2008-02-18 20:37:16 | 人氣(1,453) | 回應(0) | 上一篇 | 下一篇

Branding》品牌說故事 如何打動人?

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* 官如玉

即使是世界上最棒的企業,如果不懂得向消費者「吹噓」自己如何偉大,這家企業就等於不存在。

每位企業家都自認為自己的企業非凡卓越,行銷顧問業者「廣告高手」(Wizard of Ads)合夥人米勒(Michele Miller)協助客戶研擬品牌策略,他們總是迫切的告訴她,自己的業務有多特殊。

大多數時候,米勒會回答他們:「你說的沒錯,你提供的確實是很獨特的東西,也有一套很好的營運系統來向顧客兌現你的承諾。」

客戶接著問:「那為什麼我們很難達到損益兩平,更遑論獲利成長?」

訴說自己與眾不同

「或許你們沒有講一個夠好的故事。」是米勒的答案。

米勒日前在Inc雜誌為文指出,為了有效的展開行銷攻勢,企業必須審慎思考,自己的獨特、與眾不同之處,也就是自己的品牌故事。不妨看看一些小企業行銷成功的案例,聽聽他們是如何說故事的。

連鎖服飾業J. Peterman的成功秘訣,可以從創辦人皮特曼(J. Peterman)的一段談話窺出端倪。他說:「人們要的是難以找到的東西。例如浪漫,但又不是遙不可及。」他舉例,消費者買的不是一條圓點花樣的平凡裙子,而是昂首闊步於巴黎的聖哲曼大道;在阿根廷,男人穿著農莊工作服代表財富。

米勒表示,皮特曼為每件服飾都編了一個具有說服力的故事,顧客買的不是服飾,而是圓一個冒險的夢想。

哥倫比亞運動服飾公司也靠說故事,來證明產品的耐穿耐磨。1970年代中期,執行長波伊爾(Gert Boyle)就體認到,公司的行銷手法非改弦易轍不可,「我總是覺得公司的廣告有點怪,從頭到尾一直強調特殊處理,一般人不在乎買的產品是否經過特殊處理,他們在意的是否耐穿。」她由此發想出「難纏媽媽」廣告計畫。

米勒指出,消費者深信哥倫比亞運動服飾的耐用實穿,不只是因為「特別處理」的廣告訴求,而是波伊爾講了產品上市前通過各種考驗的故事。

她的兒子提姆應母親的要求,成為公司廣告的主角,穿一件連帽運動外套,走過一趟自動洗車過程。

一個鐘頭暖氣空調公司(One Hour Heating & Air Conditioning)則從顧客的抱怨,獲得故事的靈感。他們最常聽到的顧客抱怨是,要等好幾個鐘頭,修護人員才會上門,他們總是姍姍來遲,有時候甚至等不到人。

誠心誠意撼動人心

這家公司不以提供即時服務做為行銷訴求,而是保證「守時,否則不須付錢」,而且他們說到做到。如果維修人員沒有在約定時間一小時內抵達,顧客就不用付一毛錢。這個故事具有無比的震撼力,公司也確實做到,因為他們有一套完善的作業系統,可以兌現這個承諾。如今,它已壯大為全美成長最快的連鎖加盟體系之一。

米勒強調,「企業必須省思自己想要說什麼樣的故事?這個故事是否在幻想和現實之間找到正確的平衡點?」她提醒,企業編故事時別忘了以下幾個原則。

首先是誠心誠意的說故事。米勒說,故事之所撼動人心,是因為它是企業的肺腑之言,例如,皮特曼說故事的熱情,波伊爾的生性難纏,一個鐘頭對顧客的時間承諾。

實踐承諾無所不在

她進一步說明,每個人都可以編故事,但只有讓顧客感受到其中的真誠,故事才會變成一項品牌訊息,「企業不妨投入大量時間回溯自己的歷史,找出投入這個行業的初衷、熱情何在?如何傳達給顧客?」

其次是故事的實踐無所不在。米勒解釋,說個具有說服力的故事還不夠,企業所做的每件事,都必須是這個故事的實踐,「因為企業和消費者之間的每個接觸點都是一個行銷的機會。」她舉例,如果哥倫比亞運動服飾大談耐穿的故事,連帽外套穿不到一個禮拜,拉鍊就壞掉了,就無法有年營收12億美元的規模。

一個鐘頭則深刻體認,有完善的作業架構才能實現準時的承諾。米勒表示:「從訊息傳達到提供顧客服務,企業的每個元素都要和所說的故事契合。」

強化故事傳達訊息

所謂的超級品牌,都是用獨一無二的故事去和顧客互動,讓他們感受到企業與眾不同,了解品牌的精神、能提供什麼。

米勒表示,企業藉由省思「顧客真的了解你嗎?你所做的每件事是否強化了故事所傳達的訊息?」,只要有一小筆行銷預算,就可以說、散布一個好故事。她強調,對一個卓越的企業來說,這是一個卓越的行銷策略。

【2008/02/18 經濟日報】

台長: 台北光點
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