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．聯合報社論．．話題行銷與鯊魚理論中的價值觀

聯晚／歐洲何以吝對難民

歐洲面臨難民危機，匈牙利總理奧班卻說，這是德國的問題，在小難民亞藍陳屍照片引起震撼前，中歐與東歐國家消極面對危機，但他們何以極度吝於分擔難民？

這些國家經歷慘痛，理應同情一切逃避戰爭、迫害與專制政權的人，結果他們高喊「不要歐洲伊斯蘭化」，「這裡是我們的家」。東歐25年前開始民主化，「愛與真理必勝仇恨與謊言」之聲遐邇迴響，據今視昔，良足噓唏。

從波蘭到保加利亞，堅似鐵塊，對移民問題看不見絲毫寬仁之懷與開放之心。此鐵不鎔，歐洲將無善處難民問題之策。

此鐵鎔化不易。2003年美國出兵伊拉克，東歐支持，西歐反對；烏克蘭問題，東歐深憂俄羅斯軍事民族主義，西歐好整以暇；歐元危機，東歐諸國嚴待希臘，西歐不乏寬待之論。各國加入歐盟十年於今，東、西歐的政治與文化隔閡卻未嘗稍減。

東歐諸國加入歐盟，當年被西歐拋棄給蘇聯之恨得申，視歐盟與北約組織為不容有任何破綻的避風港；蘇聯摧毀他們的文化與語言，保護語言文化完整今天成為他們的生存本能。他們最深的恐懼，莫過於外來難民帶來稀釋。

評論說，時危思賢哲，可惜捷克前總統哈維爾不在人世。他曾說，捷克在二戰結束後驅逐德裔是國恥。

但歐洲必須說服東歐，才可望打造一套共同的難民庇護政策。哈維爾已逝，唯有寄望於德國總理梅克爾。中歐與東歐受惠德國與歐盟至深，要表現些許回報，此正其時。梅克爾發揮其政治分量與道德立場，說歐盟俱樂部成員的任務不只經濟而已，轉化社會、堅持人道規範而同心協力，也是要件。中、東歐應該傾耳細聽。

中、東歐參與，是打造歐洲難民政策的充分必要條件；有成與否，不只繫於政府之間的高層協商，也繫於心理的溝通與道德號召。

經濟／台灣生技產業的困境與突破

近來幾件跟「藥品」有關的新聞事件，凸顯出台灣生技產業面對的困境，更涉及加入「跨太平洋夥伴協定」（TPP）策略的定調。

首先是衛福部預定明年試辦「藥品差額負擔計畫」，讓由民眾自付差額使用原廠藥引發的爭議。藥品市場中一直存在著「原廠藥」（或稱專利藥）及「學名藥」二種來源。原廠藥之稱為專利藥，是因為這些藥品是由藥廠所創新研發，滿足新成分、新療效或新使用途徑的條件而取得專利。這些藥品一旦於日後經過臨床實驗等驗證程序，取得衛福部的上市許可，便享有在專利保護期限內（通常20年），享有獨佔利益；至於學名藥，則是指等原廠藥的專利權過期後，依原廠藥申請專利時所公開的資料，產製相同成分及療效的藥品，因此又稱為「仿製藥」。

從這個背景可以看出，專利藥及學名藥最大的差異在於價格。開發新藥時，原廠藥商非但需投入高額資金研發，同時負擔失敗的風險，加上取得專利後，還需要燒錢費時完成臨床實驗，才能取得上市許可；反之學名藥既不用負擔研發成本及風險，甚至申請銷售許可時，還可搭便車引用原廠藥的臨床實驗資料作為佐證，導致二者價差可以高達七倍。

全民健保為了控制支出，過去不斷藉由藥價給付核定的方式，持續調降健保藥價，並且依據「同成分、同品質、同劑量」的「三同」政策，不區分原廠和學名藥一律按市場價格從低核定。

以降血脂藥為例，原廠藥要價35元，健保給付價（亦即學名藥價）只有4.7元，原廠藥因此退出台灣市場理所當然。

理論上學名藥的療效應該跟原廠藥一樣，但無論是迷思也好，學名藥真的有成分差異也罷，許多民眾仍有原廠藥效果比較好的認知，再加上專利藥廠的遊說及歐美政府的施壓，衛福部才會提出「藥品差額負擔計畫」，給予由民眾自付差額使用原廠藥的選項。但這個政策本身已經給外界原廠藥真的效果好的印象，若開藥的醫師為了利潤而極力推薦原廠藥，等同進一步替原廠藥加持，同時貶低學名藥。

