明了賣場對產品的銷售有絕對的影響力。
另外，對於客戶的瞭解，也是供應商必須向通路商低頭的主要原因，以往供應商只知道旗下哪些產品賣得好，哪些賣不好，然後在鋪貨時做一粗略的配置，但是通路商卻可以知道是哪些人在買什麼樣的東西，這些資料可以讓供應商更有效的銷售產品，而且這種影響力會隨著通路商規模的擴大、家數的增多而不斷增強，因此越大的通路商在擁有越多的客群之後，就更有向供應商「議價」的權力。
通路發展，大者恆大
除此之外，大型通路商在經營上也較能發揮效益，例如配送成本以及倉儲成本都能有效降低，因此未來通路商勢必朝大者恆大的趨勢發展，而有鑑於此，現階段在通路商的戰國時代裡，每一家廠商無不卯盡全力發展，「光是第一名是不夠的，還要把跟對手的距離拉大！」聯強國際總裁杜書伍如是說。
至於通路龍頭是否真有這麼大的影響力？以便利商店的龍頭-統一超商為例，總店數在今年有機會超過三千五百家，而這樣廣大的通路窗口，對許多產業而言相當具有吸引力，以金融業來說，只要能搭上線，等於立刻多出許多窗口，可以更容易提供消費者產品以及服務，因此那五七五座分佈在全台灣統一超商內的櫃員機，可說是中信金願意以一二‧六五元的高價買下萬通銀的主要原因，中信銀董事長辜仲諒就曾明白說道：「中信金標得萬通銀行的最大利益，就是以後統一超商的金融通路據點全是中信金的！」
所以一般分析，以燦坤在八月中賤賣宏碁電腦來看，當中除了抗議宏碁介入通路市場的行為外，更重要的是為了確立其在三Ｃ通路的龍頭地位，因為依燦坤開的價錢來看，平均每款低於成本價一、兩千元，若加上一般廠商賣一台電腦賺約一成利潤，跟市面上價差約可達五、六千元，這具有相當警告性的意味，希望同業不要輕易挑釁，而燦坤所以會跟全國電子爭相推出二十四期零利率方案，也是
為了龍頭寶座而戰。
異業結合、經營品牌是未來趨勢
若進一步預估通路的發展，除了龍頭之爭將持續上演外，預計還會有兩大重點：一是異業的結合，二是品牌的經營。首先在異業結合方面，中信金併萬通銀的背後，也代表了中信金控與統一企業兩大集團的合作，也就是金融業與物流業的結合，以現階段可以利用櫃員機買賣基金產品來看，未來將會有更多的金融商品可以上線辦理，對金融業而言，不僅使民眾更易於購買產品，也能有效降低人事成本，而對通路商而言，也是一筆可觀的營業收入，算是雙贏的策略，相信這種成果將會不斷被複製。
至於在品牌經營方面，以聯強國際為例，杜書伍認為，在未來供過於求的年代，產品性能與價錢在通路商之間將不存在差異性，所以，品牌是唯一能幫助通路商走下去的路，而有鑑於一般台灣通路商最弱的維修這一環，聯強開始強打「聯強的維修服務，連小偷都知道」的廣告，就是希望能藉由優異的維修服務，來形成與對手的差異化，建立聯強的品牌。
掌握通路行情時機，擴大通路概念範圍
在瞭解到通路的重要性之後，投資人不免開始尋找通路概念的題材股，孟祥鈞指出，過去經驗顯示，時序上進到了第四季，也就是傳統的消費旺季，再加上整個經濟環境逐漸復甦，一般民眾的消費能力逐漸提高，通路股應能有不錯的表現，以燦坤為例，在往年兩次大盤有較大行情的格局中，燦坤表現都不錯，其中第四季到隔年第一季的時點表現更佳，因此今年相關族群在此時間值得留意。
孟祥鈞還建議投資人，除了一般大家所熟知的通路商外，一些具有通路概念的公司也是可以觀察的重點，例如全國加油站，原因在於今年還沒與北基加油站合併前，全國就已經有一百家，而且地點位置都相當不錯，在大者恆大的情況下，會有越來越穩定的獲利。另外，全國所以與其他加油站不太一樣，是因為在加油站內保留五到六坪的空地，將來可能成立綜合便利超商與修車廠的複合店，有點類似美國的Auto zone，未來能否發揮異業結合的通路綜效，值得期待。
能控制成本、提高毛利就是好標的
最後要提醒投資人注意的是，在挑選通路股時，要特別注意有關成本方面的問題，杜書伍認為，在微利時代，如果成本沒有辦法隨著下降，就會有經營上的危機， 例如在以前毛利率還有一二％的時候，成本即使是一○％都還能賺，但如果現在毛利率只有五％時，成本就必須要降得更低，不然就會被市場淘汰，因此對投資人來說，挑選成本控制得宜的公司，就是個很重要的工作。
投資人可參考幾項跟成本有關的數據，例如毛利率、營業利益率及稅後純益率等。首先毛利率高，表示營業成本占營業收入的比率低，也就是通路商能把產品賣到一個不錯的價格，並不會為了搶業績而出現殺價競爭，侵蝕毛利。另外，營業利益率則表示經營者對於成本費用的控管能力，比率越高，表示管制的越好，最後，稅後純益率則是代表通路商真正獲利的情況，都相當具有參考價值。
本文摘錄自錢MONEY雜誌204期
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