第184篇 : 企劃就是力量~看「阿里巴巴」如何讓芝麻開門...＠旅遊行銷趣味講

2006-04-25 17:53:49| 人氣3,396| 回應0 | 上一篇 | 下一篇

第184篇 : 企劃就是力量~看「阿里巴巴」如何讓芝麻開門...

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本文經作者曾瑋琪 ( 旅奇旅遊行銷趨勢雙週刊◎採訪記者 ) 同意轉貼於此:

德國總理梅克爾（Angela Merkel）於今年1月假瑞士舉辦的「世界經濟論壇」年會專題演講中一再強調「創意」的重要性，並直指除了政治家需要有創新的政策方向，人民、企業同樣需要有創新的勇氣，並落實到策略之中，才能讓創新的點子開花結果。

坊間推出的眾多旅遊商品，鮮少能熱賣超過三年，但看經營超過十年的永業「阿里巴巴」系列，如何透過企劃累積的實力，讓這款FIT長賣商品產生無可取代的價值，並且提昇品牌競爭力！

＜觀察自由行數位巴里島3點全露＞:

深耕巴里島旅遊市場近10年，稱衛斯理為「巴里達人」並不為過，長久見證與觀察旅遊市場變化，也讓衛斯理嗅出其中潛藏的商機，因此在第十個年頭之際，衛斯理一舉推出有別以往、強調「自由又方便」的「數位巴里2人遊」自由行新玩法。

＜三大理由此時推出「數位巴里」＞:

於此時推出該行程，衛斯理認為是大環境成熟使然，他並且進一步分析其中三大要素：

◎順從市場趨勢
儘管巴里島歷經天災人禍之變，但衛斯理相當看好巴里島，特別是西元2000年以前，前往巴里島的團客與散客比例約為9：1，但2006年時比例已在市場自然重整下調整為5：5。「其中，」衛斯理說，「重遊客比率相當高，散客中重遊客比例更是高。」也因此，針對自由行的開發有專人專職負責，也是從市場中爭取此一旅遊界面商機的要務。

◎島嶼旅遊風成熱
島嶼度假風日漸盛行，普吉與巴里島更是歐美旅客心中的夢幻度假天堂，但島嶼本身的豐富度，決定旅遊觀光市場的延展度。衛斯理更以新加坡為例指出，1995年新加坡可說是台灣旅客前往島嶼度假的主角，當時更有成為「新金銀島」之姿，造訪旅客逐年上升；再看其他東南亞國家，包括普吉島、蘇梅島、長灘島、愛妮島、沙巴等，歷來都是遊客垂涎的旅遊地，加上島嶼有遁世氣氛和價格上的優勢，因此只要有人想度假，就有島嶼的商機。

◎自由行是未來主流
科技快速發展縮小了國與國之間的距離，言語也不再是讓人卻步出遊的理由，旅人越來越重視旅遊自主權，隨之而起的便是自由行產品的日趨盛行。特別是造訪巴里島的台灣旅客越來越多，衛斯理說，一般而言2次或2次以上造訪巴里島的旅客通常都會選擇團體以外的產品，而衛斯理看到了介於團體產品與純粹「機+酒」商品的產品空間，是以推出了標榜 : 2人成行、隨性搭配、又提供全程司機與中文導遊的「數位巴里島2人遊」產品。

＜六款商品◎精粹推出＞:

累積10年豐富操作經驗所推出的「數位巴里2人遊」產品，客層鎖定自由行旅客，產品包裝以「自由又方便」為基礎，全程提供司機與中文導遊，卻將行程安排主控權交給旅客，旅客可依據永業提供大量充沛的餐廳、住宿、景點等當地旅遊資料，隨性選擇想要搭配的旅遊內容。

衛斯理特別指出，行程中還將結合如Skype、Google資料庫搜尋等數位時代的概念，並提供旅客當地手機門號，方便旅客在當地撥打電話、聯絡導遊之用。目前共推出主題、價位不一的白金巴里2人遊、粉領巴里2人遊、揮桿巴里2人遊、蜜月巴里2人遊、親子巴里2人遊與自遊巴里2人遊等6種主題行程，搭配住宿飯店從島上最新、最大的Villa—Ritz-Carlton Cliff-Villa到每晚僅約20元美元的民宿都有，能滿足年齡、興趣、訴求不一的所有客層。