姑且不論「有錢人吃好藥、窮人吃健保藥」的階級對立爭議，台灣目前超過90%的製藥業者仍以生產學名藥為主；可想而知，衛福部這種影響學名藥銷路的做法必然會引發國內藥廠的反彈。

但學名藥產業的壓力不止於此。按照維基解密（Wikileaks）公開的「跨太平洋夥伴協定」（TPP）文本，未來TPP可能透過專利期間延長（因上市許可延宕者可延長專利權3-5年）、資料專屬權（在一定時間內，學名藥不得引用原廠藥臨床實驗等資料，作為上市檢驗佐證）等規定，強化對專利藥的保護並遞延學名藥上市的時間，同時利害關係人亦可對健保核價決定表達意見，以拉開原廠藥及學名藥間的價差。

政府當然應該鼓勵藥廠研發新藥來增進國民福祉，但健保及病患財務也不能沒有學名藥來紓壓，政策上不斷測試二者的平衡點在所避免。但從產業發展的角度，隨著中國、印度、巴西甚至東南亞等國紛紛投入學名藥生產行列，價格競爭日趨激烈，發展空間受到擠壓；就算沒有民眾用藥迷思、沒有TPP的國際義務，我國製藥業都已面對升級的壓力。專利新藥訂價權高，又受專利保護，當然是努力的方向；不過，投身專利新藥研發也非陽光大道，前兩天舉行的全球招商論壇上，就有業者指出台灣對藥品創新回報太低，上市審核太久，無法點起創新及投資的火花。這種「後有追兵、前無大道」的症狀，政府要正視並對症下藥，才能帶領走出生技產業的春天。

聯合／北京閱兵 無用武之地

北京九三閱兵的場景映示：七十年前曾改編為「國軍」的這支小米加步槍部隊，如今已成為全世界最大且擁有核武的「黨軍」。但這支耀武揚威的大軍，大概「無用武之地」。

一、對世界而言，北京大概不會主動對外侵略，習近平也再申「和平發展／不稱霸／不擴張」。而面對解放軍此次閱兵展現的嚇阻實力，日本及美國除非失去理智，也無可能打算與其正面開戰，頂多是「鬥而不破」。因此，除了南海小國挑釁可能引爆局部戰端外，中國軍隊對外大概「無用武之地」。

二、對內部言，軍力可維護國家安全，固然有益民生；但飛彈不能放在百姓的菜籃裡，民生仍須靠成功的政經治理。九三閱兵場地天安門廣場，亦是一九八九年天安門事件發生之地。坦克砲口對內終究不是正途，股市及股民亦不可能長期正步方隊受黨政當局檢閱。因此，就內部治理言，導彈航母亦可謂是「無用武之地」。

三、對台灣言，北京軍力或許能嚇阻台獨，但從此次閱兵的抗戰史觀辯論看，台獨仍算是兩岸的淺層問題，真正深層的是在如何面對「中華民國」的地位。台灣只要不走上「正名制憲」的「法理台獨」，北京就無動武的理由；但如果北京不給「中華民國」及「中華民國憲法」以合情合理的地位，則如何實現兩岸的「心靈契合」？又如何不使「獨台」及「心靈台獨」繼續深化？在兩岸「心靈契合」的工程上，導彈航母也是「無用武之地」。

總的來說，此次閱兵對日本安倍政府的安保法是一有力回應。但軍力的展示，卻襯托出內部治理在民主法治上的落後與缺陷，也更加凸顯了兩岸的根本解決方案是在史觀及心靈而非兵戎。這些皆是導彈航母的「無可用武之地」。




 

聯合／話題行銷與鯊魚理論中的價值觀

「話題行銷」是近年相當熱門的商業行銷手法，也頻頻被引入政治運用。在台灣，柯市府大概是最諳此道的團隊，三不五時就使出奇招，讓市民眼花撩亂，也往往得逞。但無論如何，以製造話題來行銷政策或政治人物形象，仍有手法高下之別；若只追求快炒熱賣，卻不顧其間的價值和是非，仍然是失分，且可能會是大失分。

