報稅新制又變,民眾苦哈哈 上班族適用的免繳稅三方法西式餐酒館的浪漫燭光晚餐 退職所得超過免稅金額仍...
2017-05-17 12:11:29 | 人氣(721) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇
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立夏閱讀:羅振宇「羅輯思維」


立夏閱讀:羅振宇「羅輯思維」
「你可能一輩子進不了北大,但每天花5毛錢上北大一門課總願意吧!」在鋪天蓋地都是開放課程、網路直播的時代,用「聽」的付費知識平台,知識收費平台羅輯思維如何做到1年累積近150萬個付費用戶、年營收近13億台幣?
台灣很多人熟悉他的聲音,清楚他的長相,知道他叫自己「羅胖」。第一眼看到他,還是有點意外,「還好嘛,你本人不胖啊。」他尷尬地笑了。 

辦公室牆壁貼滿隔音板,2012年底,馬雅預言的世界末日,他在這裡拍了第一部脫口秀節目。 
他是羅輯思維創辦人羅振宇,44歲,曾經的中國最大影響力自媒體,現在的中國最熱門知識電商。羅輯思維影音的播放量超過10億次,有人說,他是中國發行量最大的「社交貨幣」,朋友圈聊天的「談資彈藥庫」(話題來源)。羅振宇從大學到博士都念新聞傳播,他在央視當製作人,見證機構媒體巨大威力。21世紀初,他敏銳聞到情勢變了。

當製作人,不如自己開講
當時央視推科學教育講座節目《百家講壇》,易中天、于丹等人爆紅。而羅振宇愛看台灣《全民大悶鍋》,他發現個人價值和影響力,已經超過機構。「我當時就下一個判斷,不能再以製作人的身分在媒體存活,我要和用戶直接交流,」羅振宇回憶。

一台照相機、一台筆記本(筆電)、五盞燈,就是我的全套設備。
2012年出現了一大事、一小事,改變了羅振宇的命運。大事,優酷、土豆兩大影音網站合併,提供最大的免費影音平台。小事,佳能(Canon)出了5D Mark III相機,可以長時間拍攝高清畫面。影視製作成本,從100萬人民幣降到5萬元。 

羅振宇喜歡說,當豬都能飛起來,就表示風口出現了。他趕上風口,第一時間開設微信公眾號,做最擅長的知識脫口秀。 
「一台照相機、一台筆記本(筆電)、五盞燈,就是我的全套設備,」羅振宇自剖,他從小就很會轉述,只要弄明白一件事,就能在腦子裡重組,用更好、更有效的方式說給別人聽。


羅輯思維聯合創始人兼執行長李天田,17歲創業進職場,是大陸企管界鼎鼎有名的「脫不花姊姊」。李天田3年前加入朋友成立的讀書學習小組,認識了羅振宇,她讚嘆,羅振宇是她見過學習能力和轉述能力最強、最博學的人。「他什麼都知道,母豬生小豬、女人生孩子都知道,太神了,」員工口中「娘娘、脫總」的李天田挺著孕肚,說話快如連珠炮。 

李天田坦承,創辦羅輯思維3年多,最大的轉折是調整心態。 
羅振宇和李天田都待過媒體,認為產品應該「有種、有趣、有料」。但他們發現,觀眾會做筆記、會看推薦的書,嚴肅題材反而比有趣題材更受歡迎。「做內容首先是服務,第二是交付,不是寫完很炫、很爽就算了,知識交到用戶手裡最重要。就像送外賣,你就算做了滿漢全席,用戶沒有收到,都不算,」李天田體會。 

她反省,過去做內容比較自我,掏肝挖肺做完,晾在用戶面前,用戶理當鼓掌膜拜。但那是炫技,不是服務。「用戶要的不是你厲害,而是他可以用。從作者厲害,變成用戶厲害,為用戶賦能,才是知識服務,」她說。


羅振宇用曾國藩的「結硬寨、打呆仗」,形容他的經營理念。羅輯思維前兩年什麼都做,賣書、賣廣告、賣月餅。每次出招,都引起滿城風雨,但之後迅速歸零,下一次再從零開始。他體認這樣的成長不可能長久,該另尋能持續積累的模式。

不賣弄知識,只講白話文 
這個認知調整,讓他放棄最賺錢的投資機會。去年,羅振宇決定做「得到」app,原價賣掉手上所有5000萬人民幣投資,包括最熱門網紅Papi醬,「以示決心」,將資源集中在「得到」。


「得到」推出之前,被內部暱稱「怪物」,因為沒有人做過,也沒辦法定義它。直到某次會議,大家爭辯「怪物」究竟是要告訴用戶什麼,還是在乎用戶得到什麼?「用戶當然是要每天『get』一點嘛,靈光一閃,這個概念好,就叫『得到』。這也反映我們公司的變化,」李天田說。 