＜專人企畫◎自由行最見精深＞:

自由行的商機，同業都看得見，但其操作方式實則仰賴精湛的企劃，一個好的自由行產品，可以見到其後的作工與用心，以行銷巴里島為例，「阿里巴巴」的堅持在哪裡，可以做到賣得久、賣得好的自由行產品？

衛斯理能將「行銷巴里島」操作得游刃有餘，與他企畫出身的背景大有關連。衛斯理曾任中時報系專案企畫，如何透過異業結盟為時報周刊創造更多商機，吸引邊緣客戶訂閱週刊，是當時衛斯理最重要的工作項目。

一次次的構思、發想，粹煉出衛斯理縝密周延的企畫思考能力以及對於市場變化的敏銳度，因此當1996年永業旅行社董事長吳勛豐(馬修)邀請他正式加入永業企畫部時，已經愛上旅遊的衛斯理欣然接受跨領域轉職的考驗，吳勛豐的充分授權，讓衛斯理能不受限發揮企畫專長，為永業旅遊產品開啟新頁。

＜停不了的行銷＞:

衛斯理同時也表示，「行銷這件事不能間斷，就好像燒煮時，需要不斷加入柴火是同樣道理。」而衛斯理任職中時報系期間，養成持續寫作的習慣，再加上豐富的企畫經驗，讓他如今行銷推廣旅遊產品時，能不斷加入熟悉的題材，讓旅客感受更多元的玩法。衛斯理說，「我們在乎自己是否能顛覆從前的巴里島旅遊產品，且能不斷更新旅遊元素、提供新的產品。」

＜想不完的企劃＞:

相較一般旅遊同業而言，衛斯理其實多了幾分幸運。他有感而發地表示，產品企畫需要企畫或研發人員不斷挖掘，但礙於人力資源配置，一般旅行社多交由線控規劃、負責，線控人員雖然實際操作經驗豐富，然而畢竟工作內容龐雜、瑣碎，因此企畫工作常常流於形式，往往最後還是必須仰賴當地local的安排與建議。

衛斯理說，這樣不僅團體旅遊方面不能開創新機，「連操作自由行商品，都會因為缺乏對當地足夠認知、缺乏自由行的觀點、難以想像自由行旅客的需求而與市場脫勾...」

他同時也表示，旅遊業一般多以價格為導向，認為業界普遍認為「沒有賣不出去的商品，只有賣不出去的價格」，但其實旅行社品牌的建立是由一個個質地好的商品堆砌而成，當業者對商品不重視，無法提供旅客優質精緻的產品時，客人只好背棄旅行社，自己尋找新的方法或更好的商品，如此一來，「旅行社的存在價值就式微了。」

＜放長線釣大魚◎餌在哪裡＞:

巴里島能發展如「阿里巴巴ALIBABA」品牌系列，固然有其得天獨厚的優勢所在，然而還有哪些旅遊地也適合長久經營？衛斯理認為航程不超過5小時之內的中短程地區是前提，此外，各景區旅遊資源豐富度也是決定性因素，在此理念下，衛斯理最看好的分別是泰國與韓國：

＊泰國：衛斯理認為泰國腹地大，旅遊資源豐富完整，曼谷等大城市都市化程度甚深，清邁、普吉等地卻仍保留質樸風情，可人文、也可自然的多元玩法，與巴里島同樣具有百玩不膩的特色。

泰國是東南亞重要交通樞紐之一，許多國際會議在此舉辦，相較其他地區而言，泰國國際化程度較深，當地飯店、主題餐廳、Spa等選擇也相當多，對於業者操作、包裝而言相當有利。

＊韓國：距離台灣僅約２小時半航程的韓國，同樣是衛斯理眼中值得長久經營的旅遊景點。韓國本身就是台灣企業眼中絕佳的新興獎勵旅遊地點，加上近年來當地政府投入觀光旅遊不遺餘力，贊助電視劇集製播打造吸引外來觀光客旅遊的場景，增添旅遊場景豐富度，也是韓國加分的原因所在。