以北市府最近創造的話題為例。悠遊卡公司以波多野結衣代言引發爭議，儘管柯文哲下令禁止公開販售，但電話預購仍立即銷售一空；從結果論而言，市府團隊或悠遊卡公司恐怕認為自己打贏了這一仗。也因此，文化局長倪重華隨即拋出「城市裸體攝影」的奇想，要邀國際知名攝影師來台拍攝，並邀柯文哲裸體入鏡，但隨即遭柯文哲打槍謝絕。從ＡＶ女優到城市裸攝，看得出來柯團隊的思維層次有創意，但沒高度。

事實上，在此期間，柯市府發布了兩支短片，卻有截然不同的效果。一支是柯文哲扮成電視主播，向每天追著他採訪的媒體記者祝賀「記者節」快樂；搞笑的旁白、拼貼的畫面，讓人會心一笑。比起傳統政治人物常用的餐敘、茶會，柯式手法顯然親切、有趣許多。另一支則是「柯Ｐ，借過」的宣導節能短片：柯文哲在市府走樓梯上樓時，許多人從他身旁超前而過，其中以「颱風天就是要泛舟」暴紅的泛舟哥也露臉，說出「上樓就是要爬樓梯啊」的同句型台詞。這樣的話題行銷，新鮮感十足，節電與運動的主題也很明確，而且比外包製作的產品要更具現實感。

同樣是「話題行銷」，「柯主播」和「柯Ｐ借過」的短片比「波卡」或「城市裸體攝影」成功，原因無他，就是前者扣緊主題，而後者只是純粹的「噱頭」，沒有放進入任何理念。以悠遊卡的爭議為例，社會譁然並不是因為輕賤波多野結衣的職業，而是認為悠遊卡公司將悠遊卡與ＡＶ產業作了不恰當的連結。

在日本，ＡＶ產業與黑道暴力集團都被視為浮不上檯面的「暗產業」。日本許多公共場合，訂有禁止紋身者進入的規定，因為紋身是辨識黑道的一大特徵，而情色產業就是黑道營生的主要領域。日本一向重視「場所」和「領域」的分際，ＡＶ專賣店通常開在街道陰暗角落，黑道堂口也是設在不起眼的地方。在日本看不到黑道分子從政，更不會有ＡＶ女優成為政府的公益代言人，因為不同的價值觀當然不容混淆。相形之下，悠遊卡公司企圖藉ＡＶ女優來炒熱悠遊卡話題，表面上話題熱度十足，實際上卻導致廣大民眾反感，更引發國際媒體譏議。結果，達成了銷售目標，卻自貶了形象，得不償失。

柯文哲有一個「鯊魚理論」：在水中游泳時流血，你要游得比鯊魚快，才能逃生。運用在施政上，他的策略是：萬一被一個議題困住，就要快速拋出新議題，來轉移外界的焦點。在政治上，「鯊魚理論」確實是一種聰明的逃生策略；正如柯市府拋出「柯主播」和「柯Ｐ借過」兩支短片，乃至「城市裸體攝影」，都多少有助轉移「波卡」的爭議焦點。問題是，「鯊魚理論」強調的，只是以新議題來轉移民眾對舊議題的批評，並沒有真正解決問題的本身。因此，就算技術上得逞，卻無法彰顯任何價值；看得到勝負，卻看不到是非，這是它的侷限。

柯文哲將「話題行銷」引進市政，一方面是可喜的，這使原本硬梆梆、死板板的政治變得風貌繁多，也增添了許多輕鬆趣味，迎合市井小民的口味。但從另一方面看，過度操作「話題行銷」也是危險的，就如悠遊卡爭議那樣，一心只顧行銷業務，卻拋棄了自己的面貌與價值。這若再加上「鯊魚理論」的操作，很容易變成對市民的玩弄，表面上迎合群眾口味，實則是用低級趣味來取悅人民，卻犧牲了政治中嚴肅面的價值、是非與格調。

正當台灣民主走到撞牆的時刻，也許中央和地方政治人物都應該學一學柯文哲的行銷手法，把呆板的施政做得更活潑有趣。但切記：別走入其「鯊魚理論」的迷宮，一旦掉進罔顧價值與是非的陷阱，民眾就成了白老鼠，民主就更迷惘了。