2008-08-12 00:32:26 | 人氣(1,168) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

總裁學》老闆故步自封 企業營收絆腳石

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* 呂玉娟

「棋路都只是戰術,是基本的入門,贏棋的關鍵,在於要先知道在將軍之前會是什麼樣的畫面,才能走到那裡。」與電腦「深藍」對弈的蘇聯棋王卡斯帕羅夫在《走對下一步》書中道出贏棋的關鍵。

同樣的道理,「對發展品牌來說,廣告、行銷等都只是戰術,關鍵在於你是不是知道你要去的那個方向,而且持續地往那個方向走去。」真觀顧問公司總經理汪志謙說道。

曾任惠普科技(HP)、美商優派(ViewSonic)亞太區行銷副總經理、順發電腦總經理及合勤科技(ZyXEL)全球總部品牌與通路負責人的汪志謙,擁有多年跨國公司管理及國際品牌行銷經驗。他強調,台灣企業要發展品牌,很大的問題在於老闆的心態,台灣企業大部分是做代工出身的,對於發展品牌的心態、作法及成功的路徑,需要些時間來轉換。常有企業老闆抱著這樣的想法:「我這樣就很好了!」「我這樣也能賺」,這種故步自封的想法,成為品牌發展最大的障礙。

■ 老闆願投資人才 最重要

汪志謙認為,在思考如何培育品牌人才之前,應先思考如何培養品牌老闆,如何讓更多的企業老闆願意開始投入品牌的耕耘。他認為,台灣的並非沒有品牌人才,只是老闆有沒有善用而已。就他的觀察,很多老闆不是不想做品牌,也許做一做,遇到必須抉擇的兩難困境,有其他的考量就放棄了。

他舉例說道,有些公司同時做OEM與品牌,這在公司內部勢必形成資源的競爭,如果代工品牌訂單10萬台,自有品牌的訂單只有3萬台,大家都搶著要出貨,在資源有限的情況下,老闆要如何取捨?很可能還是以代工為優先,這是很普遍的情況。

他強調,建立品牌需要時間,資源時有時無,執行力時強時弱,對品牌的建立會有不利的影響。品牌是一種長期的承諾,老闆對於品牌的堅持,是非常關鍵的要素。如果沒有老闆的毅力和願景支持,再好的品牌人才都無從發揮。

■ 需求+訴求=價值

汪志謙也指出,提升品牌價值之道,在於「了解消費者」,因為「需求+訴求=價值」。將需求與訴求進行整合,才會產生價值。他指出,品牌發展遭遇困境,通常是對需求的了解不足。所謂訴求是公司能提供的產品與服務,如果訴求的依據不是來自消費者的需求,而是來自廠商本身的技術優勢,訴求與需求之間就可能產生落差。

另一個品牌發展的阻礙,則是對訊息的選擇與包裝不對或不足,這也可歸因於對消費者的了解不夠深入,以致無法正確的選擇與切割資訊。

汪志謙認為,經營品牌最重要的是要有環境,讓老闆願意去創造環境,是品牌能夠持續成長的關鍵。品牌人才需要舞台及磨練的機會,這不是學校可以教出來的;此外,再怎麼優秀的品牌人才,若無法得到老闆的充分信任與支持,也無法對品牌經營有所貢獻。沒有老闆的支援,再有能力的品牌人才也會夭折,也因此汪志謙一再強調,培育「品牌老闆」相當重要。

(作者是生產力中心《能力雜誌》總編輯)

【2008/08/10 經濟日報】

台長: 台北光點
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