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2017-06-05 13:35:26 | 人氣(938) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇
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芒種閱讀:精準促銷、善用STP分析


芒種閱讀:精準促銷、善用STP分析
文/林隆儀(台北大學企業管理學系兼任副教授)
精準促銷有三個涵意,第一是精準鎖定正確的目標對象,第二是擴大促銷對象,第三是審慎分配促銷資源。沒有明確目標對象的促銷活動,不但白費心思,而且是在浪費公司資源;沒有擴大促銷對象,公司就無法創造促銷的規模經濟效益;促銷資源不在多寡,最可貴的是正確分配,務實的用在刀口上。

鎖定正確目標對象,可以利用STP分析技術,S是區隔市場(Segmentation),將原來認為無差異的市場,應用各種區隔變數,區分為有意義的、差異化市場。T是要精準鎖定目標市場(Targeting),將區隔出來的差異化市場一一攤在眼前,根據公司的特性與喜好,衡諸公司的資源與能耐,從中找到正確的促銷對象。P是發展獨特定位(Positioning),根據公司產品與服務的特性,發展有利的促銷定位,進而將此定位形象透過傳播手法,深深烙印在消費者腦海裡,一則更貼進消費者,二則使公司有限資源發揮最大促銷效。

增加促銷對象旨在擴大顧客基礎,發揮促銷的規模經濟效益,理由如下:
一、生產技術精進,充分供應無虞。現代企業經營最大的瓶頸,出現在行銷功能者比比皆是,在存貨增加,競爭加劇,價格下跌,銷售不振等多重壓力下,促銷扮演更重要的角色,增加促銷對象刻不容緩。

二、嶄新通路出現,容易親近顧客。自動販賣設備出現,電子售票系統盛行,電子商務普及,配合宅配到家服務等。廠商節省行銷成本,顧客購物無須四處奔波,省時省事又省錢,使得商業活動更趨活絡,提升促銷的必要性。

三、市場逐漸擴大,購買頻率提高。現代人視購物為一種樂趣,購買產品的種類大幅增加,購買頻率不斷提高,結果造成市場規模逐漸擴大。

四、產業競爭激烈,競相舉辦促銷。傳統市場的競爭已經相當激烈了,市場開放後不斷有新廠商加入戰局,使得市場競爭更趨白熱化,廠商各憑本事,競相舉辦促銷活動,使得公司擴展市場及增加促銷對象的壓力與日俱增。
審慎分配促銷資源,可利用BCG矩陣分析技術。BCG矩陣分析可以清楚辨識促銷的需求與現金流向,進而發展最適促銷策略。

例如明星產品須積極加碼促銷,掌握機會,乘勝追擊;金牛產品應維持性促銷,鞏固及延長其金牛的地位。
問題兒童產品需要審慎選擇性促銷,培養成未來的明星產品;至於落水狗產品已近日薄西山,不宜浪費資源,選擇適當時機退出市場,從減法中尋求成長機會。

促銷是創造短期績效最直接、最有效的工具,也是贏得競爭的重要手段,公司投入在促銷活動的預算相當龐大,對提高行銷績效一向寄予厚望。

僅憑蕭規曹隨的心態做促銷決策的時代已經不再,自我感覺良好的促銷決策絕對不是最好的決策,必須應用科學方法,務實做到精準促銷的境界,將促銷預算花在刀口上。
本文內容摘自以下網頁:

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