以付費音頻專欄訂閱為主要產品,「得到」去年五月上線,不同專欄每天各播8分鐘、每年199人民幣(約870台幣),不到1年,就有近150萬個付費訂戶。粗估營業額有2億9800萬人民幣(約13億台幣) 

得到能夠成功,產品是主要關鍵。 
做內容不是寫完很炫、很爽就算了,用戶可以運用你教的知識最重要。就像送外賣,就算做了滿漢全席,用戶沒有收到,都不算數。


李天田透露,得到產品需經過三個階段。
首先是產品定義,到底這個產品是什麼?如有8萬訂戶的「薛兆豐的北大經濟學課」,講的是經濟,但是哪一個板塊?內部提出很多想法,從經濟學家、重要理論到案例,都不足以支撐產品。如果是把北大經濟學課搬到線上,每人1天5毛錢就能聽到,是不是更有價值的服務?

產品定義後,要讓專欄老師了解用戶:痛點是什麼?使用情境如何?李天田告訴薛兆豐,他的用戶是上進青年,每天刷牙洗臉、騎自行車上班路上,帶著滿滿憧憬聽他的課,這樣的用戶,需要什麼產品? 


第二階段是打磨,根據產品定義,拉出1年的內容,接著落實到每天做什麼。專欄老師要先做出前10天的內容demo(樣本),再進入日常生產。 


以薛兆豐為例,他要先做功課,對著錄音筆講一遍,再整理成文字稿(「得到」內部稱為「爛稿」)。之後,研究助理根據爛稿做研究、確認資料,補充成一篇素材,再扔回給薛兆豐用口語邏輯重寫。 

講師基本收入百萬人民幣 
薛兆豐每2天會到被稱為「知識產業延安」的北京郎園,羅輯思維8樓辦公室錄音。面對一個大學主修旅遊的女編輯講課,女編輯沒聽懂,薛兆豐就要重講,直到她聽懂為止。
產品從發想到上線至少要半年,8分鐘內容來回修改好幾遍,對專欄老師是很大的壓力。薛兆豐坦言,這比在北大上課還難。

羅振宇不相信大牌名人,花很多時間找老師。最近,他企劃了藝術史專欄,想請專業老師每天講解一幅畫,把中國藝術史老師翻了一遍,都還沒找到。


羅振宇也為了留才設立超高門檻,在得到開專欄的老師,保證最低收入100萬人民幣,簽約時付清。他認為,這是一個知識份子可專心做事,不考慮生計,過體面生活的基準。

第三階段是產品上線後的後台數據分析。
羅振宇不看流量和點擊率,只看用戶的「完成率」: 8分鐘音頻有多少人聽完?用戶在什麼時間點跑掉?邏輯思維的70幾個技術人員,每天整理後台大數據,分析用戶行為,再反饋「馴化」產品。


例如,得到有個中國最大古典音樂產品,每天播12分鐘,老師講解3分鐘,剩下時間放音樂精華。
上線前,內部推測,用戶一定想聽音樂,所以花時間找最好版本、反覆測試線上音樂品質。後台數據卻神奇顯示,一半用戶聽3分鐘就跑了。原來訂閱者都是知識型用戶,更想聽老師講解,而不是音樂。於是調整產品,加大知識密度。
「我們公司最核心競爭力,就是我不相信平台邏輯,」羅振宇解釋,一般內容平台是讓用戶免費開帳號經營,用戶愈多,價值愈大。他不這樣想,而是努力做產品,讓用戶付錢,「我們更像老型製造企業,就是一直賣產品,賣到足夠大,」羅振宇說。

在這種思路主導下,羅輯思維最近停播電視影音節目,全部改為音頻,而且只能在得到平台聽到。

羅振宇比較,普遍平台邏輯是基礎用戶免費,再從中逐漸轉化成付費用戶。
他逆向思考,應該反過來,提供免費服務給付費用戶。羅振宇比喻,得到就像五星級酒店,所有花錢住宿的旅客,都應該享用酒店內免費服務,如游泳池、健身房等。


在媒體工作10幾年的上海作家郭玉潔分析,中國市場競爭沒有底線,一家公司成功,很快出現一模一樣的複製,「極其流氓」。羅振宇很聰明,精準聚焦在中國焦慮感最深、最想讓自己變得更好的一群人,提供他們容易消化吸收的糧草,不容易被山寨。
那靠的是羅振宇的關鍵詞:得到。
本文內容摘自以下網頁:

台長: 讀.冊.人

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