P.S.文章出處：「旅奇旅遊行銷趨勢雙週刊」上第14期（2006.4.24出刊P38～40)
本文也同時刊在「旅奇旅遊行銷資訊網：b2btravelrichcom 」網址為 http://b2b.travelrich.com.tw/subject01/subject01_detail.aspx?Second_classification_id=9&Subject_id=615

＜阿里巴巴前傳＞:

1995年仍任職中時報系企畫專員的衛斯理因為專案需求，與永業攜手推出「訂雜誌就送〈阿里巴巴ALIBABA〉巴里島旅遊」，當年12月20日推出的第一團雖僅25人出發，但從此成為業界最長壽且知名度最高的旅遊品牌。

旅遊業瞬息萬變，商品更是不斷推陳出新，但能像永業「阿里巴巴」系列這般僅以單一品牌與單一島嶼持續推出、並歷久不衰者並不多見，而「阿里巴巴」系列之所以能在業界與旅客之中享有口碑，衛斯理自認「奉行藍海策略」是成功原因所在，以「創新」為基底，有效擴大產業，進而產生新的領域。

衛斯理說，「阿里巴巴」系列為了滿足旅客新鮮感，刺激重遊機會，永業旅行社平均每半年～1年就提出新的主題玩法，以時下最新流行的話題為經、當地食宿與景點為緯，交織出令人期待的巴里島之行。

「Bali」本身在印尼話字義即有「頻頻回首」的意思，因此衛斯理說，「我們希望打造讓遊客『巴』不得每年都想再回到那『里』的巴里島。」

＜芝麻這麼開門＞:

旅遊市場變動相當大，坊間業者推出的眾多商品中，鮮少能熱賣超過3年，而永業的「阿里巴巴」系列之所以能持續穩定成長，實因精準抓住以下4大切入點，成功行銷巴里島：

◎務求專業
細究「阿里巴巴」系列10年來的行銷策略，衛斯理與其引領的團隊擁有豐富、專業的旅遊從業知識，是成功擬定行銷策略進而打開品牌知名度的基石。衛斯理本人相當熱愛巴里島，10年來進出巴里島高達27次，對於巴里島當地自然人文特色瞭若指掌，更充分掌握當地旅遊資源脈動變化，攤開巴里島地圖，可以滔滔不絕地陳述各地旅遊精華。

將近10年投入巴里島的操作經驗，也讓衛斯理與當地飯店、餐廳、local建立深厚良好的關係，local彷彿是衛斯理在當地的眼睛，讓他即使身在台北辦公室，也能隨時掌握最新餐飲、住宿資訊，進而以創意思維撼動市場，締造傲人商機。

◎ 名人引薦
名人站台、代言是一帖能快速見效的特效藥。知名廣告人孫大偉也在《C行銷－第一本名人代言行銷聖經》一書中指出，「人只要一出名，不論名氣大小，就代表是一種能量的累積。只要選對人，用對方法，就能轉換這個能量，用來推動收銀機。也就是說，由名人的名，可以帶動商品的利！」企畫出身的衛斯理充分運用名人代言、站台的加乘效應，十年來曾邀請吳淡如等名人前往巴里島，藉由其實際遊訪經驗，為旅客勾勒行程的品味與享受。

◎ 結合話題
巴里島行程多如過江之鯽，永業旅行社推出的巴里島產品能在眾多商品中勝出，結合時下最新時事話題、大玩文字遊戲，創造琅琅上口宣傳標語。

除了上述的「『巴』不得每年都想再回到那『里』的巴里島」，還結合小天后孫燕姿「遇見」一詞的「向左走？向右走？不如到巴里島走一走？」與最新推出烏布體驗夜間泛舟樂趣，因衛斯理有感於泛舟前，必過山；欲過山，背必斷，因而打出「巴里島～斷背山之遊」的標語，讓人印象深刻，促成商品熱賣。

◎ 創意玩法
衛斯理指出，巴里島當地旅遊資源豐富，是成就「阿里巴巴」熱賣的一大原因。巴里島擁有為數眾多的自然、人文景點，玩法多元，又是全世界旅客心目中的最佳流浪天堂，各國餐飲薈萃於此，促成其豐富的先天條件。衛斯理隨時構思新行程的玩法，信手拈來就是一個個讓人心動的主題，無論深度文化之旅或是南洋美食饕客之旅，高檔度假或背包客簡易自助行，永業都能滿足不同客層需求。

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